带货千万后,一家MCN机构准备押宝微信带货

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前言:11月18日,晋商行旗下IP二丫小妙招在看点直播举办了一场美酒节直播。这场直播不仅邀请到了酒仙网大良等垂类大V做嘉宾,还得到了看点直播官方的大力扶持,最终,直播6个多小时,人气34万,销售额200多万元,位居看点直播人气排行榜第1位。

 

不同于淘快抖的直播玩法,这场直播带货除了标配的优惠福利、秒杀抽奖外,更是充分利用助力榜等社交裂变工具,让直播间一开始就拥有了极强的外部流量获取能力,加之串联起了直播间、社群、公众号、朋友圈等微信生态下的各个工具,让这场直播,即使结束后,仍可以发挥不小的价值。

今年,是让人眼红的一年,不止是卖货的商家们,还包括手握流量的MCN机构,坐拥粉丝的网红。动辄过亿的直播间销售额刺激着每一个人的肾上腺素。

直播卖货的核心就两个:流量,货品。对于深耕流量多年的MCN机构来说,既然手里有流量,那直播带货又有什么不能做呢?

于是,转型、入局,然后有的被坑,有的大赚,有的高歌猛进,有的黯然退场。身处流量江湖,直播卖货也不过是又一个需要追逐的“金苹果”。

 

MCN机构的直播带货之路有哪些坑和教训?他们又应该何去何从?区别于可复制性存疑的头部MCN机构,本文采访了一家中腰部MCN机构,希望通过分享他们的经历和思考,能让大家有所启发。


2013年-2018年,公众号时代

 

2012年08月23日,微信公众号正式上线。此后,无数新媒体人蜂拥而上,努力掘金。

 

有的赌性大、能力强,做的是超级IP,像是一条、十点读书都是其中的佼佼者;有的路子野,渠道强,靠着或黑或灰的业务割韭菜,这些像野草,封了一批,马上冒出另一批;有的则比较“本分”,没做成头部,却也牢牢抓住了一批流量。

 

晋商行是位于山西的一家MCN机构,在公众号、抖音、快手、直播电商都有所布局。“2013年公众号刚上线,流量也正从PC端转移到移动端,创始人看到了其中机会,决定入局公众号。”据公司副总经理刘斌介绍,经过多年积累,目前粉丝已经有1.5亿。

 

“当时微信公众号刚崛起,大家想的就是抢跑道,先把流量给抓到手。”晋商行的方法也很简单,做区域号,做垂直号。

 

首先是垂直号,主要布局情感、健康、汽车、生活服务等热门领域。

 

“我们采用的是主账号+辅账号的模式,一个IP会重点运营一个主账号,再用几个辅账号来分发。这些账号强调的是垂直领域的个人IP。”

 

然后是区域号,据刘斌介绍,公司一开始就把重点放在了市县级下沉流量。“我们打造了一批以“老乡俱乐部”为品牌的县域公众号矩阵,其中‘山西老乡俱乐部’公众号粉丝量多年位居山西本省区域公众号首位。”

带货千万后,一家MCN机构准备押宝微信带货-第1张图片-周小辉博客

值得注意的是,晋商行在社群上花费了极大精力,运营了颇具规模的社群矩阵:既有基于各地老乡籍贯为主建立的社群,也有以健康、汽车等垂直领域为主题建立的社群。

 

“我们的公众号不是简单发图文,而是要把用户沉淀到社群里,做成私域流量。如果单纯做一个图文信息的发布平台,或者就是当一个信息出口,它的上升空间是有限的。”

 

在刘斌的介绍中,社群不仅可以作为UGC内容的来源,同时也是电商变现的重要环节。老乡严选主要售卖各地特产,通过分销机制调动各个老乡群,靠佣金实现社交裂变,二丫严选则是基于IP二丫小妙招开设的一个商城,主要靠IP人设带动购买。

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公众号时代,实际上电商已经成为变现的重要方式,但受限于粉丝消费习惯和购物场景的欠缺,这更像是锦上添花。不过需要注意的是,公众号时代积累的流量和信任,依然是未来直播带货的重要财富。

 

现在的问题可能在于,对这部分流量的挖掘方式尚未成熟,目前不少主播卖货主要依靠的仍是公域流量。

 

