当当网入驻京东，多年前的宿敌已然握手言和

2023年刚刚来到第10天，一场昔日宿敌握手言和的戏码就在京东与当当之间上演。1月10日，当当网与京东图书在北京签订战略合作协议，当当官方旗舰店在当天入驻京东。对此当当方面表示，双方此次合作是“对手变队友”。

据了解，未来双方将在货品融通、客户服务、整合营销、供应链协作等方面持续深化合作。货品方面，当当旗舰店将涵盖当当网的所有图书品类，包括当当网独家渠道的货品，并会实现与当当网全站的货品通联、价格对标。而在营销方面，未来京东图书与当当网将在密切开展日常营销活动的同时，在诸如423世界读书日、京东618、京东11.11、开学季、寒暑假等重点营销节点中共同行动，以丰富的活动来吸引更多消费者的参与。

如果要给当当与京东的此次合作找一个注解，或许“一笑泯恩仇”和“商场上没有永远的朋友，只有永远的利益”这两句话最为合适。正如当当方面所提到的“对手变队友”，过去13年来这两家公司可谓一直是“死对头”，并且当年的京东在当当面前无疑还只是后起之秀，而后者才是线上图书零售领域的领头羊。

时间回到2010年12月，当时的当当可谓是风头无两，不仅在纽交所挂牌、成为售价在纽交所IPO的B2C线上商城，上市首日股价即大涨86%，而且当年其图书销售额超过100亿元、在国内线上图书零售市场占有率超过50%，一度甚至被称为“中国的亚马逊”。

而此时的京东，则刚刚将品类从3C数码扩张至图书领域，并希望借此实现平台商品品类的扩张。但同时京东正深陷亏损困境，并在四处寻找融资。

就在当当上市不久后，京东CEO刘强东曾发文称，京东新兴的图书业务遭到“封杀”，当当要求所有出版社不得向其供货。而当当则反驳此举为“独家战略合作”，是市场竞争下的正常合作方式。

由此，京东率先挑起价格战，当当方面则宣布拿出4000万元促销，并表示“所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元”，而这里的“其他数码类网上商城”无疑指的就是京东。面对这一回应京东方面宣布拿出8000万元的双倍补贴进行促销。最终这场愈演愈烈的价格战在监管部门的介入下才得以结束。

但随后在2011年3月，京东便掀起了第二轮价格战，甚至刘强东还曾喊话称，5年内不允许京东图书部门盈利，否则就开除整个部门。彼时作为这一赛道领头羊的当当自然不会坐视不理，创始人李国庆就曾表示，“如果与当当网拼低价，就一定会报复性还击。”

最终，这两场价格战可谓是两败俱伤、各有输赢，京东虽然在刚刚布局的图书领域打响了知名度，但也被认为由此导致上市进程因此受到了影响。而当当在守住线上图书零售市场领头羊地位的同时，也因为持续的补贴元气大伤。

但从目前来看，这两次价格战更像是当当与京东在前进道路上的分水岭，从此双方的命运也有了不同的走向。从那之后，京东不断加大向全品类拓展的步伐，并在2014年上市，如今已成为国内的头部电商巨头，最高市值更是曾超过1500亿美元。而当当则由于毛利率不断被拉低，在三年内亏损了近10亿元，并最终在2016年选择从纽交所退市。

不过与京东的价格战，或许只是加速当当网走向衰弱的导火索。在许多业内人士看来，没有坚定的扩充品类、不愿自建物流、囿于图书这一品类、错过数字阅读的风口，以及内部的管理问题丛生等，才是当当逐步掉队的原因所在。而在当当方面后知后觉的开始扩充品类时，国内电商市场的格局却早已基本稳定、局面再难逆转。

对此，电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏就曾表示，“当当在之后的发展中始终以图书品类作为‘战场’，并坚持图书垂直化经营、不涉足其他领域，因此错失了发展机会”。事实上，刘强东、乃至李国庆自己也曾做出过类似的总结。李国庆就曾坦言，“第一个五年和淘宝竞争、第二个五年和亚马逊竞争、第三个五年是京东，我那点财力都浪费在价格战上了。”

当被困在图书这一品类后，当当也开始为流量发愁。为此，其先后在天猫、拼多多、抖音开店，但当当在选择入驻平台时，对京东似乎或多或少有些“避之不及”。这其中除了历史因素外，或许还有用户重合度高这样的顾虑。

早在2012年入驻天猫时，时任当当高级总监的郭鹤就公布过一组数据。其中显示，当当与天猫的用户重合度不到30%，但与京东的用户重合度却在50%以上。他当时曾表示，用户重合度不高是当当敢入驻天猫的最大原因。言外之意，便是用户重合度较高的京东，并非最佳选择。

那么如今当当为何又愿意向宿敌低头呢？答案或许还是因为流量。

在从纽交所退市后，当当也逐步扭亏为盈。当当副总裁陈立均就曾透露，该公司2018年的销售额为118亿元、同比增加14.4%，净利润为4.25亿元、同比增加34.9%，保守预计2019年将实现6亿元的净利润。并且有相关数据显示，2019年当当累计图书顾客超过3.5亿，年度活跃用户超5000万，显然多年坚持也让当当积累了大量的忠实用户。甚至在一时间，主营图书业务的当当还成为了“小而美”的代表。

