奢侈品扎堆直播带货，想要高贵地走到线上太难了！

　　昨晚，Chloe天猫旗舰店邀请到“Alex是大叔”做客淘宝直播间，开启首次奢侈品直播。

　　“Alex是大叔”通过讲解不同星座的运势，推荐不同的单品。身旁的模特则是负责展示产品的上身效果。整场直播共上架20多款产品，包括服饰、背包、配饰等，直播间观看数达6.2万。

　　但这个数据在直播带货领域来说，并不值得一提。

　　近两个月，一向注重线下的奢侈品牌，纷纷开始尝试线上营销和直播电商，但是这其中，不少品牌的直播效果并不如意，甚至因为“翻车”成为了反面案例。

　　我们围观了几场直播后，想从中探究奢侈品牌如何直播带货?什么样的直播间才符合奢侈品的调性?

　　奢侈品牌纷纷“下凡”

　　但都效果平平

　　当线下受到一定的影响，线上自然成为一条“自救”的道路。以往高高在上的奢侈品牌在近期扎堆开启直播带货。有业内人士表示，也许这次疫情会成为奢侈品行业数字化的催化剂。

　　但从目前来看，奢侈品牌想要优雅、高贵地走到线上并不容易。

　　3月18日，Burberry在淘宝进行了一场“云逛店”直播，通过“种草+购买”的方式，观看量近23万，点赞量超10万。整场直播共上架60件单品，包括服装、手袋、配饰、香水等，但并未发布直播的销售数据。

　　3月24日，LVMH旗下高端腕表TAG Heuer通过腾讯看点直播、淘宝直播，发布全新Connected 智能腕表。直播主要是介绍和科普新产品，淘宝直播2小时观看量10万，关注度并不高。

　　两天后(3月26日)，LV在其小红书官方账号上进行了首次直播，一个小时的直播，1.5万多人观看。直播间的布景、打光、画质等备受争议，被不少网友称之为“翻车式直播”。

　　此后开播的奢侈品牌可能是吸取了此前的“槽点”和“教训”，开始将入场的步伐放缓，也给直播增加了更多的可能性和可观看性。

　　1. 更注重画面效果和直播间布景

　　比如，4月29日，纪梵希旗下时装线入驻小红书，进行首场直播。据悉，直播人气值超101万，互动率达30%。相比LV那场直播，这场直播画面清晰，多机位拍摄，背景更多是展示实体店内的场景。

　　再比如，昨天蔻依的首场直播，直播背景为白色和粉紫色花墙，更为素雅和高级。

　　2. 对合作主播的选择

　　一个“能说会道”的主播，能为直播间增色不少。小红书百万粉丝时尚博主程晓玥和演员钟楚曦，虽有一定的知名度和带货能力，但口播文案稍显贫瘠。

　　而蔻依邀请到“Alex是大叔”作为主播。他通过讲解不同星座的运势，推荐相应的单品，并且给每款产品都附加上了一个使用场景，比如5月20日，你和老公故地重游的时候，可以背上这款包。

　　纪梵希则是通过邀请造型师、时尚博主等不同领域的达人到直播互动，发挥他们在各自专业领域的特长进行挑选和试穿最新产品。

　　3. 线上营销和销售渠道的割裂

　　直播带货最重要的是“带货”。对于奢侈品牌来说，无论选择哪个平台做直播，都要关注销售引流的渠道。比如，LV小红书直播并不能直接转化，需要消费者到官网才能下单，在这样的过程中，销量很难大幅提升。

　　不过，在这一点上也有了相应的改进。5月1日，Tiffany在小红书上开了一家快闪店，主推520全球限量款项链。5月5日至5月7日，小红书达人陈逸慧、AmandaX、张咸进行了连续3天的Tiffany专场直播。据官方数据，陈逸慧直播带货客单价超过1.5万元。

　　直播带货能否成为奢侈品的常态？

　　据贝恩咨询公司预计，受疫情影响，2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%，全年损失预计600亿欧元至700亿欧元。

　　不少奢侈品集团开始节衣缩食自救，比如调整成本结构和降低营运资本需求，更多的奢侈品公司将目光转向了数字化和电商直播。

　　他们想要争夺正在恢复的中国市场，关键在于找到匹配度更高的销售渠道，所以奢侈品牌“拥抱”国内大热的直播带货并不让人意外。

　　但直播能否让奢侈品牌达到预估的效果，又能让多少消费者心甘情愿地打开钱包?我们还存疑。

　　毕竟，截至目前，没有一家奢侈品牌的直播能做到好评如潮，消费者对于这些直播也是褒贬不一，甚至认为品牌在自降身价。

　　同时，线下依旧是奢侈品牌的重要销售来源，现在的直播带货更像是一种曝光渠道，更强调互动而非“带货”。

　　对于奢侈品牌来说，他们和真正的直播带货之间还有许多问题需要解决，比如观看直播人群的消费习惯、喜好、价格优势、直播内容和品牌调性等。

　　如何能在接地气与奢侈调性之间找到平衡，也许还要走很长一段路。

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