2018年-2019年,短视频时代

 

2018年,抖音、快手热度正酣。

 

“当注意到用户在向短视频迁移的时候,我们马上把一部分精力放到了抖音快手上。”

 

2018年3月份,晋商行开始复制公众号时代的矩阵式打法,组建团队布局抖音和快手,主攻汽车、美妆、美食、拍照等热门领域,几个重点领域都有多个账号布局。

 

“我们的模式就是垂类+人设,选定领域快速突破。”据刘斌介绍,晋商行90%的达人依靠自孵化,除了帮达人报一些表演、形体类的课程外,主要依靠公司培训。

 

“我们实行的是编导责任制,每个垂直领域设置一个独立小组,包括达人、摄像、后期、群演等包含在内,一个小组20多人,同时运营六七个甚至更多账号。”在刘斌看来,这样可以最大化发挥人力资源。

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短视频团队从最初的20多人发展到后来的140多人,成效也非常显著:2018年投入900多万元,2018年底累计粉丝7000多万,2019年2月份收支平衡,2019年底累计粉丝一个亿。据刘斌介绍,公司的短视频业务每月流水在几百万左右,来源以广告为主。

 

收益虽然不错,但问题也紧接着出现。短视频主要有两个问题,一个是相比公众号投入更大,像是我们团队单单薪资成本每月就不少;一个是收入模式比较单一,过于依赖外部商业广告。”

 

以旗下两个头部IP为例,木子萌抖音粉丝在700万上卡了很长时间,二丫小妙招则始终过不去400万这个坎。

 

“分析下来,短视频内容的爆款率决定了涨粉速度,而涨粉同时影响着广告业务。这方面我们陷入了瓶颈。”

 

短视频时代,靠内容攒流量,用流量换广告费是行之有效的商业模式,但内容流量和卖货流量存在着根本性的差距,前者需要粉丝付出关注,后者需要粉丝付出真金白银,这也是不少MCM机构和网红达人转型直播带货不成功的原因。甚至从数据来看,千万粉丝的账号和几十万甚至是十几万粉丝的账号,其带货能力并没有太大差别。 

2020年—202X年,直播电商时代

截至目前,晋商行的公众号业务、短视频业务已基本进入稳定阶段,有收益,但提升空间有限。转型势在必行。

 

据刘斌透露,公司19年年底就已经有了直播带货的计划,但受疫情影响,直到2020年3月份才正式启动,以原短视频团队为基础,组建了超过百人的直播团队。

 

直播带货初期的尝试并不理想。“我们抖音端的粉丝最多,第一轮尝试下来发现性价比不高,从看内容到购物消费,大量粉丝并没有被激活。后来我们甚至考虑放弃直播带货,继续接广告的模式。”

 

“二丫小妙招是我们的一个尝试,为此我们组建了独立团队。最开始我们并没有具体目标,而是任由团队发挥。从2020年5月份开始,团队做了很多的尝试,包括社群、抖音、快手、公众号等,最后在微信体系下的看点直播中找到了突破口。”

 

刘斌回忆,二丫小妙招的发展实际上也经历了几个阶段:

 

第一阶段,晋商行最开始运营了一批生活服务类公众号,主要分享一些实用生活服务信息,但因为入门门槛低,特点不显著,面临着激烈的同类竞争。2018年起,开始打造二丫小妙招这个IP,以“会生活、有妙招”的邻家妹妹形象输出内容,强化人设。

 

利用一年时间,二丫小妙招公众号突破百万粉丝,不久,就进入新榜微信公众号全国500强账号。

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第二阶段,公司短视频团队围绕二丫小妙招重新打造“生活服务类达人”的人设,抖音端侧重剧情类的二丫故事,快手端则更注重小妙招实用技能的展示。二丫的抖音小店、快手小店则同步上新在短视频内容中使用过的产品。

 

目前,抖音粉丝389万,快手粉丝95万。

 

第三阶段,在经过多轮尝试后,二丫小妙招将直播电商的突破重点放在了看点直播。在看点直播,二丫和团队抓住了三个重点:

 

第一,在内容中突出“生活品质推荐”,从最早生活妙招中的“新奇特产品”、“日用百货”开始,激活老用户,鼓励老带新;

