内容营销至上，内容即为王道。

这是一个内容营销至上的时代。

从图文到短视频直播，品牌们经历了上一个十年的传统电商广告模式，到如今的短视频形式广告，内容与形式的变革升级，构建起独特的场景式营销优势。优质的内容输出，是当下品牌抢夺用户注意力的关键，尤其是注重服务质量与消费体验的奢侈品行业，好的“内容”愈现重要。

不难发现，奢侈品行业纷纷把目光投向短视频领域，布局内容营销阵地。近年来，以快手为代表的短视频直播平台，正成为奢侈品行业的营销主阵地。在快手，用户基数大、粘性强、消费能力高，公私域流量活跃、转化高，加上多元的内容营销模式，在新市井商业生态下，奢侈品品牌与商品正逐渐与消费者建立起独特的信任关系。

大牌步入时代流量洼地 

如今，奢侈品用户已习惯性的在短视频平台获取相关内容资讯，并在线上渠道购买奢侈品。报告显示：自2020年起个人奢侈品行业快速向线上转型，线上市场份额同比增加50%，有超过40%的个人奢侈品是通过线上渠道购买。

另一方面，“内容”在扮演着引导的角色，长期可持续的内容在平台上越来越吃香了。这些年轻用户对内容有着天然的讲究，只要你的内容够优质够持续，就会有大批用户追更。报告显示：快手奢侈品用户人均使用时间是兴趣用户的1.5倍，且各阶段用户人均使用时长均在增长。除此之外，2021年3-8月快手上奢侈品视频存量持续增长，半年增幅高达14.1%，点赞量和分享量分别增长104.0%和217.6%。

这也表明，快手奢侈品用户对内容的粘性在快速提升，消费用户在内容体验上更加沉浸。例如，快手上“奢侈品街访”、“奢侈品菜市场走秀”、“如何快速成为gucci的模特”等这些让人耳目一新又欲罢不能的内容，甚至会出现用户不断催更的现象，更多的是创作者争相模仿创作视频并互相学习、讨论。

在“如何成为gucci的模特”视频中，创作者们就抓住了品牌精髓，大胆撞色，皮裤T恤西装别样混搭，再搭一条丝巾，一副墨镜，表情凝住，超模气质妥妥get。而基于这样持续造梗的内容生产下，创作者们也在借助奢侈品内容实现粉丝的快速积累。

基于这样的用户特性和内容环境，对奢侈品行业而言，快手无疑是一块新的流量洼地。

“软硬”兼施，让内容更有温度 

广告届有这样一句话：最好的“广告”往往最“不像广告”。

而这一点，好像在短视频上得到了印证。早先的蒂凡尼的早餐，到行走与地铁公园的高定秀席场，再到席卷社交媒体的“穿”上prada的菜场，这些无疑是广告，却让我们记忆深刻，热切讨论。奢侈品从来一个独立的产品与“死”物，相反，它是“鲜活”有生命体，人们在选择它时，是感受到了它赋予的美好向往与串联起的生活体验，以烟火气十足的形式让商业场景变得更为立体多元。

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随着媒介环境变革，在奢侈品的消费场景中，消费人群、用户体验也在发生深刻的变化。面对新消费人群，奢侈品需要从“产品销售者”转变为“生活方式引领者”，围绕内容价值去满足消费者的多元需求，创造出内容营销的不同阶段：从最简单的满足消费者基础的使用功能；到给予消费者的视觉享受和情感互动；到走进一群人的社交圈，成为社交货币；再到塑造新的生活方式，成为一种符号，而这些显然不是硬性植入能带来的。

如果能把营销点软植入到生活中，让产品自己会说话，软传播岂不更好？面对这一点，与传统的图文营销模式相比，有趣的短视频内容更能激发起了用户的观看兴趣，无论是品牌的亲自下场，还是通过KOL/KOC的传播，亦或是通过短视频的创作者们的自主传播，都能让用户在接收品牌和产品信息上，从以往的“被动接受”逐渐向“主动搜索”过渡。

据报告显示：快手上的奢侈品主动搜索已经成为趋势，2021年3-8月，快手奢侈品相关内容搜索量增幅达30.3%，其中鞋服箱包奢侈品更受用户关注。

高关注度与内容多维输出相辅相成，在快手的内容创建上，腕表内容一骑绝尘，鞋服内容增势可期。打开快手，以腕表为例，我们能看到腕表的上百个话题、数十万作品，有古董腕表、世界名表高端腕表，腕表是一种身份的象征、女士腕表穿搭、快手知识之腕表讲解……因为有趣，用户才会主动搜索，从而进一步扩大内容传播力。

除此之外，明星资源也是奢侈品布局内容营销的一大利器，明星爱豆经济自带光环，在声量资产当中，合理地利用好明星资源成为品牌营销的方法之一，明星不光有大量粉丝，同时，也可以让奢侈品品牌在短时间内找到社交平台的聚光灯，与用户互动，达到更好的好感度沟通，让内容更简单、更轻易的被用户所接收。

