TOP5主播抢走19%流量,商家自播带货动辄过亿,电商直播大洗牌将至?| 电商节直播研究报告

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  2020年618电商节期间,直播场次超百万,这是一次标志性事件,不仅意味着始于京东店庆的618已经狂欢于全网,更意味着, 疫情的加速作用下,直播电商已经成为了新的基础设施。

  以下这张图可以更直观看到618最近十年的进展(点击可放大)。

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  从舆论上看,2019-2020年618期间,公众号相关提及文章中,“直播电商”作为电商运营重要策略被重点提及。直播电商行业地位提升,进入主流视野。

  这一趋势下,新榜推出《电商节直播研究报告——以618为例》,我们试图来复盘和解读,当下直播电商的“人货场”,呈现出怎样的特点。

  本文将解决以下问题:

  一、场:全平台直播带货,各家呈现哪些特点?

  二、人:主播如何成为新经济关键词?

  三、货:快消品依然是主流,平台助力高客单价产品销售

  四、直播电商下半场:规范出台,良币驱逐劣币时代将至

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  场:全网618的直播混战

  相较于往年,今年是平台入局的关键一年。除了熟悉的电商网站如天猫、京东、拼多多和苏宁易购,短视频网站如抖音、快手也首次加入618.尤其是快手,和京东达成深度合作,所有主播均可分销京东产品。这意味着,短视频平台开始更向一个电商平台靠拢,通过内容聚合用户之后,满足他们的购物需求。

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  除此之外,斗鱼、百度、搜狐、美团等非相关平台也参与到了这场狂欢中,比如百度推出知识带货,搜狐主打总裁直播,非电商和短视频平台发挥平台优势,寻找垂类机会。

  从电商平台的流量来源看,总体分为三大入口:明星、电视频道、外部平台和两大资源:政府、企业,尤其近半年热度颇高的官员带货,官方背书认可直播电商的价值和发展潜力,而总裁带货和工厂带货则带领直播电商回归商业本质,利用总裁影响力,从源头直销好货。

  而直播由于离用户更近,进一步促成了C2M(反向定制)模式兴起,C2M(反向定制)即根据销售端的用户反馈,反向指导产品生产。这种模式下,直播间作为销售前端,能直接获取用户反馈,快速反应,为后端供应链提供指导,使企业的生产更为灵活,带货效率也更高。6.1当天,天猫产业带商家C2M商品订单量增长了668%。

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  目前,C2M有两种模式:一是直播间模式,基于主播丰富的选品经验与对粉丝画像的深刻洞察,打造适配直播间粉丝的C2M产品。二是平台模式,即通过电商平台将用户端与产品生产端直连,通过大数据分析,精准获取目标群体需求,产出定制产品。

  人:多样主播入场,

  主播成为新经济关键词

  今年5月,人社部发布10个新增职业,互联网营销师等互联网新技术岗位上榜,标志着直播销售员正式有了官方认证的职业名称。

  疫情的催化下,电商主播迅速走到大众面前。618期间,带货主播和直播运营两大岗位的需求量高达去年同期的11.6倍。

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  以发展更成熟的淘宝为例,主播之间竞争激烈,618期间表现尤其明显。头部主播斩获两成流量,余下的主播抢夺剩余的八成。主播销售排位经历洗牌,6月15-18日期间,仅5位主播始终占据TOP10.相较于日常的销售断层,大促期间商家自播产生多个亿元直播间,带货能力媲美头部主播,TOP10主播间差距缩小。

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  日常“流量普惠”的快手反而在大促期间有更为明显的寡头现象,带货王与第二名主播销售额最大时相差超10倍,出现明显断层。

  另一方面,如前文所说,由于疫情的爆发,更多圈外人以主播身份入局,助推产业的进一步发展,除了明星、县长、总裁,还有官媒主播、虚拟主播。

  新形势下,一切皆可直播,人人皆可为主播。

  货:客单价分层——200以下和千元以上

  本质上说,直播电商依然属于电商,所以,其商品品类和客单价特点依然和传统电商相近,比如热门品类依然是快消品如食品、洗护、美妆护肤、百货等品类,客单相对较低,决策路径短,易被主播种草,成为用户在直播间里的主要购买品类。

  其中,美妆护肤类本身的试装特性更适合通过直播呈现,加上玩法丰富,更新快,已经成了直播间渗透率最高的品类之一。

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  决策链条相对较长,客单价较高的家电产品,在平台的重金补贴下,带给用户“不得不买”的错觉。

  从平台特点来看,淘快抖呈现出相似又分化的特点。由于和京东联手推出双百亿补贴,3C成今年快手618重点品类,616品质购物节销售额TOP100商品平均售价2158元,其中手机41款,贡献销售额超80%。同时,在双百亿补贴之外,服饰鞋履、百货日用等低客单产品依旧是快手用户的销量基本盘。

  相较而言,高客单品牌聚集淘宝直播,国货品牌占据抖音C位。

  电商直播下半场:

  规范出台,良币驱逐劣币时代将至

  风口之下,问题自然也频发,产品、平台、主播、售后等都亟待规范。据中消协《“618”消费维权舆情分析报告》,“618”促销活动期间消费维权负面信息中,“直播带货”相关信息是重要类型。6月1日-20日,共收集有关“直播带货”类负面信息112384条,负面舆情主要集中在证照信息未公示、质量问题、虚假宣传、刷量刷单方面。

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  在直播电商行业欠缺规范和约束监管这一背景下,政府机构、权威媒体、相关产业平台均积极尝试创建推进行业规范和维权机制,以促进直播电商生态健康有序发展。

  政府机构方面,中国广告协会、中国商业联合会、安徽省网信办等政府机构制定行业标准,规范直播带货操作,如《视频直播购物运营和服务基本规范》。据新榜不完全统计,目前拟定中和已发布的相关规范已经达到5部,从营销行为、人才体系等不同层面对直播电商进行约束。

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  媒体平台方面,人民日报成立直播电商研究基地,上线全国直播电商投诉平台。

  以上,是以618为例对直播电商生态的研究,经历2020上半年的集中爆发后,直播电商将进入常态化,市场也将趋于冷静,监管和规范的陆续进场,将带领直播电商进入更加健康的良性循环。

  以上为报告部分内容,后台回复【电商节】,即可获取完整报告下载链接。

  往期相关报告链接:

  《进击的电商直播:万亿市场刚开启,新一轮大战即将打响 | 新榜电商直播系列报告(一)》

  《拆解临沂,一座三线城市如何成为电商直播之城?| 新榜电商直播系列报告(二)》


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