《数字市井》专题
磁力引擎与场景实验室（吴声团队）共同就快手去年10月在引擎大会上提出来的“新市井商业”做了一轮深入的价值探索，联合撰写与发布《数字市井》新书。
本书专访企业方代表、行业专家、头部达人、快手业务相关负责人，汇集核心观点而成。
新市井商业如何激活品牌新增量？数字市井如何释放商业想象力？新市井中如何构架内容的软连接，数据的硬资产？企业怎么看新市井商业的机遇？以上问题，将在《数字市井》专题中为您解答。
「本期访谈对象 」
快手磁力引擎品牌营销负责人 高亚梅
快手磁力引擎内容商业化负责人 毛海峰
内容是快手磁力引擎帮助品牌与用户连接的重要载体，也是商业化的重要资源。快手磁力引擎品牌营销负责人高亚梅认为：在快手新市井中，内容作为一种社交货币而存在，其特点是人与内容的深刻连接和强烈社交属性。
高亚梅介绍，市井是一个生活和生意融合的地方，古来就有“处商必就市井”的说法。跟逛商场单纯的买和卖不一样，市井中的生意天然有各种人情勾连，有非常强的社交连接。就像家附近的商铺，你对老板的货物是否新鲜，什么时候上新，老板这个人实不实在心里都有一杆称。同样老板也会记得你的喜好，总会多给一把葱，多给切一段儿肉。快手新市井的一个核心特征就是把“熟人和半熟人”社交关系线上化。有了这种社交连接，才能带来商业生长的活力。这就是为什么我们把快手新市井称为Meta-Marketplace。
所以在新市井中，内容就是这个生态里的社交货币，承载着强烈的社交属性。快手的红人和内容是融合在一起的，人即内容，内容即人。在线下市井大家通过日常交往、人情走动，邻里间的口碑等，来建立关系的远近和信任。在由短视频和直播构建的新市井里，内容就是起到这个作用——用户之间通过交换内容相互认识、建立连接、巩固信任。短视频+直播的形式则更进一步强化了这种社交属性。
短视频成为一个样板间，向来者展示着你家的个性和最好的一面，直播则是请客进门，握手拥抱成为“老铁”。这样的“人+内容”的互动让社交关系更加紧密持久。
如快手短剧这个垂类就在快手有很大优势。为什么快手短剧这么上头？就因为短剧的剧情和主创，他们既是剧中人又是用户日常关注的创作者，他们发短视频的同时也直播。用户不但能沉浸看剧，还能跟主创唠嗑、磕CP。所以短剧这种看似纯消费的内容也带有强烈的社交感。直播电商也是内容的一部分。好的短视频内容能够为直播间引流，而直播间里的强剧情互动则能够将账号的内容粉转化为电商粉，从而达成品效合一的直接转化效果。
高亚梅强调：“因为在线上，这种社交属性得以被数据解构，解密被内容连接的‘人和人’之间的远近和信任，他们通过短视频和直播每天产生大量互动，2021年快手有超163亿对互关，赞评比达到14比1。每一个动作，每一串互动，都在表达着他们的喜好和习惯，映射他们的心理变化和生活需求变化。”
对于参与的品牌方而言，快手新市井中的内容提炼为三大优势：其一，充足的内容供给；其二，大量“新市井居民”喜闻乐见的自制内容放大了内容连接效率；其三，快手红人价值的进一步释放，红人即内容，内容即红人。我们可以据此框架，理解内容在新市井商业中的软连接价值。
首先是内容供给的丰富度。
快手新市井内容有40+个大垂类，日发布作品数达到3000万，25%的用户同时是创作者。快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰表示，从整体内容生态来看，快手内容的核心关键词是“真实”和“生活”。分层而言，偏宏观的以奥运报道等家国大事为主题的新闻媒体号，受众面最为广泛，且在同类型平台中流量最高；在微观日常生活层面，娱乐、体育、美食、旅游、小剧场等与老铁“吃喝玩乐”相关的垂类，都是快手上的优势内容。
在充足内容供给基础之上的强势内容，则以体育内容和短剧/小剧场为先，此二者分别代表了快手内容的两种不同生产机制：前者是以顶层平台版权采买为内容源头的自上而下的传导，后者则是以底层用户自发创作为内容源头的自下而上的渗透。在上下一体的共同推动下，体育和短剧实际上成为了最有快手新市井特色、最具有商业化潜力、同时也是最有内容营销空间的品类代表。
