重磅!淘宝直播发布“年货节”消费报告

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文 刘奕琦

编辑 李丹超


送长辈的老年智能机、见姐妹时穿的光腿神器、和大姨边闲聊边嗑的瓜子…临近春节长假,莉莉下班后最重要的一件事情,就是在手机上买买买。

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1月9日到15日,淘宝直播举办了一场为期一周的年货节。据小榜君了解,阿里直播年货节始于2016年,是电商大促节日的“后起之秀”。随着直播购物模式的快速传播,去直播间参加年货节,早已成为不少线上消费者迎接春节的重要仪式。

淘宝直播ONMAP联合艾瑞咨询发布的《2022年货节:新春生活消费趋势报告》(以下简称《报告》)显示,同比去年,淘宝直播间渠道的成交额增长20.5%,成交笔数增长16%。其中,女装、珠宝、食品是最受消费者青睐的3个品类。

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不同的人群,不同的年货

小吴的老家在齐齐哈尔。在他的记忆里,大年三十晚上和家人们团坐一圈,边看春晚边包饺子,是每年必不可少的跨年活动。而来自宁波的煊煊则不同,她的年味儿浓缩在大年初一那碗寓意着“年年高升”的年糕汤里。

不同的地域,养育了不同的年味儿。而不同年龄、性别的消费者,对年货的偏好也大相径庭。

《报告》显示,90后、00后都对3C数码、女装消费偏好较高;处于生儿育女、安家置业阶段的80后,则在家装偏好上更为突出,也存在较多的母婴品类需求。70后及年龄更长一些的消费者,除了家装,在女装和食品层面同样表现出高偏好度。

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比男性更注重仪式感的女性,在置办年货上表现出了更高的热情。从《报告》数据上看,女性是通过直播间购买年货的主力军,在线上整体贡献了61%的成交金额,在整体人数上也显著多于男性。

从品类偏好上看,女装、美妆、母婴等品类更受女性喜欢,而男性对3C数码和大家电的偏好则更为明显。

舌尖上的年货

吃,是过年的头等大事。

受疫情影响,不少独自过年且厨艺不精的年轻人,面临“不知道怎么做好一桌年夜饭”的难题。预制菜、快手菜很好地解决了他们的问题。

据NCBD(餐宝典)统计,截至2021年12月28日,全国31省市共有各类预制菜企业8.97万家(含速冻、净菜、即食类)。一边是商家纷纷踏入预制菜赛场,另一边消费者的热情也体现在了直播间里。

《报告》显示,预制菜在直播间的成交额同步增长了148%。除此之外,今年刷爆各大社交、内容平台的网红小家电——空气炸锅也成为了直播间用户的心头好,成交额同比增长高达308%。

物质丰饶以后,精神需求的满足也显得越发重要。购买“年货”一方面注重实用性,另一方面也是一种自我表达,一种可以在社交媒体上彰显个性的“社交货币”。

《报告》将数据背后的精神需求变迁,总结为五个方面,其中包括了:本土老字号焕发新生命。

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数据显示,有400多个中华老字号商会认证的老字号品牌参与了年货节,其中火锅、红肠等老字号食品广受直播间消费者喜爱。以广东老字号陶陶居旗舰店为例,直播间成交额同比增长了18431%;陕西老字号西凤官方旗舰店,直播间成交额同比增长2611%;黑龙江老字号秋林里道斯旗舰店,直播间成交额同比增长1513%。

今年过年不收礼,收礼就收…

春节送礼送什么?消费者在直播间的购买偏好给出了部分答案。《报告》将消费者趋势变迁分为两个部分:物质、精神。

物质产品中,“宅家”成为了一个重要的趋势词。

2022年,“大家电”“家居家纺”“生活电器”“家装”等与“家”直接关联的品类,都有良好的正增长。落到具体的细分品类,“洗地机”等产品为生活家们营造出更整洁的家居环境;“投影仪”则增添了家的“幸福感”。以洗地机为例,直播间成交额同比增长434%。

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除了花式宅家,物质相关的消费趋势还包括购物养生、全民健身、数码科技、在家吃饭,共五个方面。

“对长辈来说,最好的新年祝福就是健康”,年货节期间,直播间里的体检卡备受消费者欢迎,成交额同比增长359%。益生菌、褪黑素、血糖仪、血压计等健康相关的产品的成交额增速也非常明显。

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在精神需求上,许多人选择了送自己或家人“留住爱与美瞬间”的照片。年货节期间,摄影服务的直播间成交额同比增长95%,拍乐得相机的直播间成交额同比增长66%。

对于普通消费者来说,年货或许是一桌难得的好饭菜,是试穿很久终于买到手的新衣服;又或许是小孩子口袋里红红绿绿的水果糖,是老奶奶一直舍不得买的毛线帽……年货的背后,有每个人关于家、关于生活的美好祝愿。


图片来源:受访者供图


获得《2022年货节:新春生活消费趋势报告》全文

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标签: 年货节 淘宝直播 电子商务

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