淘宝直播即将第五次踏入双11会场。
前几日，“内容电商双十一玩法发布会”在杭州黄龙饭店召开，9月14日是淘宝直播MCN机构大会举行，9月15日淘宝直播商家大会举行，淘宝直播正式打响摆兵布阵的第一枪。
MCN机构怎么玩淘宝直播双11？
“本质上，内容这一块在淘系不是一个业务，而是我们整体未来几年发展的核心战略。”阿里巴巴副总裁平畴在淘宝直播MCN机构大会现场说道。
短短四年多，淘宝直播起速惊人，从业者们纷至沓来。机构大会的会场，也从阿里巴巴西溪园区的一间小教室，一步步搬到黄龙饭店的大会场。
图：阿里巴巴副总裁 平畴
“未来大家会看到一个在手淘内部更清晰的内容生态的布局，而这个内容生态会让我们在座的每一位都有机会去手淘经营你自己、你的流量、你的粉丝和你整体的业务”，平畴语气坚定得说道。
一. 四个新信号
2019年正式出圈，2020年猛烈爆发…过去的这几年，淘宝直播创下了一个又一个神话，并牢牢坐稳了直播电商金字塔的塔尖。这是一个攻势猛烈的新市场，其中，双11大促的助推也功不可没。
在双11大促前夕，平畴透露的关于淘宝的内容生态布局的变化，重要性可想而知：“未来半年之内，大家会看到手淘将一步一步改变。看到它是怎样去支撑我们整体的内容生态，而短视频方面的布局会也会有较大的变化。”
在淘宝直播MCN机构大会现场，淘宝内容电商事业部总经理玄德进一步分享了四个新信号。
“首先，淘内对内容生态的投入将越来越大。”对参与者来说，这意味着将有更大的空间施展手脚。
图：淘宝内容电商事业部总经理 玄德
“货是淘宝直播的核心要素，平台也将加强自身的货品组织能力”，这是玄德点出的第二个重要信号。
据了解，9月16日，淘宝直播平台还将首次尝试组织官方的“选品大会”。从主播、机构角度出发，平台会致力于解决招商问题，满足货品需求。从商家角度出发，则是希望在创造销售额的同时，联合打造爆品。
第三点，是最近机构们大为关注的“商业化流量”。在主播孵化、主播跃升等关键节点，商业投放获将带来事半功倍的效果。通过不断的尝试和累积数据、反推效果，淘宝直播正在不断推出与整个生态链所匹配的广告投放方式。
从连麦PK到万人团、总裁来了，为了拓宽“人、货、场”中的“场景”，淘宝直播在过去一段时间，创造出许多新奇的直播间玩法。但平台的创意远不止此，据玄德介绍，更新迭代后淘宝直播还将推出更多样化的玩法。起跑线相等的情况下，谁能快速拥抱变化，谁就能多一分市场机会。
二. 两次爆发
不同于往年双十一，二十多天里只有一波预售和爆发。今年双十一节奏更为紧凑，且安排了两次爆发。“我们希望在这段时间里，联合所有主播，一起打造一个宠粉盛典”，淘宝直播小二浠萌说道。
从“2020年主播双11节奏”图我们可以看出，第一波预售将于10月21日正式开启，并在11月1日至11月3日完成第一波爆发；11月4日，平台又将进入第二波预售期。两次预售的情况下，如何调整直播节奏，怎样分配差异化的货品，需要主播和机构们深度考量。
会议现场，浠萌公布了新的“主播等级成长体系”，共分为5个等级，3个维度。这套体系通过计算主播的“成长值”，对应得到主播等级。
据浠萌介绍，成长值综合考虑3份新维度，分别是开播活跃、直播间粉丝观看和直播引导成交额。不同的等级将匹配包括浮现权、官方活动弄、优选货品在内的不同权益。
“谁是超级带货王”是此次双11的主播核心玩法。为此，平台划分了V1~V5四个主播梯队。以V5为例，资源重点是打造超级直播间，而萌新主播则可以通过有效开播获得奖励。
玩法则分为5个赛道，除了“超级带货”赛道以成交金额为要求，“变美教程”、“吃嘛嘛香”、“时尚穿搭”、“居家能手”均以品类为要求。
主播团队该如何提早应对今天双11的两次爆发，浠萌在最后给出了六本参考指南：
1. 淘宝主播app消息与活动通知
2. 关注淘宝直播白皮书活动细则
3. 做好内容种草和预热
4. 优化主播开播排期
5. 货品池选品规范
6. 商家货品合作注意规范
芷姑也给出了一个提示：时间节奏上，机构除了要把握好双11节奏，还需要应对即将到来的双十秋冬大赏。
三. 三点流量保障
随着淘宝直播越发成熟，商业流量的市场需求度也越来越高。机构大会现场，淘宝直播小二穗儿详细介绍了双11期间的直播流量保障计划。
“一部分传统的资源位形式会慢慢被更精细化运作的渠道所替代”，据穗儿介绍，流量保障计划为有需求的主播们提供了三个有利因素，分别是确定性、精准性和灵活性。举例来说，精准性意味着主播们的效率优势会更高。
除了常规的商业化模式，今年双11，淘宝直播与阿里妈妈还将在超级直播和超级互动城两个场景中达成强联动。
超级直播的特点是流量精准，提供手淘更多资源位开放以及主播优选流量池，核心目标主要是roi。超级互动城则有所不同，特点为定价保量，提供确定性的保障、大促期间超大流量支持，核心目标为场观提升和新客获取。
商家怎么玩淘宝直播双11？
据大会透露，在今年双11，短视频和直播将更紧密，短视频做种草，直播做收割，实现一边蓄水一边爆发。
“除了短视频，淘宝直播也会加强整个内容矩阵整体的布局，帮助大家去做好最后的商业变现。”淘宝内容电商事业部总经理玄德强调。