其二是快手新市井的自制内容放大连接效率。
2021年春节假期期间，快手自制IP“超级播”发起直播26场，内容覆盖怀旧演唱会、二次元联欢、年货节直播、东北群星过大年等丰富的直播内容，总冠名商金领冠曝光达405亿，品牌账号的粉丝涨了37倍。
快手新市井是CBA、NBA、奥运等体育赛事的官方合作伙伴，与各方共建了大量精品内容。如前所述，体育是快手的优势垂类。毛海峰认为，在流量红利趋于消失的情况下，品牌力将愈发成为硬实力的体现，而体育赛事的内容营销，通过建立沉浸和互动式的内容消费体验自然地传递品牌价值和产品信息，成为传递品牌价值的优选。
快手也生产了诸多优质自制综艺。例如喜剧综艺《超Nice大会》、美食综艺《岳努力岳幸运》以及全网首档明星劝睡综艺《11点睡吧》，通过集中平台优势资源，确立了快手新市井内容自制能力的行业心智，放大了内容连接的效率。
毛海峰介绍，2022年快手将持续优化内容，挖掘内容营销更多价值：第一，继续打造出圈爆款项目，强化快手内容营销的价值和地位；第二，提炼快手特色优势内容品类，为品牌客户提供新的连接形式；第三，落地“新市井商业”理念，打造典型新市井内容特色IP；第四，在新市井商业背景下进一步挖掘达人尤其是中腰部达人的商业价值。
其三是人与内容相融合下独特的红人价值。
市井中往往存在自己独特的文化和语言，快手新市井的主流价值正是“真实”，繁杂的营销包装和经过层层修饰美化的生活，在这里恐怕水土不服，用户希望得到的是纯粹的原生态连接。因此，内容的“原生”非常重要，这意味着更好看和更易接受。而从广告向原生内容的转变中，达人是关键一环。一个共识是：快手和其他短视频平台的最大不同在于，内容必须有真人出镜才会得到老铁们的喜爱。广告的呈现方式，应当是由达人制作和品牌相结合的内容，这样才能把品牌理念更好地传递给用户。
对于品牌而言，达人起到的正是“翻译器”的作用，他们帮助品牌用老铁们理解的语言和方式去讲述自己。而且，即使是同一个品牌的故事，快手的红人也有着不同的演绎方式，能够覆盖到各个用户群体。
以DR钻戒为例。高客单价的特性使其在营销上比起直接转化而更重品牌心智的渗透。作为在快手上投放量最大、覆盖面最广的品牌之一，DR去年在快手上覆盖了上千位达人，内容营销呈现出达人取向和故事场景的多元化。
例如头部二次元垂类红人@开心锤锤 ，因搞笑剧情和动漫画风而颇受欢迎，拥有超过4000万粉丝。在关于DR钻戒的创作中，主角“锤锤”向“泥妹”求婚，并因此引爆一系列幽默包袱，用户在欢乐的观赏中自然接受了品牌心智。
@逆袭丁姐 是一位短剧领域红人，拥有1452万粉丝。在短视频中，丁姐化身善解人意的婆婆，劝说儿子为从未收到钻戒的儿媳补上心意，聚焦家庭关系的内容方向，使用户在产生共鸣和共情之余，感受到DR想要传递的品牌价值。
此外，新市井的“职人”属性为品牌营销提供了圈层传播的机会。这些职人在快手上既是内容消费者也是内容生产者，职业群体间的互动频次很高。以卡车司机群体为例，@四丫头.重卡女司机 是一位367万粉丝的中腰部垂类达人，她在短视频中推广了一款名叫“车旺大卡”的货运圈垂直社交APP，在车友圈内引起广泛传播，实现了精准的转化效果。
相较同类内容平台，快手在流量分配上强调去中心化，达人头部化态势相对较弱，因而其中腰部达人的营销潜力更加强劲且精准。目前，低粉段达人的接单量和渗透率都有显著提升。未来快手将采取内容IP与达人捆绑的形式探索出圈机会，让品牌进一步了解新市井商业中原生达人的价值。
此外，快手新市井也与外部机构如古麦嘉禾、大禹、微播易等不同角色的生态伙伴建立了合作关系，并在不久前完成了与群邑集团达尔文系统的打通，为内容营销开放更多可能。
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