抖音独立电商APP火热上场，“兴趣电商”的酒水生意做得怎么样了？

乐酒客lookvin（ID:lookvin）

撰文｜Pinotine

乐酒客近日发现，有 供应链服务商已经收到抖音 邀请，在接洽平台直供服务，这个势如破竹的“兴趣电商”很可能将在未来推出自营业务，涉及酒水。我们也采访了多家抖音的酒类专营商家，深入了解目前平台的酒水业态。

去年，抖音&快手电商直播场次超7500万场，同比增长100%；2021年最火爆时期，每天新开的酒水类直播号多达上千家。占主要GMV成交额的品类中，服饰鞋包、母婴图书首当其冲，3C数码、酒水滋补紧随其后。

而当下，抖音要做独立电商，PK当下淘宝京东拼多多“三足鼎立”局势，力争“四大天王”的讨论不绝于耳，早期入局的酒水经营商们已经跟着平台发展享受红利，有的销量甚至已经赶超之前其他电商平台的积累，成为电商销量的主战场。

2020年10月，抖音宣布切断第三方平台来源的商品购物车；

2021年8月，抖音购物板块“抖音小店”迭代升级为“抖音商城”；

2021年12月，字节跳动上线抖音独立潮流电商APP——“抖音盒子”；

就在本月，上线“抖音来客”APP，为本地生活商家服务的经营平台；

……

不难看出，抖音目前正在加速强化自身的电商属性，以“兴趣电商”的定位强势杀入三分天下的局面，加速搭建闭环电商体系。

是谁在“兴趣电商”上卖酒？

2021年4月，抖音电商总裁康泽宇在大会上讲抖音定位成“兴趣电商” —— 强调对用户潜在的需求进行发掘，通过算法推荐技术，高效匹配供需双方，从而达成交易。这也是抖音对目前消费趋势变化的开辟的“新赛道”：

以前物资紧张，是“需要什么才买什么”；而如今早已经跨越到新的阶段，“消费者不知道自己还缺什么，重点在激发他新的需求点和兴趣点。”

比如，一个从来不喝 的抖音用户，在传统渠道很难被转化，因为他没有“想到过”这方面的需求，不会主动走到商超酒水专区或者线下专营门店买酒，除非是硬性商务或者宴请刚性需求；但是通过刷短视频就可能被激发“一个人周末也可以来杯微醺”、“闺蜜聚会必备小甜水”等潜在需求场景，从而被转化。

相比之下，淘宝、京东实现万亿GMV目标之路，分别用了10年、13年。

据相关调研显示，商家入驻抖音电商之后，85%以上是新客户，可见“兴趣电商”的发展空间。当下抖音直播主要有三类酒水直播商：

一类是头部大V、KOL&明星主播带货，比如前几天曝光的潘长江带货事件，这类综合KOL不限于酒水，而是基于账号人设综合直播全品类，通常出货量大，选品能力参差不齐，尤其是酒水这类更加垂直的类目。茅台、五粮液等“高国民度”的白酒&葡萄酒品牌以及低度酒休闲酒往往是这类明星KOL的首选，拼的是性价比跑量或者品牌背书双赢优势，选择相对低教育成本产品入手，本身账号也不做专业性人设，更多是日常生活场景需求匹配；而酒水品牌也可以借助头部合作达到曝光。

©pexels

还有就是“达人矩阵”，专业酒类运营商多数在此类别，他们更多拥有专业性葡萄酒教育者&专家&科普定位，专注在酒水品类板块。通常背后有专业酒类运营公司&服务商支持，主营授权代理产品、合作品牌产品或者自有产品。如“醉鹅娘小酒馆”、“老宋的微醺23点”、“酒仙网拉飞哥”、“少庄主今天醒酒”等等，根据不同的KOL人设定位来选品，内容上有更多专业酒类测评、科普等占领不同用户心智的细分赛道——休闲酒、流通名庄、特定产区、走量性价比等等。酒水品牌供应商可以借助此类账号渗透到更多细分人群，扩大销量。

