面对休闲运动服新浪潮，商家如何应对？

　　在「精致繁复」和「舒适简单」的穿衣抉择中，越多越多的年轻人选择了后者。

　　“搭配一小时只为下楼倒个垃圾，化了两个小时的妆只为买一杯奶茶，从头到尾的全副武装只是去遛个狗”......扪心自问：这么麻烦，我到底穿给谁看?

　　显然，相对于精致繁复的时装，如今年轻群体对“套上即走”的运动装更加青睐。瑜伽裤、老爹鞋、T恤卫衣等既方便又美观的运动单品，已经逐渐成为了当代年轻人必备百搭神器，尤其在短视频上掀起混搭风之后，瑜伽裤配衬衣、老爹鞋配皮裙等穿搭分享比比皆是，让“运动时才会穿的”运动单品，摇身一变，成为新一轮的时尚潮流标签。

　　休闲运动风潮 异军突起

　　“休闲运动”这股风潮的兴起，背后折射的是当代社会观念和生活消费方式的变化。

　　移动互联网时代出现了大批量的宅男宅女们，ta们以“宅”自居，以“舒服”为优先原则，既能保证居家舒适，又能确保穿上鞋就能出门倒垃圾、买奶茶、遛狗的“硬性”需求。于是，两者兼顾的功能运动服饰，就很好地迎合了消费者的“宅需求”。

　　不仅如此，在社交层面当代年轻人的穿搭更加随性而为，同时兼顾体面与尊重彼此。例如，Crop top轻松秀小蛮腰和大长腿、印染款卫衣蓝色牛仔裤搭配板鞋或是一脚蹬、复古校服风搭配小白鞋，简单利落、可盐可甜……显然，舒适百搭的运动服饰，既满足了当代人愈发随性的宅生活，也满足了社交娱乐生活。

　　此外，他们还把追求舒适的目光放到了工作场景中。一身运动装扮走天下，出门跨上共享单车就走，中午直接去健身房打卡撸铁，下班后与好友直接约起打球聚餐……相较以前的频繁更换运动服，现在的年轻人更享受“一衣多穿”，借助“套上即走”的休闲运动装，于街头、健身、办公室、餐厅多种场景之中实现无缝切换。

　　种种方面可见，运动服饰正影响并重新定义着年轻人的自我表达，他们确信「我的身体我做主」，追求更个性、更自由的特质，也使传统经典运动服饰焕发新意。

　　显然品牌们也注意到了这一点，李宁、安踏、鸿星尔克等运动品牌都开始主打年轻运动休闲浪潮，结合街头涂鸦、中国风等元素造型，为运动造型持续注入新鲜的年轻风貌，让运动装可随意切换穿到生活中去，兼具功能性与潮流化。与此同时，休闲生活品牌也在陆续加码运动系列，如优衣库STRETCH弹力运动开衫、DRY-EX吸汗速干系列T恤等都通过面料科技，主打透气或舒适特性，成就休闲与百搭。

　　运动服装作为一种去潮流化、反潮流化的品类，是一种可以跨越场景，跨越不同时间和地点的服饰品类。你可以自由地搭配它，使自身的装配不受潮流限制。这样的穿搭特性也成为年轻人为情绪宣泄的出口以及寻找自我的媒介。基于需求之下，短视频的互动交流顺势成为他们的表达突破口。

　　短视频凭借优质的内容输出和社交体验，在一定程度上推动了休闲运动穿搭新风口。

　　作为年轻人新的聚集地，快手真实、有趣、有生命力的内容和高渗透力的社交关系，以及新市井的包容舞台都成为他们运动潮流打卡的集合地，也吸引了越来越多“居民”入驻。在这里，他们分享着各类运动穿搭：运动风百搭教程、复古运动风，夏季运动男友，小个子穿搭指南等多类话题发酵，让情感共鸣与内容传递持续发生着裂变。

　　有内容有流量，也带来更繁盛的市场。据《2022年快手磁力金牛服饰行业营销洞察报告》显示，2021年快手运动服饰消费额整体稳定增长，尽显快手老铁追求健康舒适生活状态;春夏气候更适合运动，用户需求更加旺盛，商家也通过强自播和重分销双向转化获得高收益。

