在快手构建新型用户关系

《数字市井》专题

磁力引擎与场景实验室（吴声团队）共同就快手去年10月在引擎大会上提出来的“新市井商业”做了一轮深入的价值探索，联合撰写与发布《数字市井》新书。

本书专访企业方代表、行业专家、头部达人、快手业务相关负责人，汇集核心观点而成。

新市井商业如何激活品牌新增量？数字市井如何释放商业想象力？新市井中如何构架内容的软连接，数据的硬资产？企业怎么看新市井商业的机遇？以上问题，将在《数字市井》专题中为您解答。

「本期访谈对象 」

海尔智家中国区品牌中心总经理 龙才华

在快手磁力引擎构建的新市井商业中，品牌如何满足用户的情感需求？

商品供给充足时代，消费者不再满足于功能性需求，更注重情感性需求，消费因此从商品时代进入场景时代。海尔因此开始重视情绪场景的构建，在产品和传播侧分别提出应对措施。

产品侧，海尔总结了“智趣新潮”的情绪消费趋势，即智慧的、有趣的、新鲜的、潮流的生活方式，并推出“三级品牌体系”，不仅满足家务劳动诉求，还能满足心情愉悦、家庭融洽的诉求。一是高端品牌，坚守用户价值，像海尔、卡萨帝、Leader以及海外品牌GEA、FPA、Candy，以领先的科技实力为用户带来美好的家庭体验；二是场景品牌，以用户体验为中心的三翼鸟品牌，通过跨界融合创新，构建全新生态为用户升级智慧家庭体验；三是生态品牌，像“食联网、衣联网”等，就是为用户提供覆盖衣、食、住、娱的生活解决方案，让我们和用户永远链接在一起！

传播侧，龙才华认为快手的媒体生态与私域土壤缩减了用户触达路径、实现闭环，为品牌的情感沟通与效果沟通提供了得天独厚的传播环境。

“快手作为普惠的内容社区，就是满足消费者情感需求的好平台。”可以这样理解海尔与快手的相似之处：海尔与快手都以用户为中心，只不过连接用户的纽带分别是产品和内容。两者对接起来就形成新型用户关系——品牌以快手的内容为售前纽带，通过短视频、直播完成商品交易后，以服务为售后纽带，给消费者带来全生命周期的用户价值。以多品牌、多产品为基础，海尔想通过快手的数字化基建与用户建立多样的关系，让用户成为内容的爱好者、直播的粉丝、商品用户或是潜在会员。

为什么内容会成为快手磁力引擎“新市井商业”中，品牌与用户关系建立和营销链路的桥梁？ 

龙才华认为快手对于用户关系和内容衔接有深刻的洞察，“‘老铁’更喜欢什么内容，这不仅体现快手平台的内容趋势走向，更表现了广大年轻人的文化偏好。” 这对海尔非常重要，因为年轻化是海尔内容营销的重要策略，而做好年轻化的要点是尊重年轻消费者的价值观、洞察他们的生活方式和痛点。海尔希望从 5.98亿（快手2022年Q1财报）“老铁”中找到符合当代年轻人共鸣的话题，共创让消费者喜欢的好内容。做好内容就是提效的最佳方式。

2021年6·18前夕，海尔联动快手打造了《海尔531王牌之夜》直播项目。在这一项目中，海尔现场复刻经典游戏，打造“智趣新潮”四大空间，充分呈现出海尔智家产品智、趣、新、潮的四大特点：“智”盲盒充满“黑科技”，彰显出智慧标签；“趣”盲盒致力于为用户打造个性多彩的智慧家庭生活；“新”盲盒以全新产品突破想象，以创新理念重新定义生活之美；而“潮”盲盒则将色彩美学和潮流时尚完美融合，引领时髦现代生活方式。这场活动形式新颖、内容有趣，深受快手用户喜爱，当晚也在快手实现引爆。

未来，海尔会尝试更多特色内容营销方式，例如新市井商业下孵化的IP、快手短剧、品牌挑战赛等。在直播方面，海尔策划开展传递企业文化和生活方式的IP类直播，不是单纯的卖货，而是引导消费者理解品牌的产品和场景；也希望以“智趣新潮”为主线，邀请快手的主播进行定制直播。

在与用户沟通时，海尔不仅希望用户成为品牌爱好者，更希望用户成为分享者。海尔会筛选用户生产的内容进行推广，传递到更多生活方式和兴趣相似的人群。龙才华认为这个时代最重要的是KOC真实的内容分享，因为真实内容具有打动性。而快手真正塑造了用户和内容之间的普惠关系，这为品牌提供了更真实的生活洞察，也强化了信任属性，更容易促成品牌交易。

进一步探索品牌私域资产的沉淀和长效运营，建设品牌、用户和平台的牢固关系，成为海尔发力的重要方向。

私域已经成为品牌与用户实际沟通的核心阵地。2021年5月，海尔正式运营快手品牌账号及快手小店，目前已经沉淀了数十万私域用户。区别于产品时代“一款产品卖给所有人”的标准化方案，场景时代提供的是柔性化方案，即根据消费者的个性化诉求，按需定制，因为用户兴趣在当下是碎片化的，每个人的标签是立体和丰富的。海尔对未来的个性化服务有着很高的期待，希望通过持续的私域沉淀和用户洞察，为快手用户定制内容和商品，实现可持续的增长。

龙才华对未来一年的经营有三个期待：一是在新市井中构建全链路用户运营的闭环，实现最佳的闭环效果和用户体验；二是让快手成为用户传递信息与建议的重要渠道，将老铁的智慧吸纳到商品和服务的迭代中；三是期待新市井在商业效率层面的持续提升。

他希望海尔在快手建立了新的用户关系后，消费者全生命周期都可以沉淀在快手平台。快手提供内容，海尔提供产品服务，用户提供反馈，“三者互为依托、互为给养，共创一种新型的、更为牢固的关系。”

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