当消费者对社区团购的认知变成习惯，习惯变成信任，也就意味着正在被主流大众认可接受，进而成为一种主流业态深深嵌入消费者日常生活。
社区团购的主流化绝非一日之功，自诞生到现在，尤其是疫情爆发后，越来越多消费者发现，社区团购既能在灾害疫情来临时，充当稳价保供的“平凡英雄”，也能在年节假日来临时，充当烘托氛围的“知心邻居”。
回望岁末年初的社区团购，2021年12月份关键词是“防疫保民生”，2022年1月关键词则是“年货节&孝心单”，本期盘点我们从产业政策、行业格局与平台动向等维度深度剖析，2022元月份以来，社区团购行业的新格局及新变化。
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前沿
人民日报再提复兴实体店
1月26日，《人民日报》刊文再提实体店复兴，并点评道：“新技术、新模式加快应用，新服务、新业态加速涌现，让实体店人气重新旺起来”。
文章提道：“实体店是商品流通重要载体，很多实体店适应消费需求新变化，增强了商品、服务、业态等供给结构对需求变化的适应性和灵活性，人气重新旺了起来，要加快应用更多新技术，培育形成更多新业态、新模式”。
电商巨头“强攻”线下：京东打造的线下购物中心京东MALL，从商场外墙的一块巨型裸眼3D屏，到店内的全息投影、VR装备、虚拟直播间，几乎全是黑科技，成为了主打潮流科技元素网红打卡地。
京东MALL设置了11大主题场景体验区和29大产品互动体验区，包括美容沙龙、音频体验、按摩养生等区域。
传统巨头“仰攻”线上：银泰百货杭州武林店，商场为顺应消费者需求，推出了搭配师服务，商场通过组织培训，提升导购专业能力，同时结合新零售模式，让用户可以线上咨询和预约，线下体验搭配服务。
全国银泰百货通过数字化改造，在每天打烊期间的线上销售额，相当于一个5万平米中型商场全年销售额。
消费者在银泰百货打烊期间，可以逛“云上”百货，这使得银泰实现了“24小时不打烊”，更长的营业时间不仅方便了顾客，更提升了银泰的整体效益。
据悉，有超四成消费者在夜间通过银泰喵街APP下单，其中数万消费者在深夜11点至凌晨2点下单。
社区商业综合体锋芒初露：北京大兴区兴丰街道三合南里小区的便民综合服务中心三合·美邻坊，在便民综合服务中心基础上升级而来，保留了原有设计风格，升级完善了社区商业职能。
升级后的便民综合服务中心，一层是生鲜超市；二层是社区公益空间,包含便民社区食堂、裁缝铺、理发店、儿童活动空间及“美好会客厅”；三层是咖啡屋式文化书吧。
升级后的便民综合服务中心，辐射了周边15个社区、10万居民，每天都吸引很多居民光顾。
点评：纵览眼下的实体店业态，互联网全面渗透、传统巨头加速转型、社区细分业态抱团突围，零售行业的创新活力延续，大数据、黑科技等新商业元素，正在助力泛零售赛道的供给侧改革，这也正是实体店复兴的核心驱动力所在。
以新场景为核心的“生活空间”转型，新需求驱动的供给侧改革，现售与预售结合的融合创新模式，是实体店复兴不可或缺的核心要素。
市场监管总局再提“反垄断及防止资本无序扩张”
1月27日上午，市场监管总局领导在答记者问时表示，截至2021年底，全国已有超一亿个体户，其中九成是以批发零售、住宿餐饮和居民服务等业态为主，解决了全国近2.8亿人就业。
据市场监管总局调查，广大个体户经营困难的原因之一就是“网络平台企业利用资本、数据和技术等优势无序扩张，抬高收费标准，附加不合理交易条件，不断挤压个体户生存空间”。
针对这个问题，市场监管总局将采取措施优化营商环境，持续加强反垄断监管，防止资本无序扩张，严禁商业巨头为抢占市场份额挤压个体工商户生存空间，维护公平竞争的市场环境。、
点评：主管部门作为市场的监督者和规范者，鼓励创新的同时也要规范秩序，监管尺度在审时度势中宽严相济，在“效率与公平”之间取微妙平衡。
京喜给江苏老人免费送数万斤团圆饭菜
1月24日至1月26日，京东京喜“陪您过年·送团圆饭菜”活动在江苏、山东、广东等多地开展。
