磁力学堂携手快手官方自营服务商——磁力创服，臻选美妆、服饰、酒水饮料、家纺及食品行业的十个优质案例，通过磁力创服十课的经验分享形式，每周以服务商视角解锁不同行业的电商营销策略，见证在2022年“大搞品牌”的战略指引下，磁力金牛品牌商家的全域营销方法论。

酒水饮料作为大消费行业中的热门赛道，既是民生所需，又是趋势所向。近年来，随着数字化发展的不断加快，众多酒水饮料行业品牌都在进行新领域的探索，抢先预占更多线上市场份额。作为红酒行业的知名品牌“张裕”和饮料行业有着优秀根基的广东本土醋饮料“天地壹号”，也踏着流量浪潮在快手新市井商业生态下开始经营电商生意场。

很多人认为像这样拥有一定用户基础的品牌在做线上营销是件很轻松的事情，其实不然，对于在传统渠道有着不俗成绩的品牌，往往在新领域转型升级的路上会出现和预期目标较大的反差，本次磁力创服团队在“张裕”和“天地壹号”两个标杆服务案例的打法上进行了全面地剖析，为更多酒水饮料行业品牌商家&达人商家的电商发展提供经验指导。

天地壹号—广东神饮的破圈计划 

天地壹号，是目前中国最大的醋饮料企业，占全国醋饮市场份额超过70%。作为广东的本土品牌，凭借独特口感与健康功效，成为消费者喜爱的新一代佐餐饮料，在醋饮料行业中拥有较高的市场占有率和品牌美誉度。

选择快手是实现长久经验的必选项

作为广东醋饮行业领先的实力品牌，天地壹号有着坚实的本土受众，但也受限于大部分用户也仅限于广东境内，难以打通更广阔的新兴市场。品牌自16年来开启全国拓展计划，但多次惨遭阻碍，反而连累“两广”的业绩呈下跌状，给企业也带来了极大的增长危机。转眼线上渠道，天地壹号在传统电商平台的销量已趋于饱和，也急需寻找一个新的销量阵地，实现新增量。基于这个背景状况下，2021年8月天地壹号决定转战短视频直播赛道，并与快手官方自营服务商磁力创服达成战略合作。

通过前期与天地壹号的交流中，磁力创服团队发现品牌选择快手是一个必然因素，其一是因为快手平台具有天然的流量优势，对于立足于广东的本土品牌来说，可以帮助品牌更快速的打开全国市场，且快手独特的社交属性，也便于品牌与用户之前建立双向交流机制。其二则是自2020年以来天地壹号在传统电商平台已呈现增长缓慢，如果没有新的生意渠道，那么很快便会迎来负增长，对此入驻快手发力短直赛道则是品牌未来想实现线上长久经营的一个必选项。

20年有尝试布局快手，自己团队做旗舰店账号，做直播。当时遇到的挑战是很大的，我们的团队是原有的电商团队，发现在短视频赛道里面和传统电商平台里面的操作是完全不一样的。所以一直没做起来。比如账号的人设/定位，我们一开始都没有考虑清楚，我们更多的讲产品，讲优惠，所以做出来的内容都比较无聊，不太受粉丝喜爱”

——天地壹号电商事业部负责人

在了解天地壹号的过往背景后，磁力创服团队便立刻将“让天地壹号打开全国市场声量，加速生意增长”作为第一目标，通过「品牌发声+效果结合」的核心策略，借助快手的用户优势率先打开北方市场的影响力和声浪，提升区域市场感知度，反哺天地壹号在线下门店的经营拓展，增长用户的品牌感知。

做品牌

品牌广告+达人种草

多维度提升品牌声量

动作一：生态内发声，重要节点结合开屏广覆盖

借势中秋节点，磁力创服团队为天地壹号策划了一个猪八戒背媳妇主题的开屏广告，通过趣味剧情的帮助品牌获得了500w+的潜在用户曝光量级；

动作二：批量美食类目达人内容共创，创意种草带动价值转化

选择了10位粉丝量过百万的美食类达人进行短视频种草，通过结合大话西游，东邪西毒，无间道等经典IP的电影桥段进行传播，让受众感到更有话题感，也直接为品牌带来了700万的曝光量级人数和3900万的总视频播放次数，达到了超预期的声量效果。同时通过千万级电商达人的分销助力，帮助品牌带来了一定的收益增长。

     （左侧）开屏：猪八戒背媳妇            

（中间）达人种草：偶楠酱的日常

（右侧）焦糖玛奇朵，饭团日记等

做短视频

功夫下在平时，过滤流量和积累模型

天地壹号自2020年8月入驻快手后，经过短视频引流快手小店的投放，GMV数据有了明显提升，从7万增长到65万，近乎翻了10倍。受其他平台大搞电商节的影响，在短视频运营期间的冷启动期，品牌官方账号前3个月一直处于难有起色的阶段，于是磁力创服团队讨论过后进行了三大策略动作。

