年年提，到底能不能玩出新花样？
最近，陌陌牛牛niulook、洪小乔等头部 直播间先后打通电商壁垒，成为平台首批带货达人。更要的是，她们不仅开了淘宝店，还成立了个人自有品牌。
据悉，陌陌不仅为这批主播提供平台和宣传资源，有公会负责人告诉小红， 平台为此还给主播们定下了硬性流水目标。
就在平台试水电商屡屡碰壁的时候，陌陌却想通过树立主播自有品牌来打造直播版电商 ，这波操作行不行？
陌陌定下电商小目标？
“面料？这是雪纺的，穿在身上都很舒服”，看到飞快的弹幕，主播在展示一身衣服之余挨个回答着用户的提问，“感兴趣的朋友们可以点击下方的购物车直接下单哦。”
不停的试装换衣，主播向屏幕前的用户们展示和推销新产品，经常在电商平台“剁手”的朋友们对这场景应该有种亲切感，单看这个片段颇有种电商直播style。
如果你真以为这是淘宝或某家电商的直播那就错了，这一画面出自陌陌主播“牛牛niulook”（以下简称牛牛）的直播间。此时两位代班主播正轮流向用户推销着新品服装，而正主牛牛正忙着在摄影棚为她旗下店铺上新的服装做拍摄。
无独有偶，4月24日凌晨，另一位陌陌人气主播洪小乔穿着自己网店最新款连衣裙开播，并宣布其自创品牌“洪小乔私人衣橱”正式上架售卖。
粉丝们纷纷给出五星好评，更有女粉丝直接下单，表示“穿着小乔同款看她直播，感觉一定很6。”
今年开始，陌陌上像洪小乔、牛牛这样打通淘宝的主播直播间越来越多，用户们可以通过其直播间下方的购物篮边看边买。
人气主播号召里自然不是盖的，牛牛这个3月下旬才登录陌陌直播间的淘宝店，已经带出了数十个月销量上百的单品，吸金力max。
陌陌大主播什么时候变成了金牌淘宝人了？一向以打赏为主的主播，怎么会如此卖力带货呢？
除了靠主播卖力，自然也少不了平台的推动，据某公会负责人透露，陌陌为此还给主播团队定下了电商流水的硬性指标。
陌陌相关负责人也向小红透露，平台在首页、官方频道给予流量扶持外，还会针对每个直播间每晚的成交额提供流量奖励。
此外，在主播电商的具体推动和运营中平台也直接参与其中。“我们的运营每天会详细跟踪主播的销售成绩和直播表现，随时跟主播团队进行沟通，指导和策划。”
除此之外，陌陌的电商野心显然不仅仅是“卖东西”。
事实上，主播卖货并不稀奇。早年，MISS等游戏主播便开始在直播间卖零食。但不同的是，洪小乔和牛牛这次却是直接开了自己的品牌店。
可以说，陌陌在直播电商的破壁之旅上开辟了新模式，有2个特点值得玩味——扶持陌陌原生主播，打造主播个人品牌。
不仅开店，还要有品牌
事实上，陌陌主播大多没有淘系基因，直播也以泛娱乐直播内容为主，为了挑选更适合电商内容的主播，陌陌在今年1月推出“主播喂你吃年货”活动，考验主播的带货能力。
该活动要求参赛主播们需要在直播间售卖官方提供的产品——8种零食组合而成的坚果果干零食套装。
期间售卖数量最多的三位主播将成为陌陌直播电商明星，享有百万级别包装推广资源，并有机会冠名零食单品。
规则还限定每位用户限购十盒，减少了一位土豪包圆主播销量的可能，最大程度的挖掘出消费用户数量最多的前三位主播。
用主播们的带货能力换平台资源，无疑调动了大主播们的积极性和参与度。其中，第一名的牛牛以436100带货值稳居第一，一周时间里卖出了4361份大礼盒。点点点点妹子和洪小乔分别以3864盒、3002盒的销量分列二三名。
最终，参赛主播们共卖出18295份套装礼盒，以每盒113元计算，主播们在7天时间里为平台创造出了近207万的收益。
就在大家以为这只是一场平台的常规活动、比赛过了就没有水花时，小红发现，“只有前三名才能成为陌陌电商明星”这句话并不是说说而已。
小红观察了这次活动总榜TOP30，发现只有这次活动的前三名打通了淘宝直播间。
不仅如此，陌陌对于后续主播们的成立品牌也格外上心。如今牛牛和洪小乔个人品牌已经上线，点点点点妹子的店铺也在筹备中，陌陌红人们卖货的故事才刚开始。
当然，光是平台一方热情非凡也是很难成功的。
赛后，嗅觉灵敏的牛牛和他背后的团队迅速发力，用短短1个月的时间组建起了专业工作室，并在3月下旬上线牛牛个人品牌niulook，打响直播电商事业第一枪。
为了配合电商直播，参与的头部主播几乎都招聘了专业的电商团队，1个主播搭配3、4位运营人员是非常常见的。平台和主播团队们前期的充足准备也让电商直播爆发力十足。
就像牛牛所说，当平台出现新业务时，自己能参与进来，越早参与可能越对自己未来发展有利。
