运营地图 | 品牌阵地从0到1,如何快人一步?

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快手,作为短视频行业的头部级应用,凭借着极强的用户粘性与独有的信任关系,成为了越来越多品牌布局阵地的重要战场。随着各行各业的品牌入局快手,一个个爆火的品牌号也像雨后春笋般涌现出来。高质量的人设、趣味的内容、精细化的运营让品牌在快手打响了知名度,也唤醒了大众兴趣,沉淀出品牌铁粉。想知道这些品牌号是如何快速完成从0到1的成长?现在就带你研究。


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品牌入驻快手最基础的是什么,就像一栋建筑物要打好地基,品牌也需要插旗圈地建立品牌壁垒。品牌阵地同时发挥着建立粉丝专属沟通频道,长效运营用户粘性,沉淀私域能量的作用。构筑品牌阵地的第一步就是清楚如何布局。


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 什么是品牌阵地 

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定位为“短视频社交平台”的快手,极具价值的私域流量是其区别于定位为“短视频媒体”的其他平台的差异化特征之一。快手更具备社交属性,由品牌号和品牌自播组成的品牌阵地,则是品牌铁粉社交活动的枢纽,也是私域价值沉淀的归宿。


品牌号作为阵地的基础,而品牌自播一方面作为老铁们信任关系价值体现的重要窗口,另一方面,长时段的直播相较于短视频承载了更多的信息内容,在强化信任关系的同时,也进一步吸引更多的老铁持续关注,反哺品牌号。建议品牌号与品牌自播共同运营,相互加持。


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 品牌阵地基建 

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对于品牌号而言,开通后的首要任务即是完善基础配置,完成号(品牌账号)、店(快手小店)、群(粉丝社群)的健康布局。品牌账号的设置正如品牌门面的装修,是老铁对品牌印象的直接来源;快手小店则是品牌商品呈现给用户的重要橱窗,是品牌号服务功能的核心一环;而粉丝社群,是拉近品牌与老铁距离的重要渠道,让品牌与老铁的互动持续升温,营造深度的社区氛围场。


对于品牌自播而言,选品是开播前的重要准备工作。选择怎样的商品、不同类型的商品如何配比是否有一个成熟的套路?答案是有的。根据不同的营销目标,商品可区别为引流款、跑量款与利润款;而根据品牌阵地的成熟度和营销节奏,也可对应为冷启动期、成熟常规期、大促期。品牌可根据自身所处阶段与营销目标,对对应商品进行选择配比,助力自身快速实现阶段性目标。


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 阵地内容规划 

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品牌号在完成基础配置之后,则需要快速明确账号人设,人设的树立既可以帮助品牌快速确定内容方向,同时也能够让品牌更加温和地走近老铁身边,让关系升温更加迅速。品牌可通过产品、目标、受众三维定位法明确自身适配的人设形象及内容类型,通过人设与相关内容,进一步拉近老铁距离。


而单一人设往往无法兼顾品牌的多样性需求,在营销需求日益多变的情况下,是否就要多样权衡取其一呢?品牌阵地的成熟玩家给出的答案,往往是“我全都要”。除品牌主账号外,品牌亦可结合自身营销目标及需求搭建账号矩阵,通过一个品牌多个人设的方法做到功能全而专,不同类型子账号可以差异化的内容配比实现组合拳打法。


与爆点内容紧凑的短视频相比,直播由于持续时间长、信息总量大而密度小的特点,往往更需要做到提前的节奏与内容规划。节奏方面,品牌可根据总体时常依次安排引流款、跑量款及利润款的出镜时间,辅以其他环节穿插其中,保证直播内容的节奏变化;内容规划方面,品牌自播目标以卖货为主,所以产品介绍一般为直播的主体内容,占较大比重。同时,也需要根据直播间人气情况实时调整其他内容占比。


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 阶段细化运营 

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对于品牌号而言,私域流量的积累并非一蹴而就,品牌号的成长需要经历三个阶段,通过三个阶段的精细化运营,随阶段拆解关键目标与需求,能够帮助品牌实现更加稳健且高效的私域流量沉淀。


品牌自播虽然以转化为最终目标,但也需要一定的长线思维,在品牌自播的早期阶段,应当更加注重用户习惯的养成及问题的反馈收集,因此无论在线人气如何,都应坚持与老铁天天见面,培育用户习惯。在日常自播成熟的情况下,可在特定节点设置内容差异化较大的专场直播,使品牌直播间迅速获得关注,并借此提高后续的常规自播热度;在时段选择方面,由于不同垂类受众人群观看习惯各有差异,品牌在自播前期可多次测试开播时段,选取本品牌专属高效时段,避免集中流量竞争。


以花西子为例,冷启动阶段坚持高频更新+真实内容让账号初步积累粉丝,增长阶段注重直播布局,合作平台级IP并搭载商业流量迅速生长,稳定瓶颈期通过借力达人与传播型活动成功突破,花西子通过运营策略快速顺利度过三大生长阶段,目前已进入常规运营期。


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 粉丝长效运营 

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快手老铁往往与主动关注的品牌有着更强的信任关系,而基于这种强信任关系也让老铁们也在持续关注的同时展现出超强认同及消费倾向,所以品牌阵地中的铁粉人群注定成为各品牌长线经营中的核心财富。对于品牌号而言,可通过内容运营、积极互动与福利发放的方式吸引兴趣、激发活跃并沉淀粉丝人群。


而对于品牌自播来说,优秀的直播同样也是优质内容的集合,同样有着带动热度和沉淀粉丝的重要作用,尤其在特定节点活动后,品牌直播间关注度持续走高,此时应及时抓住活动期热度红利,持续保持账号活跃动作,使得直播间形成良性循环。


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 老铁沟通语言 

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在品牌与老铁的专属频道,同样需要掌握与老铁沟通的专属方式,通过各类强关联话术与老铁保持紧密且真情实感的沟通,更可助力信任关系锦上添花。在短视频场景中,话术倾向拉近距离,可针对不同老铁心理特点发布针对性话术;而在品牌自播场景中,更加倾向通过沟通激励老铁快速转化,因此可针对购买决策痛点制定针对性话术。


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 转化链路闭环 

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在逐步与老铁建立稳固信任关系后,品牌可借助老铁的信任与热情创造更多转化价值,快手小店则是转化链路中的重要枢纽。从私域流量视角来看,在各场景下提高小店入口的覆盖率,为老铁的积极转化提供了更多的机会;从公域视角来看,通过磁力金牛赋能抢占到的优质公域流量也可最终沉淀至快手小店,为品牌整体转化效果再添一份保障。


以康师傅和自嗨锅为例,同样为10-15W粉级别的方便食品品牌账号,康师傅与自嗨锅也同样注重内容布局(如多元化视频、服务分类、品牌说说等)塑造了良好的品牌认知形象,并培育了用户兴趣。而两者不同之处在于自嗨锅早早开通快手小店,将14.4W粉丝的兴趣转化为购买,通过直播、福利等手段高效引导至小店内转化,目前销量已达20.5W件。在同样有其他线上与线下渠道销售的同时,额外开辟转化来源增加了销量。


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——【优质品牌号案例】——


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附:《品牌阵地从0-1,快人一步》运营地图,业务相关咨询请联系品牌商业运营,邮件组:

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标签: 市场营销 快手直播

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