2019.03.26| 第450次推送
New Retail
新零售
“零售基础设施是一套趋于社会化、专业化的服务系统。沃尔玛的零售数据分享平台（retail link）、亚马逊在物流领域的FBA（Fulfillment by Amazon）服务、京东的开放物流都属于零售基础设施。”
无界零售是 对零售业变革的未来图景的判断和定义。2017年7月，刘强东发表署名文章《第四次零售革命》指出，下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命。而第四次零售革命的实质就是无界零售，即零售是无处不在、无时不在的，购物入口变得极为分散、多变。而新型数字化的零售基础设施可以更高效地服务于多元多变的零售场景，终极目标是在“知人、知货、知场”的基础上，重构零售的本质——成本、效率和体验。
刘强东所说的第四次零售革命，在阿里巴巴董事局主席马云的口中则变成新零售。2016年10月13日，马云第一次向外界指出：“纯 时代将过去，与之对应的是新零售的概念将诞生。线上线下结合的新零售是未来趋势。”自此，新零售成了零售业对正在演进的变革趋势的主流称谓。
然而，新零售的变革大幕才刚刚拉开，所有参与者都将面临各种不确定性的挑战，京东也不例外。拥有 、京东物流和京东金融三大业务板块的京东，将如何落实其在新零售时代的战略布局？是继续夯实已有业务形成差异化竞争力？还是将重点落在打造诸如线下零售等新能力上？
京东的布局
01
打造B2C垂直价值链，以获取供应链管理能力
2014年在谈及京东的过往时，京东早期投资人曾评价道：“老刘（刘强东）做对了两件事，一是扩张品类，一是自建物流仓储。”
京东从销售3C产品起家，之后将经营品类逐步扩充到图书、服装以及其他百货。在京东商城发展的前五年中，京东先后与60多家第三方物流合作，但没有一家能让京东满意。京东一直很强调“用户体验”，但第三方物流却无法让京东建造起这样的差异化优势。于是，刘强东决定自2009年起自建物流。2009年1月，京东获得2100万美元融资，其中的70％被拿来投入到京东物流基地的建设上。2011年，在第三轮融资后，京东又向物流投入100亿元人民币。
发展到2017年9月30日，京东在全国已拥有7个物流中心，运营405个大型仓库，仓储面积达900万平方米。
京东在物流上的重资投入，就是在追求刘强东所说的“要吃掉更多的甘蔗节数”。刘强东曾经把消费品零售行业按价值划分成“十节甘蔗”，包括创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送和售后。他认为京东不应该只做交易平台，还要将业务延伸至仓储、配送、售后、营销等其他环节，“在产业里做的事情越多，有一天行业趋于理性时才更有能力和资格去获取行业的最大利益” 。
自建物流让京东竖起了零售电子商务的用户体验竞争壁垒。早在2010年4月，京东就率先在行业中推出“211限时达”配送服务，即以每天的两个11点钟为时间分割点进行快递服务，上海、北京和广州等城市的用户，上午11点前提交的现货订单当天就能收到货；若在晚上11点前提交的现货订单，第二天14点之前就能拿到货。2012年，京东又开通了晚间配送服务。2013年，京东推出了“极速达”服务，用户下单后勾选这项服务，京东会在3小时内将商品送到。2016年，京东推出了“京准达”服务，用户可以选择预约未来一周某天从早上9点到晚上10点特定收货时间段。
自建物流不仅提升了用户体验，也降低了京东物流费用。自2009年以来，京东物流费用每年下降10％。发展到2017年4月，京东物流成本降低了70％，物流运营效率提升了2倍以上。同时，自建物流还让京东获得了在线下与用户密切接触的触点，由此他们可以第一时间感知用户需求并与用户互动。更为重要的是，这种沿交易向市场终端价值链的延伸，还为京东打造供应链管理等零售基础设施能力提供了需求源泉，以及丰富的、可支配的、可练兵的应用场景。
02
向线下渗透，以弥补无界零售短板
京东的线下零售布局从农村开始。
数据显示，2014年农村网购规模超过1800亿元，同比增长60％；2015年农村网购市场规模达3530亿元，同比增长96％。这片增长迅速的市场吸引来了包括京东、阿里在内的电商巨头。
在京东，家电事业部是向线下延伸的先驱。2014年年底，京东家电事业部开始在县级城市开设京东帮服务店，承担起在县、乡级市场的大家电配送、安装、售后维修及营销推广的职能。京东帮采取加盟模式，一个县设一个服务店。京东把需要配送的电器送到服务店，由服务店负责送到消费者家中。对于服务店，京东要求24小时送货、24小时安装，每出现一个配送安装的差评，相应门店就被罚款2000元，由京东系统自动考核。服务店的盈利主要靠配送服务费、安装服务费、代客下单佣金、2％的销售返点等。发展到2016年9月，京东帮服务店已发展到1500家。