　　除此之外，年轻的消费群体看重健康，并愿意为自己的兴趣而买单，因为喜欢，所以值得。数据显示，跑步鞋和运动休闲套装成为最受快手服饰用户欢迎的单品，相比其他服饰类目，运动服饰消费用户更愿意支付高客单价商品，消费能力突出;集中在100-1000元区间。这种转变也更好地体现了他们自我取悦，享受生活的向上态度。

　　此外，洞察君还发现了一个有趣的现象，休闲运动不光为女性所追捧，中青年男性们身着运动服出现在健身房或办公室的时间也开始越来越多，一方面身材焦虑与亚健康都促使他们迈开步伐，另一方面他们也不再拗精英男人设，反而选择更宽松舒适的运动服饰出入多种场所，享受更自我的状态。数据显示，运动服饰激发男性买买买欲望，占比达53%，其中31-40岁新线城市的中青年是运动服饰消费潜力人群。

　　流量即入口，快手强大的流量、丰富的内容生态，也为品牌选择快手注入了强劲动力，促使运动服饰商家队伍不断壮大，品牌商家们增速明显，数据显示：运动服饰商家遍地开花，各大品牌纷纷入局快手收割直播电商红利，品牌商家增长迅猛，销售额增幅超过533%，销量增长253%，同时达人销售额增速91%，达人销量增速42%。

　　流量是起点，消费者长情的陪伴才是终端，始终以消费需求为运转核心，是品牌营销制胜的关键点。想做年轻人的生意，就要懂兴趣社交。在快手新市井商业，提供了一条密切、通畅的营销链路，一方面让老铁们的社交消费表达得到充分沉淀，另一方面促使老铁、商家、品牌等群体之间形成良性闭环。

　　短视频的运动消费战

　　当下，短视频及直播形式作为不可或缺的营销形式，商家达人们纷纷入场，快手用真实的流量与原生的内容以及多元的营销赋能共同发力，激活用户消费信任关系与转化意愿，持续释放新市井下的商业想象力。

　　一方面，快手给予了商家多面支撑，推动运动服饰商业提质转型。在此前提出的“STEPS”方法论(即自播、分销、私域、投流、反向定制商品)下，运动品牌商家在快手上能迅速找到经营方法。

　　以公域流量投流加爆品供应链为核心打法的 @回力旗舰店 为例，在2021年11月3日的116超品日活动中，回力单场自播支付金额就高达700万+，创下快手自播新纪录。自6月入局快手电商以来，仅用两个月时间，回力8月GMV就突破800万。对比在多个不同平台运营回力账号的体验和感受，“回力旗舰店”快手账号负责人表示，快手电商的市场环境更好，处于品牌增长红利期，对于想要进入自播赛道的品牌商家来说，建议先做快手。

　　快手的内容供给，营销赋能都在加速行业变革，也让越来越多的品牌也融入到快手的语境中。借助奥运全域营销引擎，安踏在快手实现了品牌的长效增长，在奥运期间，安踏利用快手生态场景优势，在流量顶峰时期快速占位，极大地缩短了品牌信息的触达链路，并借助达人、平台和坚持自播策略承接流量，长效积需了社交资产。项目总曝光达到了2亿+，品牌关键词搜索量上涨51%，为品牌带来了持续性增长。

　　另一方面，快手以信任为核，以好货为养料，又为老铁们提供自然成长的环境。以内容矩阵为依托，强化用户交互的快手新市井商业生态之所以与其他平台有所不同，关键在于其并非简单地将内容与带货生硬结合，老铁们所分享的每一种真实的生活都将成为一种商业形式，在这里他们可以看到周末徒步越野、城市郊外露营、也可以看到乡间农耕时裹起的运动裤，以及达人们在直播间里的穿搭换装……让生活、生意彼此交融不分，从而将平台的商业氛围进一步升华，也将生活的真实温度与质感进一步提升。

　　正因如此，更多的人乐于在新市井多样化的商业中搜索选购，数据显示：运动服饰趋向时尚化、大牌化，大牌运动服饰受欢迎，品牌授权、品牌批发工厂价经营，实惠与品质兼具，商家化身懂用户更懂运动的服饰专家在线为快手老铁提供好价商品。

　　原生于快手独有的真实感、信任感的内容生态及商业生态都成为运动品牌商家们与用户之间的桥梁。这样一种共赢的、原生于快手平台的关系也意味着不再禁锢于货，更是基于人的兴趣，助力输出品牌价值观。未来，快手能更好地帮助运动品牌商家们持续开拓新营销商业路径。

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