一年卖出300亿！胡晓东细说新国货的三种逻辑 | 实操手册

胡晓东，新匠人新国货促进会执行会长，持续服务新国货创业者4年，陪伴认养一头牛、钟薛高、小仙炖等企业高速成长。

6月24日，榜哥邀请胡晓东担任2021内容商业线上峰会嘉宾，与他进行了深度对谈。

以下内容整理自嘉宾自述，嘉宾本人已确认：

 

（PS：领取峰会嘉宾分享文档，请添加榜哥小号：zhangheng2049）

我是新匠人新国货促进会的执行会长胡晓东。这个社群是财经作家吴晓波老师创建的，他是我们的会长。我们做了四年新国货赛道，群里有30个天猫618类目第一，他们一年大概能卖300亿。

右：新匠人新国货促进会执行会长胡晓东

到底什么是新国货？新国货其实就是满足这一代消费者新需求的国货。

我们认为，这一轮新国货和以前最大的区别，就是消费人群的变化。

中国上一轮品牌爆发在95年前后，那时的主力消费人群是60后、70后。这一轮品牌爆发就在这两年，主力消费人群是80后、90后。

60后70后的时代物质匮乏，商品需求是：我有。

80后90后最大的需求不是我有，而是：我要更好。这是个巨大的变化。

所以，这个时代这个人群最喜欢买的东西，就是这一轮的新国货，这一轮的品牌。

吴晓波老师细化了新国货的定义。他认为新国货有三个逻辑，最表象的叫“新审美”，变革的底层原因是“新技术”，由此带来的最大变化是“新连接”。

新审美

新审美又可以细分为4点。

第一，外观。我们可以去看这一轮的产品包装，和上一轮的包装就是不一样，这最表象的，上一轮审美和这轮审美的区别。

第二，口味。以咖啡为例，过去对咖啡的需求可能就是喝上咖啡，冲泡咖啡都是一种味道。现在我们口味更加个性化了，要喝不同烘焙程度的咖啡，新品牌“三顿半”就推出了细分口味。

第三，新场景下的需求。举个例子，冰箱原来是装菜的。现在有一种冰箱，叫美妆冰箱。买化妆品可能需要几千块，再花几百块买个冰箱，让它们保存得更好一点。跟一般的冰箱相比，美妆冰箱没有声音，不会漏水，小小的可以放桌上。

第四，文化的审美。上一代人对于国货其实没有那么自信，总觉得外国的月亮比较圆。但现在大家文化自信了，我们拿着华为手机，也不觉得比iphone差。再比如，“李宁”在时装周的设计火了，其实这样的设计10年前就有，只是10年前我们觉得番茄炒蛋太土了，现在觉得这是代表中国太棒了。

新技术

大家以前觉得国货很土，没有什么技术含量，好像20年没变。那是因为行业缺乏创新。但现在，全都在变。

我们把新技术也分为几块：

第一，材料的变化。以“钟薛高”为例，雪糕原来卖五块钱，成本可能是五毛钱，它现在用更高的成本、更好的材料做一只雪糕，做得更好吃或者更健康。其实很多行业都有这样的机会，我们可以用更新的材料去做东西了。

第二，跨界应用。为什么现在拉面里的肉那么大，以前康师傅方便面的肉那么小？是因为康师傅穷吗？不是，而是因为2015年前后，航空航天技术里面的冻干技术才被应用到食品行业，肉才可以做得那么大而不坏。二三十年前没有这个技术，所以那时康师傅的肉只能做那么小。

现在有很多新科技出现，所以很多行业都有迭代空间。再举个例子，我们觉得“耐克”好像是历史很久的品牌，其实根本不是，耐克是七几年的品牌。它当时就是用一种新的橡胶材料做了鞋底，然后借助美国奥运会崛起。中国现在这样的机会也非常多。

第三，很多行业可以通过新技术重新想象。举个例子，“极米投影仪”。大家知道极米投影仪的老板以前是做什么的吗？做电视芯片的。你觉得现在投影仪和电视有什么区别？一个有屏幕，一个没屏幕？但对我们来说，看东西有区别吗？区别不大。所以，他原来是投影仪的赛道，但在新技术的加持下，可以转到市场空间更大的电视赛道。

很多行业都被重新想象了。

比如电动汽车和汽车，智能手机和手机，投影和电视。再比如，我们现在直播，跟电视节目有什么区别？其实很多行业可以被重新想象，这是很大的机会。

新连接

我们把新连接也分为三层：

第一，新渠道，让品牌可以直接触达消费者。

举个例子，我们2017年做“认养一头牛”的时候，我们有自己有牧场，有优质的奶源，但谁来帮我们卖给消费者？没有人帮忙卖，我们自己卖。因为全中国最会卖牛奶的经销商已经卖了蒙牛、伊利。

现在的新国货品牌，大部分都是通过电商自己卖的。为什么我们能够做这件事情？因为品牌可以直接连接到消费者了。以前线下开个店，最多覆盖1万人，现在开个天猫店，我能覆盖1亿人。

我可以直接接触消费者，这就是当今时代最大的一个变化。以前，我无法这么有效地触达消费者，我要在各地建仓，让各地的经销商帮我卖。现在，我在天猫上、抖音上、快手上、自媒体上都可以卖，一个仓可以发全国。

第二，新传播，让品牌传播的效率大大提升。

以前我们做一个品牌，从零做到一个亿，可能要花3到5年。大家觉得现在做到一个亿要花多久？半年。新品牌传播最大的渠道是抖音。你可以在抖音上面测算投放ROI（投入产出比），只要ROI做到2、做到3，你有一个亿就能做到三个亿。 

特别是在2020年，我们看到特别多的品牌，一年时间就从几千万涨到几个亿，传播的规模效应不是从前可比的。 

第三，新触点，让品牌更高效或者更有趣地连接消费者。

大家觉得，“熊猫不走”蛋糕，跟其他蛋糕有什么区别？味道没有区别吧。为什么有些消费者特意买它？因为它提供跳舞表演。它卖的根本不是蛋糕，而是服务。因为蛋糕在产品层面很难再创新了，所以你要做的是，把产品加上服务。

就像“海底捞”，海底捞火锅跟其它火锅有什么区别？就是服务的区别。消费者买的是解决方案，而不单单是一个物品，你用一个产品加上一种服务，就能提供这个解决方案。

新国货的时代机遇

美国、日本、德国等发达国家，都经历过两次国货迭代。第一次叫满足基础需求的国货迭代。当大家的基础需求满足之后，就会有第二轮的消费升级。中国也是一样，我们正在经历第二轮的品牌崛起。

我们认为，这一轮新国货一定会崛起，原因非常简单：

其一，新国货迎合了新消费人群的需求，需求端没问题。

其二，国家现在鼓励国内消费，政策端也是好的。

其三，中国的供应链实力极其强悍，只要你找得到用户需求，你就能找到供应链。

所以，这必然是一个新国货大爆发的时代，我们有庞大的市场，有文化自信而且想要个性化的人群，又有强大的制造能力，没有理由做不好。

前两天跟一位投资人聊天，我说未来的保洁和联合利华可能会出现在中国。对方回答说，“不是可能，是绝对。”

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