短视频能“扶”起二手车吗？

国内二手车市场那些悬而未决的难题，最终又会讲出什么样的故事？

回顾近几年的二手车市场营销，你会发现，他们营销思路已经变了。

去年开始，国内二手车的增值税降低，释放出了政策对二手车交易的松绑国内的二手车市场有了被激活的征兆。2021年上半年全国二手车交易量达到843.42万辆，同比增长52.89%，增幅比新车销售高出27%，无一不彰显出二手车蓬勃发展的信号。

生意的本质，仍旧是流量的生意。而流量生意的本质，是如何将流量价值最大化，释放商机，以及提升变现的效率与能力。观察近几年的二手车市场营销，不难发现营销思路及传播链路都在发生转变。从2018年少数汽车品牌在短视频试水营销，到2019年大批量汽车品牌入驻短视频平台，再到现在，二手车纷纷入局短视频，短视频已如社交软件一般，成为这个时代的新基建，而快手也已成为二手车生态圈的最重要的营销传播方式之一。

想要打赢汽车存量之争，接下来的关键点将落在二手车业务的发展和市场用户基盘的竞争，每逢新的发展周期总是机遇与挑战并存，只有顺应大势、提早布局，才能在风口到来时大展身手。

 二手车市场该如何成为下一个十年红利？ 

沉寂了相当长一段时间的二手车，再次被市场青睐。

回顾我国二手车发展史，从上世纪80年代「车贩子交易」到1998-2005年间「各地建立起旧机动车交易中心」，再到 2005-2015间加大对二手车交易的规范力度，二手车经纪公司、二手车行、二手车置换等交易形式。三十年发展期间，二手车市场起起伏伏，人们似乎对二手车一直持有偏向负面的印象。

这些负面印象似乎可以归结为两个原因：一是二手车市场缺少有效的监管。行业中依旧存在不少乱象，尚未形成统一的体系，还处于各自为战的局面。二是二手车市场的渗透力度有限。美国汽车经销商的二手车销量占到了新车的95%，在中国的比例只有18%。

基于整体汽车市场的繁荣和潜在二手车交易需求的始终存在，二手车市场仍缺少“新常态”来实现破局。直到“互联网+模式”的出现，方才打破这一“印象”僵局。艾瑞咨询数据表明：国内二手车交易额在过去8年时间里实现了高达22%的年复合增长率，即便是在汽车市场首次负增长的2018年，二手车的交易依然达到了8600亿元的规模，2019年这一数字超过9000亿元。就连线下交易因疫情大幅萎缩的2020年，二手车的交易规模也仅下滑了3.9%。

除了宏观数据的支撑，国内二手车市场的回暖，更离不开消费趋势和人群的变化，一方面，年轻消费者群体对于二手车的接纳度正在肉眼可见地提升。在过去很长一段时间内，二手车市场似乎都不怎么受年轻人待见，但随着消费观念的改变，年轻人开始追求简约、共享的消费主义，二手车市场消费倾向也得到了大幅改观。

另一方面，2017-2021上半年，30岁以下青年用户的二手车购买意愿持续提升，由30.52%升至60.48%。短短四五年时间，中国广大青年的二手车消费态度，由怀疑、观望转为肯定、接受，甚至积极拥抱，青年的二手车选购心态发生根本性变化。这一切都表明，如今Z世代和互联网社媒的力量正在成为二手车市场主流。

这些不只是宏观上的数字增长，也是二手车的行业结构在微观层面的明显变化。一个直接的例子：过去二手车属于典型的线下生意，靠门店和广告营销获客，目前已经有很多二手车商悄然变身为网红KOL，通过拍摄日常收车、卖车的短视频，在快手等短视频平台上积累了大批的粉丝，与这些“年轻用户”形成了一种微妙的信任关系，并逐渐驱动车商们跨地区收车卖车，走出了区域化的制约。

基于年轻人消费趋势转化，用年轻人更喜欢的科技互联网交易方式来承载全新二手车商业模式也应运而生，也迎来二手车营销的另一个新常态：互联网化。在二手车消费中，最大的痛点就是信息的不透明，二手车信息点相对闭塞，对于这些，会玩的年轻人们更倾向于去移动互联网上寻找答案，而多元化、场景化、透明化的短视频，自然也成为了年轻人的不二选择。

