陆鸣：用20%的预算投涨粉，80%的预算投转化

‍上周，「快UP火箭进阶营-电商实战操盘专场」在临沂开讲。

国华集团执行副总裁陆鸣，在会上以“国华核心基地运营操盘分享”为主题，带来他关于“操盘投放标签策略”的分享。

本文按演讲内容进行整理，有删节。

图注：国华集团执行副总裁陆鸣

在「快UP火箭进阶营-电商实战操盘专场」分享

被忽略的“粉丝触达”

在传统电商中，它的每笔成交，完完全全就只能在“档口流量”中被找到。

相较于传统电商的单一性，内容电商具有特殊的优势：它可以让同一个人在你“店里”不断花钱，就像被圈在了你的“店里”。

而当我们开始思考“新涨的粉丝，为什么成交额不高？”时，我们就会发现：

• 事实上，是因为这些粉丝与我们的粘性不够。

• 或者说，我们还不具有“引导这些粉丝、创造需求”的能力。

• 并且，“未购买粉丝”、“首购新客”常常被我们忽略。

那可参考的「解法」是什么？

① 对于很多主播会忽略的“未购买粉丝”、“首购新客”，进行关注。用最快解法，使用磁力金牛/粉条定投所有粉丝，第一时间做触达。

② 关注“复购老客”，同样用最快方法，使用磁力金牛/粉条作高投产。

图注：粉丝整体投放逻辑

因此，涉及到粉丝的「涨粉」和「转化目标成单」这2大目的时，在投放中要被拆成两部分来看待。

所以，对有一定粉丝量的商家，建议用20%的预算投涨粉，80%的预算投转化目标，最后核算整体的投产比。

图注：投放预算分配

有效的“日播投放策略”

每做一场活动，每做一次屏播，都得有投放策略，做粉丝和非粉丝触达，去实现「日常涨粉」、「活动预热」、「做大直播转化」这3大目的。

那么，这就需要将预算占比、投放形式、搭建计划等多方面因素考虑周全。

也就是说，我们自己要知道，自己每场花的钱去哪里了，如何实现精准投放。

目前，国华团队拥有300个专业投手，投流日销已突破1千万。为童装头部大号“朵拉家”打造过专场活动，并服务操盘“琳琳家”8·25专场活动，实现日播GMV翻倍、超800万的好成绩。

图注：操盘活动现场

而团队在经历过多次操盘实战后，针对腰部主播的日播场，也凝练出一些通用规律：

① 投放时：

• 建议用预算的70%投磁力金牛

• 20%专推投“作品”，做涨粉；

• 10%速推、40%专推投“作品+直播”，促转化。

• 30%投粉条

• 全部做“直播推广”，投“直播+作品”，促转化。

② 投放预算建议按“2-10万元”、“10-20万”、“20-50万”三级分档，搭建不同计划。

图注：日播场投放策略-通用规律

而使用磁力金牛、快手粉条，对作品、直播间投放人群包/定向时，国华团队也提炼出一些推荐点：

① 投磁力金牛时，一定选择“非偏远地区”，触达到所有货品能够包邮的地区；

② 用户分层、快手使用活跃度，磁力金牛一定选择“中、高”；

③ 精准人群定向投放时，推荐磁力金牛至少叠加这6项中的任何1项，做精准涨粉：

快手网红、店铺用户行为、店铺客户分层、购物意图、品类行为、产品关键词；

④ 快手粉条选择“推荐给我想吸引的人”时，建议对“和我相关的人”、“自定义人群特征”、“指定达人/行业相似粉丝”三类选其一。

图注：投放人群包/定向-关键词

实践中，国华团队还发现，转化最好的人群包，90%来自店铺的老客、粉丝。

所以使用店铺私域、公域视角组合挖掘，也是非常高效的方式：

① 私域流量：从“店铺行为”拆分、组合、打包；

② 公域流量：多花一些小包进行组合。通过不同的计划去测试出投产比高的公域人群，并把这类人群组成一个包，作定向投流。

需要注意的是，真正落地操盘时，我们需要在以上“通用规律”的基础上，结合每场活动的排品、粉丝情况、投流方向、主播情况、账号状态、用户特征等作出对应的专业调整。

编者按

演讲人：陆鸣 丨 编辑：丹小白

排版设计：丹小白

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标签： 电子商务