在江苏南京等地，京喜团长陆续为社区60岁及以上老人送上团圆饭菜，让老年群体尤其是空巢老人、独居老人感受到浓浓的年味，数万斤“团圆蔬菜包”通过京喜团长陆续被送到老人们的手中。
“团圆蔬菜包”中的大部分蔬菜源于京喜农场产地直采依托京东供应链、物流等核心能力，通过产地直采打通种植、流通各环节，并严控农产品质量。
京喜农场不仅深入源头实地考察，还建立“食安红线十条”和食用农产品快检机制，配备专业质检品控团队，对果蔬肉类等食品进行近百项农残、新鲜度、非法添加物等检测。
点评：京东创始人刘强东，深能体会弱势群体的艰辛，京东低调坚持将社会责任落到实处，并将自身严控品质、强供应链运营的基因延续到京喜农场，兼顾爱心助农、关爱弱势群体与促进消费普惠，这背后的发心或许来自于刘强东浓厚的乡村情节。
社区团购地方团翘楚“九佰街”被写入政府报告
据社区团购研究院陈海超高级研究员表示，创立不到三年的大庆九佰街，近期再次被写入大庆市政府工作报告，这已是连续两年被政府重点提及，从“引导”到“扶持”，是认可更是激励，九佰街在促进消费平权、服务居民便捷生活等方面，持续书写新故事，演绎新传奇。
点评：在大庆这块英雄的土地，诞生了东北挂王九佰街，从诞生初期的名不见经传，到如今的名冠全国，成为业界热议的地方团翘楚。
九佰街的2022不只是要将根脉更深地扎入这块土地，更要生发出枝叶花朵，滋养这块土地上“服务乡里乡亲”的万千夫妻店。
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动态
美团优选：“孝心单”全国单月突破350万单
全国数据来看，美团优选“孝心单”全国单月订单突破350万，其中郑州孝心单订单量突破34万单，环比增长30%，增速领跑全国。
整体来看，孝心单主力军是90后，其中女性占比近60%，北上广深等一线城市是孝心单下单量最高城市，保定、周口、安庆等地是孝心单接收量最高城市。
春节旺销季，餐桌消费与年节礼赠消费叠加，郑州美团优选在一月中旬开始近两周时间，春节礼盒增长超200%，“孝心单”增速全国领跑。
疫情常态化管控之下，人们流动减少了，但线上的年味儿浓了，“网购年货，孝心单”成为新潮流。
郑州美团优选平台近期春联、休食、年货礼盒等成为热销爆款，就地过年的年轻人通过平台为老家的亲人下单，因此远程送的“孝心单”成为过年新风尚。
点评：礼尚往来与孝道文化，是中国特色消费文化的重要组成部分，“孝心单”并非新事物，只是在春节被集中放大，“年轻人本地下单，老家人就近取货”的消费链路，早已被社区团购打通，美团“孝心单”的爆发，让孝心得以传送，让社区团购的社会价值得以凸显。
美团闪购：借力双旦春节小爆发
据灵兽消息，定位全渠道即时零售平台的美团闪购，历经三年多时间蛰伏，近期来到聚光灯下，公开数据显示，2021年日峰值单量达650万。
美团闪购不仅满足了用户即时需求，更打通了全渠道壁垒，实现全场景的用户触达,连接更多年轻用户，通过反向定制、需求分析洞察等形式，发掘增长潜力。
2022年双旦节点，鸡尾酒品牌锐澳在美团闪购上线新品，销售同比增长超40%。
1月6日-2月6日，美团闪购举办的“年货节”邀请了国内外众多一线品牌参与，目前正在进行的“年货节”，徐福记等品牌实现销量增长翻番，更有爆款实现销量同比增长超8倍。
点评：由此看来，一方面是美团系近场零售全方位引入一线品牌，一方面是一线品牌大举进场社区团购的同时，也正在即时零售领域谋篇布局，试图抢占新一波渠道创新红利。
多多买菜：肃清平台腐败流毒
1月7日，拼多多廉正部发布公告称，旗下多多买菜前员工“广飞”涉嫌诈骗被公安机关刑拘。
寇某斌，花名：“广飞”，曾任多多买菜太原仓采销经理，因涉嫌诈骗罪于2022年1月7日被公安机关刑事拘留，目前案件正在调查当中。
寇某斌因严重违规行为于2021年3月被拼多多开除处理，之后寇某斌便以可帮助商家联系前同事安排活动资源、上架商品等借口，骗取商家钱款，如供应商存在上述被骗情况，请尽快携带相关证据材料前往公安机关报案。
拼多多对各种不正当竞争手段始终是零容忍态度，致力于与供应商共同打造公平公正的营商环境。