再者就是商家自播，主要就是品牌自营官方店，如张裕官方葡萄酒旗舰店等，这样能实现日播的基本盘——配合平台大促营销，同时承载了很多功能，直接建立与终端用户长效联系，用户对产品的信任度也大大提升；同时商家对于产品的了解、价格把控上也更有控制力。

兴趣电商酒水生意

做得怎么样了？

据多家媒体报道，电商业务已经成为抖音2021年三大头号孵化项目之一，2021目标GMV（成交额）破万亿；目前看来进展十分顺利，2021年有860个商家年度GMV破亿，虎嗅媒体预测2022年抖音将超1.3万亿，十分看好其前景。

乐酒客也采访了几家不同体量与发展阶段的酒水直播商，一探究竟。

目前快速成长的酒水新消费品牌醉鹅娘，旗下抖音号“醉鹅娘小酒馆”目前已拥有超过360万粉丝。自从抖音2020年推出自有商品链接开始布局以来，不到两年醉鹅娘在抖音渠道的GMV占比已经超过其他电商平台，增长势头迅猛。据醉鹅娘抖音渠道运营负责人李沛琛介绍，抖音对于人群的行为兴趣的推荐算法能够让商家更加灵活地抓取和筛选用户，2021年业绩同比去年增长270%。

同时，日播模式除了基本盘日销，也能够更好地实现与用户的长效联系，提升粘性，同时承担售后服务、及时解决客户答疑的功能。

2021年新入驻的葡萄酒类KOL达人账号“爱喝酒的老郭”在几个月内，凭借葡萄酒内容创意在抖音迅速积累了近30万粉丝，正在向酒水直播商转化，增长十分迅速。“目前我们主要是短视频挂橱窗的方式，不过很明显抖音的流量池是向蓝V企业账号和开设抖音小店的商家倾斜，因此在商城开店是政策引导下的必然走向。”

人找货VS货找人

酒水商做好新赛程准备了吗？

百观科技《2022年1月线上消费数据洞察》报告显示，2022年1月，抖音电商GMV(成交额)占天猫京东的23%，同比增长166%，其中服装GMV已经超越天猫京东。抖音推出分离的100%新电商APP，也不难理解其入局野心。在其他传统交易电商平台的流量趋于饱和的背景下，这看上去像是一个新的机会争夺赛道。

尽管目前“抖音盒子”APP的定位是一潮流时尚电商，以服饰潮玩为主，但许多行业人士认为它终究会扩展到和京东、淘宝一样的全品类定位电商。乐酒客之前了解到的抖音与酒水供应链服务商的接洽，很可能就是在为自营酒水板块，或者完善供应链做准备。

作为头部酒水品牌，醉鹅娘目前已经受邀入驻抖音盒子，负责团队也表示十分看好目前新APP的潮流定位，能够更多吸引年轻用户，通过好的内容实现货找人，“目前这个APP刚刚上线不久，还在内部调整测试阶段。未来也有可能会做全品类电商”。乐酒客发现，抖音APP与抖音盒子APP目前同一账号的直播间和小店是同步的，无需额外打理，平台粉丝量很少，应该还未正式推向市场。

酒水方面，“人找货”模式的交易电商巨头们的成绩耀眼。据《京东酒业11.11战报》，京东双十一酒类开场1分钟即破亿，低度酒同比增长了22倍，中高端葡萄酒“龙谕”成为第一个破百万的单品；而天猫双十战报披露，酒类会员超2000万，葡萄酒增速超50%，1919官方旗舰店销量破2亿。各类国家官方产区旗舰店、品牌自营店、平台自营板块都在京东&天猫平台上开花。

与此同时，还没有完全将内容与电商分割的抖音，目前也正在往独立电商进军，利用大数据算法、优质内容的用户体验转化成“货找人”的最终交易方式，平台依靠算法向用户推荐直播间进而拉动消费，而非给用户提供主动消费的入口。

抖音全新独立电商APP—抖音盒子下载页面，以及目前平台上的葡萄酒品类

“传统交易电商的流量已经相对稳定，抖音的推荐算法更利于我们去找到精准的潜在兴趣用户，从而去不断开发新的消费潜力。”醉鹅娘小酒馆2021年在抖音的电商GMV交易额已经破亿，对2022年也更为看好。