市场体量的庞大，让众多车商寻求突破。短视频平台是流量，自然也是所有人目光的聚集地。哪里有流量，商家就往哪里钻，这是汽车人扎堆短视频营销简单粗暴的背后逻辑。究其原因，在于短视频平台和平台直播背后蕴藏着巨大商业价值。品牌、内容、功能、转化价值等。当然，短视频要产生直接的销售转化或许稍显艰难，那我们为何不换一种方式，在消费者心中留下一个好的印象并适时的“跳”出来，就算成功。

 信任创新双驱动 

 快手赋能新商业生态 

在新的消费环境下，“静态”的图文信息流广告已成过去时，围绕短视频+直播的新场景和社交互动玩法，成为了二手车平台的新营销趋势。

区别于二手车市场中诸多“不信任”的因素，在快手社区中，真实且丰富的“人+内容”的信任经济是快手商业生态里重要的一环。商家们只有切身融入进来，以全新方式与用户互动，用真实获得信任，形成转化、推荐和复购。

与之前相比，二手车说车内容夹杂着专业术语和数据，内容体感大多是冰冷的，从而阻隔了更广泛用户的认知和选择。而现在更多的是以消费者痛点出发，商家、达人们更是开启了视频大讲堂，通过更透明化和更可视化的形式传递信息，让信任加深。以@星辰（说车）为例，在他的的视频内容里，不再以二手车的优势数据说话，更多的是为老铁们“排雷”，如绝对不能购买的二手车，如何鉴别水淹车，这些真实细致的内容，打破了传统说评车内容的冰冷，赋予了用户以温暖和共情。

诸如此类的创作者快手上还有很多。而移动互联网下的信任生态，是创作者与平台共舞的时代。只要市场有需求，就能在快手上找到细分市场，而一个健康的商业生态环境，就是让每个人都有办法赚到钱。这种温暖、普惠也让一度被互联网“遗忘”的乡村老铁带来更多变现的可能。

在鲁南地区，有一个很特别的村子—山东临沂徐蒲坦村，只有约3300人口，有600多人从事二手农机这个行业，其中300多人为快手主播，他们只是一群祖辈都在务农的农民，平均学历为初中水平，但却依靠着快手建立了全国最大的二手农机市场，整村年流水达数亿元，在薄薄的手机屏幕背后，一头连着乡村地区，一头连着广阔市场。一部手机、一个应用，就可以让乡村与全世界产生连接，甚至脱贫致富。

颜廷贵是徐蒲坦村的村民，也是一位快手主播。他在快手上有17.1万粉丝，他的二手拖拉机公司每年销量为500-600台，快手上的成交量占总量的70%，每年流水两千万到三千万元。他坦言，有时也通过快手做外销，卖到非洲的一些地方。另一位“老板主播”杨传龙在快手有13.5万粉，每年在快手上能成交超过500台二手拖拉机，流水千万以上。

《快手三农生态报告》数据显示：截至2020年12月，快手上三农兴趣用户已超过2亿，每日5500万人次观看与三农相关的直播，快手为卖家与买家提供了一个平台，将二者紧密地连接在了一起，帮助村民把村里的拖拉机卖到了全国各地，甚至拉美和非洲地区。“短视频+直播”的信任社交电商正成为乡村振兴的新途径。

在快手，“老铁”是快手用户之间的身份认同，叫一声“老铁”是快手独有的文化，社区感扑面而来。“老铁文化”带来的私域流量为创作者贡献了超过80%以上的直播打赏收入、70%以上的电商GMV、70%以上视频和直播间的互动、评论。这些美好，基于信任，也是营销的迭代与创新。

做一个总结的话，在新一轮市场红利的驱动下，越来越多的二手商家、品牌、用户和老铁跳出了“颠覆者”的思维局限，采用产业互联网的范式为行业赋能，借助平台营销、信任经济、温暖社群等平台人格化能力改造产业链上下游的同时，也在以一种生动的表达方式推动营销经济的开拓与创新，将二手产业链上下游的玩家聚集到同一生态中，在降本增效的基础上逐步构建起信任与创新下移动互联网双轮驱动的商业模式。

或许二手车市场还有很长的一段路要走，但至少目前已经在朝正确的方向进化。在新消费的助力下，未来二手车市场必然有进一步的飞跃，预计到2025年，中国二手车交易量将追赶上新车销量，在这样的一个态势之下，这片规模达万亿的巨大市场还会有很多新的故事出现，更多的品牌、商家、创作者们将通过拥抱短视频和直播，找到发展新增量，建立起从流量曝光-销售转化的营销闭环，从而持续创造出“光”与“热。

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