动作一：建立专属视频素材库以及素材每周更新15-20条；

动作二：客单价区间设置在超实惠价格，使用买一送一的策略诱击消费者；

动作三：定向使用精准人群包的方式精细化人群定向运营。

做直播

从助播到代播，授人以鱼，亦授人以渔

 针对天地壹号的直播布局，磁力创服团队亲自下场为品牌提供代播服务，从主播、场控、道具、场地布置等进行全方位服务指导，带领客户运营团队一起，通过“5✖️ 4+1模式”持续优化，帮助天地壹号在年货节整体ROI达到5+。

动作一：建立人设，营造厂花、厂草、厂长亲民的形象，用户对品牌的接受度更高；

动作二：增强直播的故事感，设计剧情冲突提升直播间整体的互动，引发用户的互动评论；

动作三：多sku+组合，在成交密度下降的情况下，提升单位时长成交额GPM。

那些天地壹号想多磁力创服说的话

通过磁力创服团队的精细化运营，零粉入驻的天地壹号现已收获了6万多粉丝的认可，以及众多全国粉丝的支持，未来品牌也将与磁力创服团队更加用心的经营短直赛道。自2021年开始，我们就非常重视短视频平台上的布局，通过21年的尝试中我们发现快手平台拥有非常大的商业潜力。因此，在22年的发展中，我们也会比21年更大力地去布局。我们22年在快手的小目标，是实现5000万的GMV。——天地壹号电商事业部负责人

（图为天地壹号与磁力创服团队复盘大场活动）

 张裕——老品牌新赛道的蜕变之路 

张裕，是亚洲最大的葡萄酒生产经营企业之一，中国红酒品牌排名前十，销售收入线下经销占比90%以上。就是这样的老品牌，在线下销售称王的品牌，从 2021年初开启了自己互联网销售的新赛道。作为红酒行业top级选手，张裕也从不让人失望，自布局新媒体渠道开始，4个线上旗舰店全年GMV6000w左右，这一亮眼的成绩，让品牌更是信心满满，同年9月，他们开始组建快手自播团队开启快手店播探索之路，但这一次，却让这样一支王者战队碰了钉子，各种“水土不服”让他们重新审视自己的运营，从此，一次又一次的蜕变，一轮又一轮的革新，一切归零，从头开始，仅3个月的时间，他们再次站上快手酒品牌榜的TOP1。王者再次显风范，成为在快手上运营成功的葡萄酒品牌商家之一。

今天的故事就让我们从一瓶香气扑鼻的葡萄酒开始吧！

百年品牌新赛道 遇阻碍

张裕在初尝新媒体电商带货的甜头，快速转战快手。主播阵容均由新媒体电商团队抽调人手组成，自认经验丰富的王者战队，入局快手后，从观看到销量，一切的数据告诉他们四个字：“水土不服”，红酒王者在快手的新赛道，首次遇阻。这时快手官方团队磁力创服与张裕达成合作，对张裕品牌的快手运营提供了专业指导。

首先磁力创服对直播间进行了详尽的诊断，输出调整方案协助直播间的人货场打磨。然后经过一周的直播间调优，直播停留时长突破1分20秒，店铺转化率从3%左右升到5%左右。在初显成效之后，磁力创服正式开启投流模式，在放流量的过程中再实时调整直播间，整个10月gmv不断攀升，维持在10-20w/日。

从人的维度，张裕按照以前在新媒体电商的逻辑：按个人的喜好随机讲品，讲品逻辑从产品出发，产地+亮点+口味+价格，可是这套逻辑，快手老铁根本不买单。创服团队给出了塑造主播人设、调整讲品话术，结合快手平台葡萄酒购买用户画像：东北、华北地区三四五线城市30-40岁男性为主。将直播间四个主播人设调整为：亲切邻家小妹、知性性感美女、成功商务男士、北方豪爽大妞，根据各个人设形成特色互动和直播间氛围。

从货盘的维度，张裕之前的货品从200-2000各个价位段都有，主推品以摩堡、比赞、解百纳等高客单价产品为主。因为在老铁中没有形成购买心智，所以很难起量，磁力创服团队的同学调整各价位段主推品、重组快手专供款（通过更换赠品/重组套装等形式），通过分析葡萄酒类目在快手大盘销量top商品，发现红酒价位在200元左右最好卖。于是重新拟定快手主推品、重组快手专供款，同样的产品和价格，赠品不同，增加吸引力，重组套装：268元/6瓶 ，打造全家福套餐等。

