独家 | 阿里的核心品类，京东怎么做？听听京东服饰家居品类老大辛利军怎么说

如何做 ，如何平衡自营和开放平台之间的关系，如何跟 竞争？

文｜王雨佳 编辑｜徐昙

家居是淘宝天猫的核心 ，鲜为人知的是，2016年，该品类在京东的SKU（库存量单位）占比已经超过了五成。

一直以来，京东在3C和家电上占优势，而阿里在服饰、美妆等女性用品上面占优势，双方的地位都难以撼动。京东擅长做标准品，以大批量采购降低成本，提高利润；而阿里擅长做非标品，有百万商户入驻打造海量SKU，有超大流量的购物广场。

近年来，阿里京东之间的竞争愈发激烈。阿里入股苏宁，死磕京东的3C家电品类，京东“围魏救赵”，一边发力消费品，一边想在服饰品类撕开一个口子。京东的方式还是靠自己的零售基因，发力自营。 京东一直被投资人诟病的地方是，淘宝用户的购物频次是京东用户的5－6倍，另外，京东的主要用户还是男性，虽然现在女性用户过半，但从最终收入贡献来看，男性还是高得多。消费品和服饰家居品类，也能争取女性用户。

又到一年双十一，在灯火长明的京东总部，《中国企业家》记者听京东服饰家居事业部总裁辛利军畅谈了服饰家居这样海量SKU的品类，京东如何做自营，如何平衡自营和开放平台之间的关系，如何跟天猫竞争。

以下为辛利军口述：

我过完618就开始准备双11了。2016年，我们从11月1号开始预热，双11，是11月10日、11日、12日，三天的价格都是一样的，让你有得选，选完以后别着急，用两天时间思考一下。

双十一，我们的主流是基本款，比如羽绒服；另外，在整个的定制频道，会比原来有很大的成长。服饰行业的很多商家，仓配管理做的不够好，发货比较慢，我们直接把货从商家买过来，消费者下单之后，不用再等3、4天，隔天就能收到。

服饰自营是全行业的难题。京东自己去买过来放到仓库里，自己卖，和商家卖不一样。服饰行业的库存周转，平均是150天到180天。京东整个库存周转30天左右。服装别说30天了，我要做到90天都很难。其次，服装最大的问题是卖不掉，过季了变成库存。商家把货放到京东的仓库里面，压力很大。比如一件衣服，天猫有用户要买，线下店有用户要买，两个仓库都没货，京东仓库里有货，又调不过去，就麻烦了。

「我们做自营是小心翼翼地尝试 」

我们先从小品类开始，标准化的男装，衬衣、polo衫、袜子等等，男装比较容易，男性对品牌的忠诚度，超过女性。时尚的东西，女性觉得这件好看，她可能不看牌子就买了。男性买衣服可能就那几个牌子，我常 穿衬衫，我家里现在有13、14件，都是偏浅蓝的，还有浅蓝格子的，就这两种。女装的自营刚刚开始尝试，先从标准化的内衣内裤袜子开始。

至于库存管理的事情，我们也在想办法， 把商家线上线下所有的仓库跟京东的仓库打通，想把整个行业的痛点改善掉，但是这个比较难，要慢慢来。

有人说，服饰自营这么难，京东还要再做，为了什么呢？肯定不是单纯为了赚钱。京东POP开放平台里，8成商户是服饰家居品类的。开放的平台容易赚钱，我不负责全流程经营嘛，就是管流量，让商户投广告就好了。我用一个人可以管好多个品牌，自营的话，几十个人管一个品牌：上下架，采销，品质控制、库存管理……

如果服饰家居我只做开放平台，京东跟天猫有什么区别？品牌商跟天猫是一样的，一个商家，在两个平台露出，发货都一起发了。天猫已经那么大了，我很难在开放平台上超越它。但是，服饰产品做自营是很高的门槛，我翻过去了，天猫就翻不过去。

跟天猫竞争，第一，我们做服饰品类的自营，希望提高整个行业的效率，比如提高库存周转、提升到货的用户体验等等，成为我们的优势。商户拿出货品来给京东做自营，效率能高很多，比自己开店还赚钱，这是京东希望的。同样的商品，京东可以做到全网最低价，因为自营的货和价格掌握在我们自己手上，我们会跟商家谈好一个比较低的价格。跟商家自己卖不一样，比如床上用品四件套，他自己卖要1套1套的卖，我们一进货就10000套，而且我们还要承担物流物流、客服这些硬成本。京东希望商家也能赚到，消费者也能赚到，我们也能赚到：在消费者体验这一块，上午买下午就到了。商家库存周转快了，效率高了，京东也能够有很好的成长。另外，京东最大的背书不是品牌，是货物要入仓。做假货的商家是不敢来京东的，自己卖假货被查了可以跑路，京东不可能跑路，卖假货被发现是要刑拘的。