在开设了线下服务店后，2016年，京东家电事业部又以加盟形式在乡镇市场开设线下家电零售店——京东家电专卖店。对于这些加盟店，京东输出品牌、门头形象，并提供仓储、配送、安装、培训、营销等支持服务。为了成为加盟店，加盟商需要交纳2万元押金，并需在装修和货品展示上投入大约数万元。开店最初的三个月内，需要完成25万元的销售任务。专卖店负责销售、市场宣传和客户推荐维护等工作，在京东商城代客下单完成交易，并依托京东帮服务店进行配送和安装。专卖店靠销售佣金盈利。
对于京东家电专卖店，京东最初有一年开万店的计划。然而，发展到2017年年初，他们只开了近千家店。“去年我们一直在摸索模式，获得了许多成功与失败的案例，从负责任的角度考虑，我们放缓了‘万店’计划节奏。”京东家电负责人2017年年初说。不过，他们并没有放弃“万店”计划，只是此后，他们不再拘泥于乡镇布点，而是在县级城市和乡镇市场同步发展。
如果说家电专卖店只是京东家电事业部的一种线下试水，2016年年初启动的“火车头一号”项目则是京东集团向线下渗透的动作。这个项目希望通过赋能三至六线城市及农村的百万家中小店铺，将它们变成京东便利店，销售京东平台包括快消品在内的绝大多数商品。这个项目由刘强东亲自挂帅，由京东新通路事业部具体负责。
与阿里开发“零售通”类似，京东新通路事业部也开发了用于B2B订货的“掌柜宝”App。中小门店可以在此查询商品信息、订货、跟踪物流信息和售后反馈信息。
而对于参与这个项目的品牌商，京东新通路事业部为他们提供仓储配送、地勤服务、门店营销、数据分享、基于需求预测的集采等服务。
发展至2017年年底，京东“掌柜宝”已基本覆盖全国各省，服务中小门店数量超过50万家。超过1000个主流品牌商在“掌柜宝”平台上线，同时上线的还有300多个区域品牌。2018年，新通路计划与京东金融联手，为店主提供账期服务，允许先订货后付款，减轻店主的资金周转压力。在支付环节，京东支付也将与门店进销存系统绑定，不定期上线促销活动，帮店主实现零成本营销同上。
在首先试水农村以及三至六线城市的线下零售后，2017年，京东开始在一二线城市布局实体店。2017年8月，京东宣布要于2017年年底前在全国开设超过300家以3C为主的零售体验店，分京东之家和京东专卖店两种。京东之家面积在200平方米以上，主要布局在一二线城市的核心商圈，主营3C产品，同时涵盖家电、图书等京东其他品类；京东专卖店面积在60—120平方米，主要设在城市的次商圈，主营3C产品。在宣布这个计划时，京东已开设京东之家21家，京东专卖店71家。
京东体验店以经营场景为核心。例如，消费者进入京东之家后，店面会对消费者进行人脸识别，并分析每一位消费者的兴趣关注和场景停留时间，通过行为数据分析，精准进行货品的迭代。店内陈设分列爱旅行、爱健康、女人心等多个场景，所有商品均与京东线上实时同价。通过扫描电子货牌上的二维码，消费者还可以看到其他用户对这个商品的评价。对于店内商品，用户可以当场提货或选择京东配送。
体验店采用加盟直营的形式。京东通过分析某一区域消费密度和消费能力进行智能选址，对加盟商进行单店授权、统一管理，根据大数据为门店提供备货推荐，完成自动补货和退货。
03
用科技升级零售服务能力
京东在其零售体验店里所用到的人脸识别，消费者大数据分析，基于大数据的备货、补货等零售服务能力，都是京东依靠技术研发不断升级而得来的。
尽管一直到2017年2月京东才确立了技术转型战略： 要用自动化、大数据和人工智能技术驱动京东的新零售模式，但京东在这些技术能力上的积累却早已开始。2012年，京东就成立了云事业部，打造云计算能力；2013年，京东成立了人工智能和大数据事业部，开始应用大数据和人工智能技术进行商业价值挖掘。为了研发智能物流和智能供应链，2016年，京东分别成立了X事业部和Y事业部。X事业部主攻智慧物流，致力于以科技手段改造京东物流体系架构，降低京东物流各环节成本，促进效率和流程改进，以实现物流环节无人化运作。截至2017年年底，X事业部推出了无人仓、无人机、无人车和无人超市等成果（详见附录34）。Y事业部则致力于用大数据和人工智能技术打造智慧供应链。京东能将商品高效送达用户的前提是： 事先能预测用户需要什么商品，在什么地方需要，在什么场景消费，以及愿意接受多少价格。这个智能商业预测系统就是智慧供应链的核心部分。因此，成立Y事业部时，京东就定下了目标：2017年年底实现80％以上京东核心品类商品的自动补货、日常价格（促销价除外）调整的80％以上由系统处理。未来，智慧供应链平台将对外开放。
凭借上述能力，2017年“双11”期间，京东实现了其线下店与线上平台的融合。此时，京东线下店已包括超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店、超过5000家京东家电专卖店、京东合作品牌商家的近万家门店、介入京东“掌柜宝”的数十万家便利店。
这些被用来提升零售信息流动效率、提升商品和资金流动效率的技术服务能力，被刘强东列为零售基础设施范畴。在他看来，零售的改变其实是被不断升级的零售基础设施驱动的。
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