文 刘奕琦
编辑 李丹超
送长辈的老年智能机、见姐妹时穿的光腿神器、和大姨边闲聊边嗑的瓜子…临近春节长假，莉莉下班后最重要的一件事情，就是在手机上买买买。
1月9日到15日，淘宝直播举办了一场为期一周的年货节。据小榜君了解，阿里直播年货节始于2016年，是电商大促节日的“后起之秀”。随着直播购物模式的快速传播，去直播间参加年货节，早已成为不少线上消费者迎接春节的重要仪式。
据淘宝直播ONMAP联合艾瑞咨询发布的《2022年货节：新春生活消费趋势报告》（以下简称《报告》）显示，同比去年，淘宝直播间渠道的成交额增长20.5%，成交笔数增长16%。其中，女装、珠宝、食品是最受消费者青睐的3个品类。
不同的人群，不同的年货
小吴的老家在齐齐哈尔。在他的记忆里，大年三十晚上和家人们团坐一圈，边看春晚边包饺子，是每年必不可少的跨年活动。而来自宁波的煊煊则不同，她的年味儿浓缩在大年初一那碗寓意着“年年高升”的年糕汤里。
不同的地域，养育了不同的年味儿。而不同年龄、性别的消费者，对年货的偏好也大相径庭。
《报告》显示，90后、00后都对3C数码、女装消费偏好较高；处于生儿育女、安家置业阶段的80后，则在家装偏好上更为突出，也存在较多的母婴品类需求。70后及年龄更长一些的消费者，除了家装，在女装和食品层面同样表现出高偏好度。
比男性更注重仪式感的女性，在置办年货上表现出了更高的热情。从《报告》数据上看，女性是通过直播间购买年货的主力军，在线上整体贡献了61%的成交金额，在整体人数上也显著多于男性。
从品类偏好上看，女装、美妆、母婴等品类更受女性喜欢，而男性对3C数码和大家电的偏好则更为明显。
舌尖上的年货
吃，是过年的头等大事。
受疫情影响，不少独自过年且厨艺不精的年轻人，面临“不知道怎么做好一桌年夜饭”的难题。预制菜、快手菜很好地解决了他们的问题。
据NCBD（餐宝典）统计，截至2021年12月28日，全国31省市共有各类预制菜企业8.97万家（含速冻、净菜、即食类）。一边是商家纷纷踏入预制菜赛场，另一边消费者的热情也体现在了直播间里。
《报告》显示，预制菜在直播间的成交额同步增长了148%。除此之外，今年刷爆各大社交、内容平台的网红小家电——空气炸锅也成为了直播间用户的心头好，成交额同比增长高达308%。
物质丰饶以后，精神需求的满足也显得越发重要。购买“年货”一方面注重实用性，另一方面也是一种自我表达，一种可以在社交媒体上彰显个性的“社交货币”。
《报告》将数据背后的精神需求变迁，总结为五个方面，其中包括了：本土老字号焕发新生命。
数据显示，有400多个中华老字号商会认证的老字号品牌参与了年货节，其中火锅、红肠等老字号食品广受直播间消费者喜爱。以广东老字号陶陶居旗舰店为例，直播间成交额同比增长了18431%；陕西老字号西凤官方旗舰店，直播间成交额同比增长2611%；黑龙江老字号秋林里道斯旗舰店，直播间成交额同比增长1513%。
今年过年不收礼，收礼就收…
春节送礼送什么？消费者在直播间的购买偏好给出了部分答案。《报告》将消费者趋势变迁分为两个部分：物质、精神。
物质产品中，“宅家”成为了一个重要的趋势词。
2022年，“大家电”“家居家纺”“生活电器”“家装”等与“家”直接关联的品类，都有良好的正增长。落到具体的细分品类，“洗地机”等产品为生活家们营造出更整洁的家居环境；“投影仪”则增添了家的“幸福感”。以洗地机为例，直播间成交额同比增长434%。
除了花式宅家，物质相关的消费趋势还包括购物养生、全民健身、数码科技、在家吃饭，共五个方面。
“对长辈来说，最好的新年祝福就是健康”，年货节期间，直播间里的体检卡备受消费者欢迎，成交额同比增长359%。益生菌、褪黑素、血糖仪、血压计等健康相关的产品的成交额增速也非常明显。
在精神需求上，许多人选择了送自己或家人“留住爱与美瞬间”的照片。年货节期间，摄影服务的直播间成交额同比增长95%，拍乐得相机的直播间成交额同比增长66%。
对于普通消费者来说，年货或许是一桌难得的好饭菜，是试穿很久终于买到手的新衣服；又或许是小孩子口袋里红红绿绿的水果糖，是老奶奶一直舍不得买的毛线帽……年货的背后，有每个人关于家、关于生活的美好祝愿。
图片来源：受访者供图
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