无桌游不社交：新一代年轻人扩列的通关密码

桌游，一张短视频时代的新入场券？

“小萌新杀气氛，老骗子又把大家刷的团团转；幸好NPC和DM还是有点东西的，强行扶车。”

初识还是门外汉，读懂已是圈内人，这就是桌游爱好者的常用交流方式。

2021年，桌游已经攀上了一个前所未有的关注峰值。“躺平、懒宅、佛系”等态度让年轻人的兴趣点正在发生转移。从以前的打牌、搓麻，到现在的沉浸式体验的剧本杀，恐怖冒险刺激的密室逃脱，主打女仆、二次元等元素的主题体验，桌游的兴起为年轻人提供了一种新的聚会方式，而众多的玩法也刺激着他们的腺上腺素。伴随越来越多玩家的pick，小众桌游市场也爆发出新商机。

后疫情时代下，各类产业焕发出更多生命力。同时，随着线下社交需求逐渐转移到线上，短视频因更具话题性和互动性，将成为品牌、商家提升声量，获取目标消费人群的突破口。在这个流量新风口上，桌游产业也将在市场教育和拉新促活等方面，迎来新增长点。

 社交+娱乐双重需求叠加 

 “桌游”抓住青年消费观  

近年来，随着移动互联网的不断延伸，桌游也正经历着从线下朝线上转型的“派对”模式，平衡社交属性与娱乐属性，桌游的社交娱乐场景被重塑，打破了时间和地域的限制，成为年轻玩家消磨时间的“心头好”，以狼人杀、剧本杀为典型的在线桌游更是增长势头迅猛。

想要俘获年轻人消费群体，就是要理解并抓住他们的消费痛点。一方面，随着娱乐和社交双重需求叠加，桌游的“新、奇、趣”，都戳中了年轻人的社交娱乐偏好，成为时下火热的游戏细分产业。据了解，我国线下剧本杀规模在40-50亿，线上桌游30-40亿，传统桌游2-3亿，再加上尚在起步阶段的游戏化教育，整个2020年的桌游市场规模，预估在百亿左右。

另一方面，桌游的独特性和私密性，也是年轻人社交娱乐的选择因素之一。狼人杀，作为最先火起来的桌游，也是“原始形态”的剧本杀，保留了其核心内容：扮演角色、语言表达、逻辑思维，玩家不需要任何道具素材，只需要一套规则，几张牌就可以开玩，相对简单的游戏规则不受空间限制，满足了大批年轻人“既想玩又怕麻烦”的心理诉求。

相比狼人杀，密室逃脱“因地制宜”，通过各种扑朔离奇的剧情故事和冒险恐怖的场景塑造，为年轻人提供更加沉浸式的体验。不少商家通过场景布局、机关、谜题和线索设定，以氛围体验、场景解密为核心玩法，为年轻玩家打造独特的猎奇体验。而在密室发展的后期已经慢慢出现剧本杀的雏形，一些商家开始增加演员NPC来丰富故事内容，增加凶手规则让单局拥有更多变化，让玩家有更多的选择性。

而之后延展出来的剧本杀，则融合了以上两者特性，获得大量年轻人的热捧和推崇。游戏以逻辑推理为核心，玩家们以第一人称视角围绕剧情进行人物关系还原、互动交流、探讨、交换线索，共同揭开秘密或发现凶手，如今已衍生出推理类、情感类、机制对抗类等多种类型，满足玩家的多元娱乐需求。

正因桌游具备多元化玩法及社交性，在不断扩大着年轻人的“社交半径”。

以剧本杀为例，据《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示，剧本杀消费用户中，58%为女性用户，超七成的用户为30岁以下喜欢逻辑推理、角色扮演及新鲜体验的年轻人群，其中，学生群体占比较高，约为28%。剧本杀独有的游戏体验和互动模式，满足年轻人多元娱乐需求同时，也无疑成为了打开年轻圈层的那把钥匙。

作为一个“体验至上”的服务型游戏产业，桌游商家想要突围，必须抓住“新玩法”“代入感强”“体验不一样的人生/故事”“缓解压力”等高频关键词。在线娱乐已逐步替代线下娱乐的今天，重塑了娱乐场景和消费习惯，对于商家来说，选择正确的平台进行营销圈层才是关键。

 线上“沉浸式+”模式 

 短视频成为桌游行业消费新风口  

桌游能被越来越多年轻人选择，最核心的吸引力便是社交和娱乐，这两者正是短视频平台的“强项”，以好奇心理吸引眼球、通过情感共鸣加速传播、搭建记忆联想情绪强化……

正因如此，在桌游中融入更多元素，符合用户的喜好，直击新鲜感和痛点，并通过跨界玩法获得突破，如“女仆、暗黑”等二次元元素。在快手，聚集了大量的二次元用户，其中Z世代占比超85%，游戏、穿搭、美妆、娱乐等类型的短视频内容，亦深受二次元用户喜爱，这恰恰与桌游玩家的属性及喜好高度吻合。商家们能在这里更容易搭建私域流量池。

短视频加速着用户的社交体验，游戏专区聚集了庞大基数的用户，大家在快手乐此不疲地交流和分享。现快手上关于“剧本杀”相关话题度的原创作品就有4W+，“狼人杀”相关话题作品达到了近4亿播放。

流量即入口，桌游相关内容在短视频平台持续发酵，商家在这里一边输出可直观的游戏体验，一边能快速收获粉丝和新客打破熟人效应，增加店铺知名度。以“SK密室”为例，在快手积累了223W+粉丝，推出的悬念密室短剧备受粉丝追捧，通过标题封面和造景，增强悬念恐怖氛围，创新的剧本及游戏形式，通过原创短视频形式获得了较高的关注，粉丝们也纷纷在视频底下评论、点赞表达喜爱。

桌游的热点已燃到线上，受猎奇心理趋势，新手玩家们会通过快手达人解说、种草，来了解玩法和内容。有需求就有商机的出现，一大批桌游探店博主、游戏测评博主从而开启了自己的创作、变现之路。以探店博主“二咖（东北话）”为例，探店长沙当地剧本杀场馆，将线下店的优势挖掘出来，配合场景及语言介绍：高大上环境、全息投影、烧脑剧情、专业演员配搭，呈现出的场景和画面感，让人不禁想要去现场探究一下。

“陈小萧·狼人杀”是快手上一位专注桌游体验的主播，她坚持白天在直播间带领老铁们一起玩狼人杀。“给警下发金水，大概率是悍跳，我对他的身份有存疑”金句频出，当主播玩出了综艺效果，路转粉的效果就显露无余。

纵观之下，国内桌游市场仍有着极高的成长空间。正值短视频风口，流量活跃，商家、创作者等应当抓住这一红利，布局更多营销玩法，打开一条涨粉获客的变现之路。

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