在LV春夏22女装秀活动中，9位明星，13支预热短视频，花灯璀璨，惊艳十足……各具特色的明星矩阵，得以与当下年轻人喜爱的短视频娱乐消费形式形成联动，去掉“广告片”的标签，呈现出更具原生态的娱乐内容。一场社交狂欢背后，也是奢侈品牌逐渐剥离以往单一输出的宣推方式，通过多元场景植入，与用户实现社交上的平等和高度互动。

人人皆可生产优质内容 

在去中心化的浪潮中，每个人都可以成为内容生产者。

随着越来越多的快手主播敏锐捕捉到内容迭代升级的趋势，逐渐浓厚的奢侈品电商氛围让奢侈品内容创作者数量持续增长，也催生出一批优质垂类主播与平台共舞。报告显示：2021年3-8月快手上的奢侈品内容创作者数量在持续上升，半年增幅达到14%，其中每1000个创作者中就有一个头部创作者。

在创作者的细分领域中，女性奢侈品创作者多于男性，占比接近6成，呈现高度年轻化态势，以徐衫为代表的奢侈品创作达人，更是成为了行业垂类中的佼佼者。

“高品质只相信杉姐”是长期霸屏徐杉直播间的评论，在部分主播仍在呐喊“9块9秒杀”的浪潮下，徐杉带领着她的粉丝在奢侈品赛道逆流而上，徐杉受邀成为快手时尚的主播，用短视频和直播助力新锐设计师品牌快速触达更广泛的消费人群。徐衫以在保留高端调性同时，以高性价比高审美为优势点扩充基本款！高低单价搭配售卖，满足老用户购买力同时大量承接新客的方法论，从年初1000万销售，到3000万徘徊，9月突破瓶颈期直冲7000万直接翻倍！

而除了LV和徐杉的直播间外，有越来越多奢侈品及主播正在走进快手直播间。

2020年6月6日，知名主持人华少在快手开启直播带货首秀，1秒钟售空Gucci虎头腰包，创下快手直播历史上的秒杀纪录，仅10分钟三款奢侈品销售额就突破1000万。今年3月，快手电商“白色情人节”带货直播数据显示，活动期间热门品牌的平均客单价为1226余元，其中，LV成最受欢迎的爆品。

可见，奢侈品品类已成快手内容生态和商业化变现的一部分，如今，还有更多的奢侈品品牌账号和主播正在快手迅速成长着。

在另一维度，可以说“内容”承担了这一切。奢侈品创作者基于消费者洞察及品牌广告软性植入，创作出用户喜欢的优质「原创内容」，“内容种草＋主播带货”占据了消费者越来越多的时间，通过社交分享、多样化内容，实现用户的情感认同。在奢侈品内容的展示端，我们可以看到包含了科普知识、穿搭售卖、箱包售卖、维修鉴定，围绕她们的诉求来寻找产品和设计内容，囊括了用户从认知到购买在到售后的一整套闭环。

而且，奢侈品相关知识在快手创作者手里也可以做到有趣而不枯燥，从生活入手，再到品牌故事引发情感连接，最后用数据再让情绪稳稳落地。正因为在快手，对内容创作的无懈追求，带来了温情与信任，以情感共鸣为核心的内容营销策略已经成为达人获取更多年轻消费群体认同的关键。

快手，好内容的连接器 

这是内容营销最好的时代，内容是这个时代里最好的流量入口。快手连接着千千万万老铁的精神世界与生活方式。

对于品牌而言，拥有了丰厚的内容运营积累，就可以将优质内容通过快手裂变式的传播特性，精准覆盖到潜在的目标受众，形成连绵不断的粉丝经济效应。

面对流量红利见顶，产能过剩，存量博弈，奢侈品也从品牌主权走向消费者主权时代，单方面的被动种草已经很难满足消费者的需求，快手的多元观点包容分享、短视频+直播电商的开放性，显然快手已具备良好的商业土壤。

未来，平台与品牌始终将都是双向奔赴的关系，正如报告中所述：“在这片新市井商业生态下，品牌与商品走到街头巷尾，成为陪伴人们日常生活的邻居与好友，建立起与消费者之间独特的信任关系。”

快手的奢侈品赛道正是一片蓝海。许多奢侈品牌账号、主播加速内容迭代，优质且差异化的内容，也正得到越来越多快手用户的青睐。快手独特的用户属性，也会为品牌带来高曝光、高复购率，有助于奢侈品品牌加速私域沉淀。

因此，奢侈品行业内容营销不再是一场高高在上，不食人间烟火气的孤立战争，更是以消费者洞察为基准，整合各方面资源，里应外合，打好配合战，和用户持续地交互，不断与消费者建立深度共鸣与链接。

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