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看点直播的助力排行榜是获取流量的重要工具。

 

第二,强化供应链,团队奔赴广州、杭州,直接对接品牌厂家,选品注重大品牌和优质口碑产品,“重点考察产品和服务,让用户在直播间买到的产品有荣耀感,而不仅仅是价格便宜。”

 

第三,精细化运营社群私域流量对已经运营几年的二丫社群进行改造,将社群功能聚焦直播。“社群就是直播服务群、售后群,将每次直播变成一个社群活动,群的活跃和爆发就在直播时。”

 

今年双11期间,二丫小妙招共计直播9场,平均单场人气30万,稳居看点直播人气排行榜前2位置,总销售额数千万元。值得注意的是,社群规模也达到了8.5万人。

 

“11月19的美酒节活动,是二丫这个项目第一次尝试做酒水类的直播,取得了单场200多万元的成绩。”

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为什么在看点直播有了收获?刘斌和团队也做了复盘。

 

1. 是货带人还是人带货?

 

在抖音和快手直播带货,是货带人模式,厂家低价促销,MCN贡献流量,但除非量级特别大,不然利润非常少。

 

刘斌在采访中强调,“供应链谈不好,后面其实都是白搭。在抖音和快手体系内,我们的现有资源并不占优势。”

 

看点直播则是人带货模式,而且主播和货的关系越清晰,用户就越买单。二丫小妙招这个IP以生活小妙招分享为主,在带一些生活相关的产品时就会比较受粉丝认可。

 

2. “社群、公众号、朋友圈、直播间”四位一体

 

“在抖音快手购物,其实是抢购模式,消费者看到东西便宜,然后就买了。但在微信生态内,在IP的串联下,社群、公众号、朋友圈、直播间可以结合起来,给到用户一种沉浸式的购物体验。比如说用户在直播间买完一个东西后,在社群里不仅可以得到良好的售后服务,还可以相互之间交流沟通。”

 

据刘斌介绍,直播带货过程中,社群是各个渠道流量的总入口,是粉丝流量池,粉丝在直播间购物的同时,社群承担了归属感营造、直播预告、售后服务、用户交流等功能。另一方面,可以通过社交裂变为直播间拉新,利用助力排行、有奖分享等功能,吸引老用户拉新,为直播间引流。

 

整体来说,基于对微信生态的熟悉和更多微信生态内资源的沉淀,刘斌认为微信生态内的看点直播以及视频号直播会是团队接下来探索的重点。

 

“从用户端来讲,直播间的典型用户需要具备三个特征:有大量时间看直播,对高性价比产品比较敏感,对直播间商品有需求,分析下来会发现,这些人大部分在二三线以下城市和县城中。而这恰恰是我们最大的流量优势。”

 

“如何以二丫小妙招为基础打通微信生态直播带货,如何快速复制,如何整合包括老乡俱乐部在内的资源,这是我们接下来的重点。”刘斌说。

 MCN机构的直播带货启示

 

靠内容变现无非广告、知识付费、电商三种方式,具体到电商,因为离消费者更近,离钱更近,可能是最快速的变现方式。

 

“我们在抖音积累了那么多流量,结果带来直播带货时代却无法最大化利用,感觉亏得慌。”明明在公众号、抖音、快手等平台积累了大量流量,偏偏利用不起来,不少MCM机构应该有着同样的困惑。

 

在刘斌看来,不论流量如何转移,有三点始终是最核心的。

 


第一,找到自己的核心竞争力。比如我们,对下沉流量的抓取就是我们最大的核心竞争力。

 

第二,速度一定要快。每个平台的风口期很短。直播带货我们没抓到抖音快手的红利,接下来就打算All in微信,死磕看点直播视频号直播。

 

第三,注重深度链条式的体系。我们为什么把直播带货的重点放到了微信上 ,就是看到了它背后的一套东西,它是可以把公众号、社群、朋友圈、直播间整个微信体系打通的。我们在抖音快手上没有好的抓手,但在微信上有很多。

 

实际上,对于MCN机构来说,如何充分发挥流量优势,如何解决内容电商新形式下的新问题,打通货品、供应链等诸多环节,决定了其到底能不能在直播带货时代掘金成功。






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