另外一边，多多买菜针对春节旺销季，同样跟进“春节不打烊”活动，多多买菜以极致低价和生鲜食品见长，在下沉市场冲杀凶猛，并通过社交裂变、组合满减、全额返等策略提升客单价，力推适合囤货类商品，以对冲极致低价给供应商带来的备货与资金回转压力。
点评：廉政建设始终是平台的永恒话题，所谓“有权不用、过期作废”的权力寻租，总在阴暗的角落悄悄上演，微妙之处在于，最善于利用人性的互联网巨头，也不得不长期与人性做斗争。
另外一点来看，多多买菜起家于下沉市场，在社区团购大战当中，拼多多不只是为了寻求新增量，更是加宽加深护城河，避免遭到美团淘菜菜京喜等平台侧翼包抄。
尤其在春节这个超级节点，是巨头围猎下沉市场的黄金窗口期，多多买菜自然要紧盯竞对的一系列春节营销，力争通过攻守兼备，维持自身动态优势。
淘菜菜：力推年货节，搭上巨头末班车，四进三大战在即
1月4日，淘菜菜年货节拉开帷幕，手淘、淘特、淘宝三端联动，生鲜、休食冲调及年货礼品等应景商品齐发，更以品类日形式力推春节好货，充分发挥了阿里系供应链组织能力和强运营能力。
社区团购下半场，淘菜菜搭上巨头末班车，社区电商“四进三大战”，经历春节“热身”，大概率会在2022年将战局扩大至全国，加速行业重新洗牌。
在淘菜菜内部，以主政者戴珊为核心的管理团队，为淘菜菜定的战略是“拖住美团”，可见，随着淘菜菜在急速扩张中逐步进入美团腹地，其与美团在SKU、用户群、市场区域、推广策略等层面开始全面竞争，总结淘菜菜的战术，主要在三个层面：
一是团长层面，淘菜菜选择专业团长路线，虽然专业团长基数小，但淘菜菜会通过高佣金等策略，激励专业团长提升团效，进而缓解解决佣金费率和团长积极度之间的矛盾，降低履约成本的同时相对提升团长忠诚度。
二是区域化经营层面，淘菜菜选择区域集中经营，基于区域消费习惯、文化的趋同性，相对容易在区内复制扩张，聚焦区域后，供应链整合也相对容易，阿里系整合生鲜、快消供应链资源，提升资源利用效率。
三是商品及盈利模型层面，淘菜菜追求高复购，淘菜菜力主做大生鲜品类，提升复购率，同时阿里系在快消领域资源，打造核心盈利来源，
点评：社区团购赛道一直不乏新挑战者，马校长在观望长久之后，决定指派得意门生戴珊披挂上阵。
淘菜菜通过集结阿里系优势资源，力图后来居上，攻势之凶猛，大有一统江湖的豪气，而美团郭万怀和多多阿布，都绝非等闲之辈，马校长门徒兴盛优选岳掌门，更不会收手相让，社区团购“四进三”决赛，巨头磨刀霍霍，主帅横刀立马，大战在即。
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市场
兴盛优选：开卖服装，启动第二中心“磐石”
近日，兴盛优选新增服装类目，挖掘中青年用户消费潜力，单价在200元以下，支持一件代发及免费退换货，另外还推出“过年添新衣”活动，主打次日自提模式，单价基本低于100元。
品类扩充的背后，兴盛难掩增长压力，试图发掘存量市场消费潜力，守住根据地市场，在市场推广层面，兴盛已在“首德”之外启动第二中心“磐石”。
兴盛从起步到崛起，都是依托首德进行业务拓展，首德的“直销基因”主要体现在业绩考核分为“自身业绩和拓展增员”两个维度，最大特点是拓展较快、快速裂变、滚动发展，自我激励。
首德模式深耕之下的兴盛湖南大本营，可谓是美团、多多与淘菜菜“久攻不下”的坚固堡垒，而首德模式“小火慢炖”的特点，也成为了兴盛扩张全国的掣肘所在。
美团多多在湖南域外市场强攻之下，兴盛试图通过启动第二中心“磐石”扭转战局，尝试用自有BD模式来开拓市场。
磐石计划考核标准是，专职BD的单店订单量、购买人数与GMV全部达标情况下，给予补贴费用3000元。
兴盛这般“以己之短，攻敌之长”的举措，看似以退为进，实则是开始了与巨头巷战，如此车轮战，很是考验兵马战力和粮草供给。据传，2022年兴盛将对薄弱市场动刀，调整优化，收缩兵力。
点评：从新增服装类目到启动第二中心“磐石”，看来都是兴盛在社区团购“四进三大战”中的应战策略，而服装品类有阿里淘系和“抖音快手等直播电商”两座大山，“磐石”有美团和多多两只拦路虎，“收缩聚焦、固守城池”不失为上策。