牛牛在直播间内开始卖女装的第一天，单日销售成交就破了6万元人民币。据悉，目前，牛牛的淘宝店流水一天能到卖到8万元。从效果看，娱乐主播带货能力并非不行。
“‘主播喂你吃年货’的活动，其实是平台对于自营电商的尝试。自营电商受益最大的一方是平台，但这违背了我们做电商的初衷，我们更希望公会或主播能成为最大收益方。”陌陌负责人如是告诉小红。
在他看来，秀场直播的这条赛道上的竞争，目前已经到了白热化阶段。而平台有义务和责任帮助平台上的公会、主播找到秀场收入之外的盈利模式，让平台主播实现“双腿走路”。
而平台为什么如此强调打造主播个人品牌？除了出于平台的社会责任，主播个人品牌的成功推出无疑能提升平台、主播团队的价值，这是一场双赢的尝试。
就像张大奕等电商红人，她们代表的不仅仅是红人本身，她们所带来的影响力和效应也很好的传递给了自身的品牌。可以说，“人气”和“品牌”是相辅相成的。
只是，不同的是，张大奕等电商红人从电商走红于社交，在走红之前就已经有着产品基础，辅以强烈的个人特色和带货能力出名，是“先电商再红人”。
而从社交网络上走出来的直播红人们则恰恰相反，在有了粉丝基础之后才试着将流量转化，“先红人再电商”的难度显然更大。
究竟，娱乐主播电商这件事，要如何玩出火花？
“与淘宝直播不一样”
熟悉行业的人都知道，直播电商早就不是新概念。淘宝、京东等电商平台早已开辟直播板块，斗鱼、一直播等大批直播平台玩家也参与其中。
但与根正苗红的电商平台相比，其他娱乐平台的效果却相对惨淡。
毕竟普通直播平台与电商直播平台的用户需求太不一致了，前者用户的情感需求远大于购物需求，这也是直播平台结合电商时水土不服的一大原因。
此外，如今打通电商的主要是女主播，她们所经营的产品也多为女装和化妆类产品，但女主播的粉丝组成多为男性，而真正撑起电商转化率的还是那小部分女粉丝。
当然换个角度，这样可以唤醒女粉丝的活跃度，也可以为主播们赢得新的女性用户。但前提是，女主播们的电商直播质量要高。
主播长期为电商宣传也容易影响用户直播体验，导致用户的流失。作为一个综合类直播平台，过多的卖货行为也会影响平台的品牌形象，折损用户。在这样的前提下，泛娱乐平台如何玩好电商直播呢？
因此，陌陌对电商的态度是克制而小心的。
事实上，陌陌在电商方面的试水很早就开始了。2015年初，陌陌就初涉电商，上线了礼物商城——1个主要售卖适合陌陌社交场景和用户需求礼物的垂直电商平台。
2017年，陌陌还与天猫合作。双11期间，天猫与陌陌在短视频和直播领域进行合作。
陌陌发起了“双11爆款清单”的短视频话题，并邀请陌陌短视频红人为其定制专属品牌短视频。同时还邀请了平台一些最受欢迎的主播结合双11进行主题直播。
双11当天，陌陌直播间还为天猫推出了直播间定制虚拟礼物和特效。 此后，陌陌也延续了同类营销玩法，与唯品会等平台合作。
可以说，平台已经有一批拥有淘宝店铺的优质内容主播突破了平台壁垒。但虽然与电商平台合作颇多，真正把直播间与电商打通还在今年。
今年以来，除了上述的运营活动，陌陌直接将直播电商分为了“纯电商、大主播电商”两个模式。
第一种是引进专业类的电商主播，这类主播已经是有这自己的店铺品牌，不过这类主播在陌陌的人气却比较一般。小红在首页推荐上看到的一位美妆时尚类主播粉丝只有45人，但是对于美妆和电商确实十分专业。
“我们不并不希望复制淘宝直播，他们的本质还是在卖货，而陌陌电商的直播本质还是社交和互动，提供内容为主。”陌陌官方解释道，这也是此类直播接入初期人气低迷却依然备受平台青睐的原因。
另外一种就是发展人气主播走电商。对于这些主播而言，优势自然是主播们的带货量和人气。
平台对原生主播的支持和培养，也与造星有着异曲同工之妙。这场电商方向的尝试在证明平台拥有打造社交电商红人的能力，也是平台在商业化方面探索的一大表现。
社交电商红人的崛起将对陌陌整个直播生态有着巨大影响，这意味着主播和平台不再单一的依赖直播打赏，平台生态更加健康。
因此，与其说陌陌为电商提供平台，不如说是陌陌在增加商业变现模式的过程中，建立不一样的“造星”计划——用平台影响力推动主播向社交电商红人，建立起主播个人的品牌，让他们找到打赏之外更健康的多重收益模式。
有壁垒有困难，才有突破的价值。在众直播平台还未在电商领域站稳脚跟之时，陌陌和旗下红人后来居上也未尝不可。
标签： 陌陌 主播 电商 新款 连衣裙 短视频 双11 平台 同款 天猫
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