第二，就是我们的细分市场、用户人群和天猫不一样。每个人的焦点和注意力不一样，淘宝天猫的用户跟我不太一样，如果他们也去做设计师品牌、定制，不一定能够成功。看后台，京东用户，主要是25岁以上，成家立业，有稳定的工作和收入的人群。他们可能工作比较忙，没有太多的时间去逛。京东是一个“家”的购物场景。年轻人购物，逛的场景淘宝确实多一些，成家了之后，他依赖生活的品质，会慢慢转向京东的。我们用户的账户里面经常会出现开始买手机，后来变成买奶粉了。我们很奇怪，男的买奶粉干嘛？就是家庭账号嘛，太太用他账号买奶粉了。

京东的用户画像2010年就有了。当时，京东还是商品缺乏型，有什么东西就卖，对用户达不到精耕细作的程度，现在就不一样了，现在有近2个亿的用户了。为什么某个产品卖得不好？因为，你有这样的用户，可是他们找不到你。这个时候你要精准地寻找他，给他精准的货品推荐。他不是不愿意买，是不知道你在这里卖。

比如说双11快到了，哪些用户需要什么东西，我们给他推送，什么商品降价了，或者打折了，双11特价，你要不要收藏，这是常规作业。京东已经从卖3C的商城变成综合商城了，用户的感知会晚一点，需要通过购物体验来感知。如果他买不到衣服，他永远觉得京东是卖3C的。如果他什么都能买到，然后买到的东西也很时尚，观念慢慢就转变了。

2016年之前，整个京东自营是略亏损的。因为要跟天猫形成竞争优势的，京东要自己补贴，老板希望规模先拉开，规模大了以后，所有成本自然而然就会下降，效率就会提升。2016年京东的盈利不是刻意的，是自然而然形成的。京东体量越来越大了，做100个亿跟做4000亿成本绝对不一样。

自营如何选品？首先，我们当然是会和入驻京东pop开放平台的商户合作，看看后台数据，挑选优质、畅销的产品做自营。目前，自营货品90%以上都是从POP里面挑出来的，POP就是我们自营的蓄水池。

单纯看货品呢，自营的第一种是畅销货，第二种，稀缺的货，第三种，仓配条件比较合理，易于储存、配送的，比如弄一个衣柜，是没法自营的，仓配条件还不具备。关于和商家的合作呢，京东pop佣金比天猫高。但是，天猫竞争激烈，几百万个商家，我们这里才8万个商家，同样的品类里面，商家远远比天猫少。

「关于商家投放广告 」

广告这一块的收入，京东才刚刚起步，首先，自营今年算出来赚多少钱，商户愿意拿出来。为什么商户愿意在京东投放广告呢？全京东就只有一款袜子，用户没得选。现在京东有100款袜子了，用户有选择了，那就会有竞争了。所以有的商家会问我，我愿意投广告，你能不能有一个广告位置，所以我们开发自己的广告体系。

不止在服饰家居品类，现在包括3C、大家电，如美的、格力……等等这些商户都在投广告。我觉得自营投广告才在起步。

我个人做过很久3C产品，管理服饰家居品类就是一个挑战。京东的服饰家居品类是在2010年开始发展起来的，业务很多，整个加起来也很大，但是每一个不大太。举个例子，买服装的体验，和买药的体验，和买家装建材的体验都不一样。家装建材要求的是安装服务，买服装是要求尺码、试穿，都是不一样的。

服饰家居品类的SKU繁多，一个手机只有几个SKU，但是每个服装品类，SKU都超过1000个。我的管理主要不是SKU，我主要看类目管理，服装，男装、女装、运动的、户外的、健身器材、汽车用品、家装建材、床上用品、厨具、医疗健康、各种医疗器械、药品、处方药、非处方药……

随着体量越来越大，每个品类的发展阶段都不一样。原来是从无到有，现在是从有到精。原来是一个树成长，现在是每个树枝、树叶的成长，分得很细。对我的管理要求越来越大。还有团队的协调，因为品类不一样，人员的结构也不一样，价值观的重塑，都有很大的压力。其实业绩没有什么压力，价值观出问题了，这就是很麻烦的。

目标远景呢，我们希望商家健康稳定的成长。现在京东体量大了，原来是高速成长，现在是稳定的高增长，就是保持较快速度的高增长。商家健康了，京东才健康。京东的商家如果每个人都心急火燎的，那京东也是一样心急火燎的。每个人平心静气地做，那京东的也是平心静气的。

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