图：淘宝内容电商事业部总经理 玄德
2020年双十一，商家端直播怎么玩？双十一的亮点玩法、流量布局和重要营销节点是什么？淘宝直播商家大会一一给出了答案。
一. 自播提效六大策略
数据显示，商家直播目前已占到淘宝直播GMV的六成以上。商家自播成为重要的渠道，如何运营好这块私域阵地呢？
在淘宝直播高级专家莲城看来，原来的双十一是通过算法，让货和消费者需求做匹配，而今年，店铺和直播者两个阵地需要一起运营。店铺做货的展示，直播去做加速，双螺旋驱动，两个阵地一起打通购买链路。
全域种草，后期转化，前期的触动决定了最后的爆发结果。据淘宝直播数据显示，在内容域的成交构成中，40%成交来源于预售，10%来自短视频种草和直播回放。因此，触动消费者的机会越多，双十一销量越好。
在前期阶段，店铺可以重点采用全店粉丝会员唤醒、加强公域粉丝运营运营、短视频+直播联动、直播间的货品布局创新等四种方法来进行预热。
在日常销货的场景中，建议商家先通过店铺微淘、旺旺群等私域进行引流预热，再在直播中进行私域及淘宝直播公域流量的获取。
“在双十一大促的节点下，商家要用多元的方式提高直播效率。”淘宝直播高级专家简柔也给出了商家提效的六大备战策略。
1. 直播间核心链路提效
2. 内容场闭环效能提升 统一生态感知-视频直播联动
3. 直播看点串联用户浏览全链路
4. 覆盖的行业结合大促阶段特性，强化直播间行业玩法
5. 助力新兴市场，撬动直播增量市场的爆发
6. 更精准更权威的商家直播数据
例如在直播间核心链路中，小程序覆盖店铺运营场景，可以用来促进互动；会员入场特效以及直播间权益分层可以用来促客活；宝贝口袋货品运营则可以用来提高浏览，最终完成下单成交。
此外，视频直播可以引流蓄客，在视频流中引导消费者进入直播，延长优质内容生命周期，直播看点也可以串联用户浏览的全链路。
除了打通全链路，淘宝直播也将撬动直播增量市场的爆发，例如医美，奢品，房产等商品。增量市场的商品和一些紧俏的品类，今年很有可能会杀出重围。
二. 短视频升级
直播的快速爆发，也加速了短视频板块进化的步伐。大促当前，淘宝的短视频战略进化会带来哪些亮点？
稳打基座是建造大楼的核心。“2020上半年，淘宝短视频完成了基建上的升级，主要体现在三个方向上”，淘宝短视频小二绛烟分享道。这三个方向分别是内容玩法升级、商家生产升级和消费者体验升级。从消费者视角出发，淘宝短视频将从内容浏览心智往货架心智上引导。
什么样的内容能戳中消费者的购买神经？现场，绛烟给出了三个关键点：1.从用户实际生活出发，真实接地气儿；2.提炼商品核心卖点；3.内容节奏营造正向情绪。在展示形式上，换装、测评、教程等围绕货品展开的趣味性内容，深得消费者关注。
不同于直播的即时性，短视频的爆发需要时间发酵。这一特性也体现在双十一节奏上，短视频更为前置。据了解，淘宝短视频9月15日就正式进入大促节奏。主要分为内容招募、双11来了、双11抢先购、福利日、终极福利日四个阶段。
绛烟介绍：“在内容玩法和整体双11的策略里，短视频重点强调的是模板和话题。”10月21开始，平台将发起盛世美颜、潮流智能、疯狂囤货等11大系列场景话题。
对于商家来说，短视频的加码，也是弯道超车的机会。可以更加细致的向消费者展示商品，通过短视频将全网链路打通，降低营销成本。
三. 打造多样化直播玩法
“对于商家端来说，今年双十一在内容电商、用户获取、分发路径上都有全新的玩法。”内容电商事业部资深总监漫天表示。
图：淘宝内容电商事业部资深总监 漫天
从整个节奏上看，今年有一个重大调整，设定了两次销售爆发点。对于消费者来说，可以感受双倍的快乐；对于商家来说，则需要调整货品规划，在推广端做及时的优化。
从连麦PK到总裁来了，为了拓宽“人、货、场”中的“场景”，淘宝直播曾在过去推出过许多新奇的直播间玩法，而今年，更是推出了双十一同城直播。
在同城线下消费场景的直播间，将会出现主播逛播、实体店直播、卖场以及景点等直播场景，帮助商家展示同城新电商，也可以带给同城用户不一样的直播体验。
在淘宝直播高级专家淇蓝看来，商家同城直播，可以线下上翻促销量。线下商户及门店可以给商家带来新的流量；通过直播间，同城心智辐射可以更多周边用户，引流新的客群；而线上观看促销售，线下履约，也给直播带来了新的模式。
阿里妈妈也推出了专为主播和商家打造的直播“引爆”工具“超级直播”，帮助商家完成转化爆发。据介绍，这款产品可以在直播场景多触点布局，播前蓄水，通过全域的粉丝触达，召回直播间的粉丝，同时在直播结束后，它还能对目标人群进行二次触达，继续收割。
同时，万人团、跨界连麦等玩法在商家大会上也一一亮相，多样化的玩法将对商家的生意增长产生直接催化作用。
据淘宝直播小二金翎介绍，为了帮助商家更快速的打入直播双十一场，平台也筛选了一批直播的代播服务商和短视频制作商，在主播App中可以直接联系对接。
此次算得上近年来玩法最多的一次双十一，紧跟筹备、推广、预告、预热、爆发的活动节奏，期待商家迎来全面爆发。
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