但毫无疑问的是，“小而美”的弊端也很明显，那就是抗风险能力相对较弱。而图书作为标品，天然就更适合电商销售的品类，因此新兴平台拓展图书业务也是顺理成章的事情。近年来，除了天猫与京东这两棵“参天大树”外，当当的家门口也不断有新的竞争者出现，例如近年来的拼多多与抖音。

据抖音电商公布的图书消费数据显示，2022年其图书销量达2.5亿单。尽管抖音电商图书销售GMV与当当还有一定差距，但毫无疑问的是，在图书这个相比服饰、化妆品等热门品类更稳定的市场中，有人崛起也就意味着有人要被斩落马下。

相比当前淘宝天猫、京东、拼多多这三个电商赛道的头部平台，以及快速迎头赶上的抖音，当当如今多少显得有些“过气”，并且近年来在行业内也越来越处于“失声”的状态。

在最近一年的时间里，当当在App Store免费总榜中的排名在200～600名之间，远落后于淘宝、京东、拼多多、抖音，并且低于其2019年、2018年的表现。根据易观发布的 《中国网络零售B2C市场季度监测报（2021年第4季度）》显示，报告期内天猫了占据市场份额的63.5%、排名第一，京东的市场份额为28.8%、排名第二，而当当的市场份额则仅有0.5%。

因此对于目前当当而言，第一准则自然是哪里有流量就去哪里。在此前入驻天猫、拼多多、抖音后，手握近6亿年度活跃用户的京东，显然就成为了一个不错的选择。据相关公开数据显示，在2022年前三个季度国内图书零售线上销量同比下降的情况下，2022年11.11期间京东图书依然实现了成交额同比增长36%的成绩。此外，京东方面强大的物流仓储和供应链能力，无疑也正是目前当当所需要的。在双方透露的此次合作细节中，就包括携手探索货品共享、仓储互补、一键代发、就近发货和“一盘货”模式等。

事实上，早在2012年入驻天猫时，李国庆就曾公开表示，入驻事宜是他提出的，“只要有好的流量，倒扣流水也比广告费便宜得多”。并且当时他还给出了一个形象的比方，即“人家在人流热闹的商业街上搞一个商业地产，当当就是卖商品的，当然要入驻，再说租金也不贵”。

不过比起昔日被誉为“全球最大中文网络书店”，目前的当当早已失去了与京东相提并论的资格，所以此次合作与其说是双方握手言和，倒不如说是当当不得不折腰的无奈之举。

从当初的争锋相对、你死我活，到如今握手言和，在当当入驻京东背后，俨然还可以看到垂类电商与综合电商争斗多年的缩影。同时这也再一次证明，垂类电商已然进入了暮年，如今已经是综合电商的“天下”。

在当当之前，同为垂类电商，且盛极一时的蜜芽、聚美优品、美丽说、乐蜂网、蘑菇街、寺库、易趣网等平台，也都或面临着关停，或是艰难转型、苟延残喘，并逐渐淡出了用户的视野。蜜芽创始人刘楠更是曾喊出，垂类电商的黄金时代在2020年就已结束。在她看来，垂类电商并非是被综合电商打败，而是输给了后者所拥有的算法能力，因为这让垂类用户在综合电商平台也能看到自己需要的商品。

在许多业内人士看来，垂类电商其实早已没有了未来。此前，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅就曾表示，“垂类电商与综合电商、互联网巨头去抢流量，肯定是弱势的。除非背靠大平台，否则很难在巨头林立的市场中走出来”。而零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅更是曾指出，综合电商的最大优势在于完整的生态壁垒，垂类电商的宿命要么是跑快点变成综合电商，要么就心甘情愿做供应链公司，继而去各平台开店。

不过除了刘楠所说的算法外，压倒垂类电商的最后一根稻草，或许还有流量增长的枯竭。如今流量红利不再的紧迫感，已经导致了头部电商平台的“无边界扩张”。以往各巨头或许还不太在意垂类电商的“小打小闹”，只可惜今时不同往日，在地主家也没有余粮的情况下，前者显然也有开源的需求。当阿里、京东、拼多多，乃至抖音看中了垂类电商的饭碗时，后者又怎能与技术和资源都不缺的前者比拼呢。

所以对于如今的当当而言，入驻京东其实已然是一个必选项。但这同时也是一场冒险，以往垂类电商给综合电商平台“打工”后被抛弃、或吞并的例子并非没有，因此如何实现从京东向自己平台引流与留存的过程中，保持自身与用户不被吞噬，也将成为摆在当当面前亟待解决的问题。

此外，成为“卖家”在获得更多流量的同时，也意味着当当将相当一部分的主动权交到了京东手上。但即使强如京东，流量显然也是有限的，既然可以交给当当，自然也能给到其他卖家，更何况图书本就是京东自己的核心品类之一。

2019年7月，亚马逊中国挥手告别线上图书销售，从此国内的在线图书零售市场就从“四强争霸”，进入了当当、京东、天猫书城“三足鼎立”的时代。而如今垂类电商要么接连倒下，要么转型为品牌商、全渠道开店的情况下，当当入驻京东是否又意味着一个时代即将画上句号呢。

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