快手刘峰:短视频营销的本质是把一个好故事讲给需要的人听

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  9月3日,2022大中华区艾菲奖终审会在北京快手总部落下帷幕。110余位来自品牌方、代理公司、媒体高层组成的“评委天团”,通过线上和线下相结合的方式参与案例评审,选出中国市场年度实效之作。

  在活动现场,快手高级副总裁、商业化业务负责人刘峰以“跃入人海、深度连接”为主题发表了精彩演讲。刘峰表示,短视频+直播是人类信息交流介质的新形态,能够让各行各业发生新的跃迁,将会在更大的范围产生更广泛的影响。快手将不断完善算法建设和用户体验,高效连接用户与品牌,帮助品牌把好故事讲给更多需要的用户,助力品牌构建短视频+直播时代的营销新主场。

  近10亿人、数小时、数万亿,

  短视频跑出中国速度

  从悄然萌芽到爆发式增长,年轻的中国短视频行业走出了一条漂亮的增长曲线。根据CNNIC发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2022年6月,我国短视频用户规模突破9.62亿,用户规模增长最为明显,在吸引用户注意力的道路上一骑绝尘。全拓数据统计,短视频领域市场规模从2017年的55.3亿元暴涨至2021年的2916.4亿元,预计2022年短视频市场规模将达3768.2亿元。

  刘峰表示,2017年加入快手以来,亲眼见证了行业的高速发展。面对一个“从0到近10亿人每天用数小时”的行业,面对一个“从0到两三年内达到数万亿交易规模”的行业,经常会产生一种感叹,就是行业发展“太快了!”

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  为什么是短视频+直播?究其原因是短视频+直播这种人类信息交流的介质在不断演进,释放了巨大的生产力,成为新一代的信息基础设施。区别于传统的图文时代,视频化的交流内容集中、表现力强,契合了碎片化的观看习惯,传递着更加丰富的信息。随着5G网络的普及和算法的不断迭代,短视频承载的内容也将更加丰满,将会在更大的范围产生更广泛的影响。

  快手形成了一个巨大的社交链接网络

  得益于中国短视频的飞速发展,快手也在不断进化,从一个专注短视频+直播的社区向着一个更加综合化的平台进化。快手2022年第二季度财报显示,在互联网整体进入增速放缓的周期,快手依然保持强劲的增长势头,日活跃用户规模达3.47亿。另一方面,快手始终坚持“普惠”价值观引领的初心,给予每一个普通人平等的发声机会,不断提升社区氛围,互关对数达200亿。“200 亿对”互关,代表着在快手上200 亿对用户在互相关注,指向的是社交关系链的规模、密度和深度。

  用户覆盖广、社区粘性强、匹配效率高,一个巨大的社交链接网络在快手形成。“我们相信人与人之间的深刻互动,可以影响到生态的持续健康。”刘峰表示。

  一直以来,快手坚持把流量分配给更多的中腰部创作者,让更多人可以深度连接。对于提升创作者的收入,快手也一直在努力。数据显示,连续3年快手每年帮助2000万名创作者获得收入,过去半年快手创作者总收入同比增长25.3%。为了培养更多的优秀创作者,快手在日前召开的光合大会上也宣布一系列丰富的扶持计划,保障创作者能在平台赚到钱。

  深度连接用户与品牌,

  激活原生经营体系

  伴随着用户注意力的转移,品牌的营销预算也在向短视频和直播迁移。据《2020中国数字营销趋势报告》显示,短视频是当下最受广告主青睐的一种媒介形式,接近70%的广告主表示,短视频将会是重点投放的平台。

  谈到对短视频营销的理解,刘峰表示,其本质是把一个好故事讲给需要的人听,与用户建立更深度的连接,激活由流量到生意的“原生”经营体系。

  “当每个品牌方都有好故事的时候,怎么找到需要的人呢?”刘峰将快手APP的搜索框、发现页、关注页类比成用户需求的不同状态。搜索需要巨大的算法能力,解决的是用户的主动需求——I want know;发现页通过平台的算法对用户行为进行分析,将适合的内容推荐给用户,拓宽信息的边界,解决的是 I may like 的问题,确保了信息的高效分发。与之对应的,快手的特色双列结构将选择权交回用户,沉淀了稳定的私域流量。用户点开封面、浏览内容,解决了I should know的问题。从机器学习的角度看,这三种产品形态对应着完全不同的算法和优势,快手可以同时满足用户的三种需求,帮助每个人找到真正想要听的故事。刘峰强调,快手的算法让更多的人产生深度的连接和互动,同时重视用户体验,确保整个生态的健康可持续。

  实际上,短视频已经成为品牌营销的必选项。2019年,快手营销平台升级成为磁力引擎,不断提升流量效率、完善产品矩阵,帮助品牌解决“从流量到销量,从品牌到经营”的全链营销问题。截至2022年第二季度,快手广告主数量同比增长超过90%,电商GMV突破1912亿元。从流量到销量,从品牌到经营,新市井商业为品牌提供由浅入深的全链营销赋能,覆盖品牌主要营销场景,形成了公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的生态体系,带来更加极致的体验。无论是顶级国际大牌,还是国潮品牌、传统国货品牌、新消费品牌、快品牌,都可以在这里开展营销、经营生意,把快手当作品牌营销的新主场。

  “希望在一个人类信息交流介质演进的行业,让几亿人在人海当中深度连接,体验新市井的人间烟火气,并通过好的产品和流量机制,帮助每一个品牌发现想听品牌好故事的人。”刘峰表示,接下来将会花更多的时间与品牌建立联系、深入沟通、尽力去解决痛点。期待在即将到来的双十一、世界杯等营销节点,携手更多品牌,共创优秀商业案例。

  


标签: 市场营销 快手直播 流量

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