快手x唯品会：以短破局，因快制胜，打造电商营销新模式

“双十一”的购物热潮尚未消褪，“双十二”紧随其后，抢过接力棒，再度点燃消费者的购物热情。近年来，电商平台兴起的双十一、双十二购物节，再到618年中大促，成为各大品牌抢夺消费者注意力的重要营销契机。磁力引擎与唯品会在今年6月年中大促开展的营销新战役中，通过快手矩阵式短剧内容合作，以短破局，因快制胜，成为电商营销的一股清流。近日，磁力引擎更以此一战，斩获ECI 国际艾奇奖营销创新类银奖。

作为全球率先定位于数字商业领域，并以“创新”为评估标准的国际性奖项，是如何被二者的电商营销新模式所打动的？在电商红利渐失，用户增长放缓的行业背景下，唯品会选择磁力引擎的背后，究竟是怎样的考量？两者联手打造的营销模式，又是如何从如火如荼的电商营销赛场中杀出重围，成为一骑绝尘的黑马？

以短破局 因快制胜 

全线打响电商营销战 

2021年6月，唯品会牵手磁力引擎通过矩阵式“短剧”营销新合作模式，广泛触达快手平台庞大的观剧用户。其中，在上线后播放量高达4.2亿+的短剧《CP大作战》、《甜蜜陷阱》中，将唯品会「品牌特卖，就是超值」的品牌信息与剧情无缝衔接，让用户在趣味观剧的同时，获取唯品会的优惠信息，带动后续购买及转化。

除此之外，为触达更多圈层的快手用户，磁力引擎同步开展了一系列定制化的整合营销新动作，为用户打造从种草到转化的短剧营销新闭环，重构唯品会短剧电商「人货场」微生态，实现品牌心智强渗透。

多样玩法 

落地营销组合拳 

为全方位调动快手用户深入参与互动的热情，磁力引擎在此次和唯品会的合作中，采用多种花样玩法，诸如网红创新植入、短视频、直播、10s后贴片广告等多种营销组合拳；同时，根据唯品会的品牌优势，通过“剧情”+“番外”植入，多形式多场景进行品牌曝光，多角度突出品牌利益点，种草唯品会，打造爆点营销内容。再次，磁力引擎发挥强势的渠道优势，将多元内容投放至多垂类KOL矩阵中，支持高频触点，实现超高曝光次数的“碎片化”传播，将唯品会的大促信息，潜移默化地渗透消费者心智。

快节奏营销 

 闪电式占领用户时间空隙 

Web2.0时代，信息流广告、原生广告等各类广告样态纷涌而现，争芳斗艳，移动用户每天会接触几十甚至几百个广告，只有以最快抢夺并聚合用户注意力，才能从激烈的营销竞争中杀出血路，成为赢家。快手无疑深谙此道。

快手通过大数据分析得出，用户参与互动活跃度最高的视频长度是1分钟~1分30秒，相对于长视频内容，短剧更易提升用户信息获取效率。快手应用短剧日活已达2.3亿，单部累计观看量超1亿的短剧超过850部。

基于短剧的天然土壤和快节奏的注意力消费环境，磁力引擎为唯品会6月大促定制了一系列短且快，但稳又准的营销动作，充分发挥快手短剧制作快、周期短、反馈迅速、节奏极强的优势，融入最新网络热梗，穿插全网爆点内容，迅速将唯品会的营销信息与核心利益点辐射至目标消费人群，渗透并填充其空白生活间隙。

 定制化服务 

 实现1+1>2营销效果 

据Adweek（全球广告周刊）报道，个性化能将广告支出的效率提升30%，用户更青睐适配度高的个性化服务。磁力引擎秉承为品牌“量体裁衣”的定制化理念，在此次唯品会大促前，进行了充分调研，为唯品会制定了兼具个性化与体验感的立体化投放方案——以目标受众人群画像来筛选创作者进行带货；以直播、贴片广告的形式实现产品及品牌曝光，向用户广泛种草；以社交+内容裂变的方式完成人群的二次精准拓展，从而带来实际转化。

在具体玩法方面，磁力引擎打造唯品会专属剧场栏目沉淀，通过添加「唯品会创意花字」信息等字幕包装、定制唯品会深度植入番外剧集等方式，实现唯品会APP双端联动无缝连接。

值得一提的是，磁力引擎根据唯品会的定制化诉求进行小剧场候选IP测试，科学衡量推荐合作的短剧，并结合推广商品特点，圈定优质网红进行曝光，从而实现更精准的品牌投放，让网红原创视频和唯品会广告信息的连接更紧密，最终实现1+1>2的营销效果，远超营销预期。

 省时省心减少风险 

 低成本获取大回报 产 

唯品会致力于为用户“省钱”，而快手则着力于为唯品会等品牌“省钱省心低风险”。当下，动辄耗资千万乃至上亿的营销项目屡见不鲜，在此市场背景下，营销成本较低的快手短剧电商营销模式，以其“经济适用”属性脱颖而出，显得尤为可贵。此外，快手短剧的爆款内容多，投资风险也较低。对同样追求高性价比与回报率的唯品会而言，选择快手短剧，开展电商营销活动，无疑是事半功倍、一举两得的明智之举。

当下，“新消费”热潮逐渐消退，面对消费流量的迭代迁徙，用户注意力的频繁出走，品牌如何在高度同质化市场中更上层楼，保留存量，扩大增量，进行创新性营销，是唯品会与磁力引擎此次营销战役的重要任务，也是ECI艾奇奖的重要衡量标准之一。而此次双方联袂上演的短剧营销新戏码，打造的电商营销新模式，不仅交出了满分答卷，获得ECI艾奇奖的肯定，更让品牌及行业看到：无需长篇累牍的互动预热，不用强行提升用户参与门槛，复杂化用户参与链路，以短破局，因快制胜，也能冲出营销围城，收获令人艳羡的亮眼成果。

相信在未来，随着数字经济的快速发展，快手与唯品会打造的新型电商营销模式，继承“短+快”的优势基因，并将不断进化，盎然生长，在营销领域，持续获取新市井商业的无尽红利。

标签： 市场营销 电子商务