短视频争夺战背后的“速度与激情”

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从“渠道”到“平台”,新消费时代的汽车营销正在发生巨变。

纵观中国近代汽车史,就像是一场由“渠道经济”衍变成“平台经济”的发展进化史。

1956年7月13日,新中国第一辆汽车——“解放牌”载重汽车在长春下线,结束了我国不能生产汽车的历史,到2020年智能网联、自动驾驶发展成为如今汽车产业新的增长机会。从工业化到民用化再到智能化,短短半个世纪,汽车产业历经1.0机械化的擿埴索途,到2.0电气化时代野蛮生长,再到3.0机电一体化百家争鸣,每一次的变革,都引发一次行业地震。


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伴随汽车产业朝电动化、智能化、网联化、共享化方向的转型升级,从制造、营销到消费等汽车产业各环节,都正经历新变化、新需求的挑战。特别是品牌如何成长,内容营销如何发力,正成为多方关注的重点。从渠道盛行的大投放式的传统媒体营销时代,到精准投放、多元营销的平台玩法,品牌们始终你追我赶,新消费时代车企又该如何选择?

 

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 营销变革 

 是车企的涅槃重生 

从90年代的“专车”,到20世纪初的“商车”,再到现在的“民用车”,半个世纪的时间里,爆发出中国市场令世界瞩目的消费力。在全世界汽车市场低迷的环节下,2021上半年我国车市回暖,狭义乘用车销量同比增长25. 6% ,车市复苏明显快于发达国家,在存量市场背景下,汽车消费升级仍是大趋势。

 

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市场上,汽车品牌门派林立,派系繁多,而抢占细分领域尤为关键。有配质简单安全性高的低调务实派、有智能炫酷潮流的新兴科技派、有以高端车为主的神秘杀手、还有手握武林秘籍的新能源派系向传统车企发出挑战…


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后起之秀的强势崛起,老牌车企的改革创新,都让众多车企品牌的开始寻求新平台新营销的新方法。


论及新平台与新营销,必须先看清新品牌与新环境。作为新消费时代的“主演”,车企已经从渠道化逐渐转向平台化。如果说原先拼的是“体力”,那么在如今拼得更多是“精力”。品牌们想要立于不败之地,谁能快速抢占细分市场,针对消费人群提供极致产品与服务体验,谁就能有效俘获新消费者的青睐。

 

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新消费时代,想要讨论品牌营销,必须看清新消费人群和新消费环境。总结下来主要有以下几点:


1、汽车垂直行业消费用户逐渐年轻化,拥有新消费观念的新世代成为了消费主力军,加之冲动消费的兴起,他们愿意为新奇和科技甚至颜值来买单,但“热爱”来的也快去的也快,看似营销机会加大,但品牌传播和用户忠诚很难维系。


2、年轻人获取信息渠道多元化,短视频、直播、图文信息等形式丰富的内容抢夺用户注意力。看似信息扩散渠道增多,用户获取多样便捷,品牌增加品牌曝光机会,但各大品牌纷纷下场,曝光机会很可能会被直接跳过或者掩盖,对品牌来说,触达用户的难度并没有降低。


3、品牌营销渠道升级,由传统线下、电商等渠道趋向平台化,平台的“聚流”结构让传播更加容易也更加简单,但随着而来的信任问题和持续关注始终难以解决,且直接影响宣发渠道的带来的购买链路无法打通。没有信任和营销链路,品牌营销将成为空想。

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消费者一直改变,但需求从未消失。中国有大量广阔的用车需求正在等待挖掘,只有真正懂得在场景里寻找消费者的品牌才有可能在营销大战中突出重围。而能帮助品牌解决这些问题的,不止是考验品牌自身的硬实力,更考验的是平台的全域营销能力。

 

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 平台&私域&内容 

 三驾马车齐驱并进 

新时代的消费习惯让人们的注意力不断被分散,但想要在移动互联网世代进行品牌宣发,都离不开用户+平台+内容支撑。换言之,私域用户是“基建”,平台是“王道”,内容是“根本”。


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新消费时代,短视频平台已成为当下行业各方释放需求的最优渠道之一。快手作为业内佼佼者,以强大的消费者吸附力、平台营销力、内容传播力等等,赋能品牌新动能。

 

首先,强大的消费者吸附力,平台能够有机维系品牌与用户、消费者。与图文内容相比,短视频内容以动态化的形式和沉浸式的体验,更容易获得高点赞和高分享。同时,短视频以“短、精、具象”的场景化塑造,更加容易触达消费者,帮助品牌降低互动门槛和传播成本,进而获得转化;而达人能够帮助品牌与消费者之间构建链接。

 

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以汽车领域达人 @陈震同学为例,他凭借专业的知识体系,详细的讲解,实车体验点评汽车造型、车内空间、配置内饰,吸引了大批粉丝关注。除此以外,他还是一名越野车爱好者,自驾穿越南极大陆,其《越野路书》作为一个内容专题也深受老铁们推崇。在他的视频里,展现出的越野车超强动力,更具真实的力量感。而正是这种“真实”,能够打破与用户之间的“孤岛效应”,让品牌所要触达的信息更加直接和精准。

 

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从品牌、创作者到构建私域阵地,最终形成涵盖“人、场、货”的国民新消费社区,快手的消费者吸附力已准备就绪。


不止如此,关注汽车领域的用户乐于在快手主动获取汽车信息并发起话题讨论,内容多样覆盖汽车全场景。根据《2021快手汽车行业数据价值报告》显示,2021年 7月对比1月,快手汽车视频播放量上涨19.7%,汽车直播播放量上涨27.9%。

 

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内容丰富,大咖云集,短视频传播形态也愈发成为用户选车购车的风向标。快手打造了繁荣的汽车内容生态,通过特有“人”的价值,打通公域和私域流量,助力车企实现营销和转化,平台营销实力力可窥一斑。


基于此,品牌、经销商也随之纷纷加码。数据显示,汽车品牌在互联网广告投入持续增加下,随着下半年新车集中上市阶段,经销商在网络广告投入增速将更快。

 

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最后,平台内容传播力自是不必多说,一直以来,快手希望与创作者、品牌共同成长,共生共赢。快手上,无论是品牌宣发,还是跟着达人云看车,深度了解汽车的性能、造型、价格;亦或者和说车人们的脚步,进行干货避雷。这些平台上的“内容”都成为了新消费时代的用户习惯。快手通过内容激活用户、赋能品牌,结合内容与场景实现全方位营销,同时也带动了汽车创作者的迅速增长。


除此之外,重量级节点引爆也能助力车企扩大影响力,形成长期资产。对于车企而言,紧跟新消费趋势,通过数字化触点深入消费者决策环节,流量体系重塑已成为营销基建。汽车新品上市是每年品牌最为关键的发力点,例如,红旗H5新品上市时采用快手直播互动,以#繁星出动 5动未来#话题挑战赛及直播PK调动全国经销商热情,百场接力直播,开播率100%,在快手站内掀起红旗H5新热潮,活动总曝光量达1亿+,收获众多高质潜客。

 

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面对多变的市场,品牌如果一成不变、固步自封,必然会被时代所淘汰,只有创造条件、拓展多样的场景、拉近与消费者之间的距离,才能与之建立有效的情感链接,最终达到让产品出街、品牌爆发生命力的目的。

 


标签: 汽车 市场营销 快手直播 渠道营销

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