同时直播间场景迭代也非常重要，张裕的官方直播间由最初简单的直播间贴片，丰富到实体酒柜/工厂背景。

（图为张裕直播间画面）

由最初的产品展示直拍迭代为美女（短视频女主/主播阵容）+标杆产品+主题文案，直播间点击率提升60%+。

（图为张裕短视频封面） 

最初直播间过品顺序完全随机，依据主播对品的熟练度和评论区点菜。但这样的节奏小时GMV差异过大，会给投流放量和roi提升带来困难。磁力创服团队给到的建议是，福利品、主推品、利润品循环过品，主播依个人习惯在方向内选择具体货品。

磁力创服团队小伙伴依据自己的经验和对快手平台的了解，通过转向服务+精细化运营，助力品牌摒弃其他平台直播经验，给予快手平台特性，快速适应快手生态，入驻仅2周时间，成功突破冷启期，总GMV突破200万，峰值GMV近90万,粉丝更是突破6W大关。

不惧资源挤压 爆款短视频助破圈

11月，磁力创服团队的小伙伴又遇到了一个大难题，因为张裕某其他平台直播间已开始盈利，为扩大销量搭建矩阵号多店铺运营，品牌从快手直播间调走了两个头部主播去支持其他平台运营，屋漏偏逢连夜雨，这时的快手直播间本就是刚起步，人员还在磨合期，又被召回两个头部主力主播，真可谓挫折接二连三。

没有了头部主播，直播间转化效率降低比较明显。培养新人主播需要时间，短期内保持业绩，到底要怎么办？磁力创服团队果断的将眼光聚焦到短视频方向。当下最快的方式是爆量视频提升投流效率，以此来弥补主播能力差异。

11月中旬，随着新人主播培训的进展以及短视频引流的效率提升，张裕自播渐入佳境，日GMV稳定10万左右。

品效结合真新日 打爆GMV

年末酒水旺季即将到来，品牌自播团队也面临高gmv增长的考核，需要有幅度更大的gmv增长。磁力创服团队认真评估了张裕的直播间现状已经较为成熟，具备承接大场活动的能力。于是帮助品牌提报平台营销IP活动——快手真新日。活动时间为12.20-12.26 （12.25bigday），活动gmv目标为1000w。真新日以新酒上市为契机，结合圣诞节做bigday，配合总裁送礼作为噱头，打造一场圣诞迎新品酒会——百年张裕 圣诞迎新。

真新日筹备动作：

资源方面：利用真新日资源包，品牌资源+效果资源相配合。

自播提升：足够轰动的营销卖点+足够优惠的货盘机制，以新酒上市为契机，结合圣诞节做bigday，配合总裁送礼作为噱头，打造“百年张裕 圣诞迎新”酒会。同电商部门谈下新客0.01元秒，老客1元活动及天降红包货补来促销。

分销层面：客户主要找头部主播蛋蛋，投了20万开屏和15万短视频预热，共卖货570万。

经过一个月的筹备， 完成自播gmv340w+ ，分销gmv600w+，最终达成真新日目标。其中集中了优势资源的bigday当天gmv达成260w+，突破了历史峰值。

（数据源：快手商业化数据）

淡季求生 单品打爆 稳日销

由于酒水行业淡旺季属性明显，近70%的销量都在下半年，春节后整体经营成本上涨，张裕要求快手货盘调整，主推品价格由200上下调整至400上下，整体货盘价格大幅上涨。然而价格抬高后销量下降明显，对此，创服团队给到的建议是让品牌调整直播间货品策略——打单品爆品，高频测品。快手作为品牌拉新的入口：打单品爆品策略，主推2-3款200元左右客单价产品，其他产品挂车不主讲；保持高频测品节奏，定期（每周）更新主推品，就这样，即使在淡季，创服团队帮助张裕的快手官方账号日均gmv从2w提升至5w左右。

创服启示录之酒类的快手生意经

本案例沉淀了张裕自播商家完整成长路径的方法论，对同行业其他品牌的成长有一定借鉴意义；快手老铁的消费能力不容低估，为酒类品牌在快手平台的发展潜力做了证明。

磁力创服团队一方面帮助品牌多场景运营，在各个维度都取得突破性增长，另一方面帮助品牌整合平台多部门资源，且完成执行落地，证明了磁力创服对于商家成长的价值

磁力创服团队经验总结：

1）酒类淡旺季属性明显：Q3开始爬坡，Q4迎来全年的旺季，下半年整体销量贡献占比70%；

2）其他平台转快品牌，在前期入局时就要做好模式转变教育，重点在主播话术、货盘调整上做出因地制宜的调整：主播人设化、以人带品；更换货盘机制、主推品价格不宜过高;

3）活动场是检验直播能力的试金石，也是试炼大场活动承接能力的修习场；活动场摸高gmv能撬动平播gmv量级。

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