乐酒观察：

拥抱酒水消费新空间

1、内容为王，葡萄酒新消费机遇

淘宝&京东的流量来源于搜索，因此酒水商们可以通过投放和强大的运营团队来占领市场份额，提高ROI；相比之下，“兴趣电商”抖音的玩法则不同——推荐算法会限制头部玩家的流量攫取，进而根据商品和视频内容的受喜爱程度用算法来分发自然流量。

内容为王时代，在“兴趣电商”上体现得尤为重要。从这一点看，拥有专业知识的葡萄酒大达人KOL，以及承载多功能的官方自营店有更多的挖掘空间，将葡萄酒这一相对“更需要教育和引导”的消费品类在内容与销售上做更有效的结合与转化。

©pexels

许多传统经销商贸易模式，线下店模式更多是通过人脉、公司团购，加上产品的对口性与稳定供应来实现拓客，更倾向于葡萄酒的“商务或者宴请社交”功能属性；对于葡萄酒本身精神文化层面的兴趣点消费，则很难有这个教育场景去实现，需要通过举办品鉴会、培训的形式来点式维护，多为“锦上添花”之举。

而兴趣电商正是在于利用文化内容去触达潜在兴趣用户，葡萄酒的多场景和文化属性可以深度开发，被达人们用各种感同身受的场景举例而吸引，从而转化。中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏就表示这就是抖音电商的最大优势，通过“‘前台’的优秀视觉化内容创作和‘中台’的精准数据科技，”把原本一些处在‘后台’的沉默消费力量唤醒了,是给消费带来了新空间。”

2、直播新趋势：专业化&品质化

新入局的KOL账号“爱喝酒的老郭”告诉乐酒客，如今酒水类商家要想在抖音新品池中分得流量已经不容易，抖音官方收紧了此类抖音小店开设的准入许可。由此也不难看出，酒水类目商家在平台创造的GMV已经达到抖音官方基本预期，因此平台对于新的同类直播商的筛选更有选择空间。

抖音小店开设酒类经营项目所需的部分品牌资质

数量趋于饱和，竞争势必转向“内卷”，如今在白酒、葡萄酒的直播电商中，除了一定的价格优势，更多是往专业化精准推荐、比拼供应链上。比如茅台、洋河等电商已经要求一级授权，不断提高门槛，拦下中小商家。而葡萄酒细分领域，专门卖如今疯涨的高品质稀有勃艮第酒的也逐渐增多，拼的就是对KOL的专业认可度，以及供应链优势。

自营直播号分流越来越难，而葡萄酒达人KOL&头部账号越来越成熟，葡萄酒品牌们选择做好供应链与平台KOL合作，或者多管齐下是值得考虑的。

3、电商“冲击”传统贸易是必然？更需要共赢

与其说是电商渠道对传统贸易渠道的“冲击”，不如说是消费者们自己的新选择。这并不是葡萄酒行业的特殊现状，服装、3C产品、零食等等都是一样的局面，是整个大环境的趋势，始终对电商势力保持反感是不明智的。

©komodoalordive.com

电商的无序低价、假冒伪劣等现象层出不穷，是存在的现实问题；但另一个角度讲，这只不过是将原本传统渠道中的疑难杂症在更透明化&信息化的电商里被放大，更容易被拎出来“审判”。如今电商的运营成本也越来越高，靠价格战拼量的野路子只会越来越少。

葡萄酒进口商&品牌们入局电商，更加理智地做好线上&线下不同产品的策略、稳定价格体系，把势如破竹的电商作为业务补充或者是新赛道，也许是一个更正确的心态。（END）

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参考资料：

1、一图看懂抖音电商万亿新平台（中信建投证券研究）

2、抖音电商梦“不休”（零售商业评论）

3、《2021年抖音电商商家自播白皮书》

4、产品观察|抖音盒子上线：在挑战淘宝之前，或先与小红书一战（36氪）

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