社区团购创新模式不断涌现
爱尚拼单，温州唯一一家一周三配的社区团购平台，爱尚起步于2013年，定位于满足用户“好物分享需求”，坚持轻资产运营，与供应链、团长及其他地方团共创共享，爱尚目前月销200万，团长76位，用户群体年龄在30-50岁。
爱尚核心模式是将“团品精益化运营与爆品系统化打造”相结合，并通过平台化共创不断打破组织边界，提升组织效率。
爱尚在2015年成立一家供应链公司，将采购供应链化，并成为一个独立的盈利单元。爱尚将预售团品数量控制在65-70个，预售团品和前置现售团品相结合，满足用户计划性和即时性消费需求。
点评：社区团购研究院陈海超高级研究员表示，温州爱尚拼单秉承“成本、效率与体验”最优化，将采购定义为独立盈利单位，将团长由链点平台化，赋能团长价值最大化。
让平台上下游形成网格化组织，并有效将经营重心下移，形成一个分布式、撮合化与小众化的共享体，释放出独特价值，绽放出独有风采。
小许到家，深耕石家庄的创新型自提点团购平台，小许到家以“门店联采联销、击穿差价壁垒、店群运营合一、团品集中爆破”的独特模式。平台统一输出运营模式，直接控店控品控流量，联动门店集中力量打造爆款，平台月GMV近500万，门店合伙人（即团长）月团效近10万。
小许到家定位：基于家庭场景和30-60岁家庭主妇目标人群，主攻大众日常消费市场，聚焦单品低价爆破，盘活门店私域流量，联动店群协同推广，打造创新型自提点团购平台。
2018年，小许到家首家店开始运营，此后一直低调探索沉淀，2021年3月才开始发展加盟扩张，至今已经发展近50家加盟店，其中直营店5家。
在选品策略方面，小许到家确立了两大原则：即生鲜平价化和标品品牌化，通过结构化选品策略及单品集中爆破模式。小许到家正在搭建家政服务团队，规划基于家庭场景，打造社区服务一站式解决方案。
点评：小许到家打造的“社区店一公里经济圈”，以用户需求为核心，建构生鲜食品、家政服务、吃喝玩乐、家电等商品体系，这正是超脱于社区团购的更高维业态，即社区一站式服务商。
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生态
钱大妈败退北京
1月19日，钱大妈发表声明回应了北京区域7家门店关店等传闻，其表示，低估了北京市场难度及高租金运营成本及压力，因此进行关店调整， 聚焦资源投入成熟市场，并加大投入研发预制菜等新品。
南北方的消费习惯差异，使得钱大妈不卖隔夜肉的“日清模式”碰壁，因为北方人习惯“囤菜”，尤其在冬季。此外一大原因，就是社区团购和生鲜新零售的联合围剿，钱大妈的客流被分流，坪效和复购率下滑，面对高损耗的生鲜品，钱大妈在高成本市场亏损几乎成为定局。
点评：钱大妈虽为社区生鲜店赛道实力派选手，但毕竟承线下模式之重，面对更轻的社区团购、生鲜电商等模式，“每晚打折”必然造成亏损。
此外，其发力的预制菜领域同样前途叵测，因为品类边界几乎不存在，面对供应链强大的社区电商巨头，其本身更无优势。
结语：
从生态视角来看，支撑社区团购的底层经济模型——社区商业，正迎来觉醒阶段，社区小业态抱团突围，如小许到家这样的创新平台，深度参与改造社区业态，有望提升社区店的运营效率，让社区便民服务与社区商业基础设施相融合，相辅相成，共创共享社区商业红利。
从产业视角来看，传统零售加快数字化转型拥抱线上渠道，互联网巨头加速布局线上线下融合的新零售，这都是推动整个零售产业进化迭代的核心驱动力，也正是业界热议的“消费互联网向产业互联网转轨”的历史性时刻。
从行业视角来看，“社区电商四进三大战”将成为社区团购2022一大关键词，而“地方团创新升级”同样是不可小觑的关键角色。社区团购大小平台在各自生态位上的搏杀、溃退与跃迁戏码，将持续上演，乱世中新王与旧王的更替，也许就在某场关键一役。
作者：黄腾飞，社区团购研究院助理研究员。研究关注淘菜菜、地方团动向，欢迎添加作者微信交流，微信号：Taylor-0910。
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