虚报销售额，这位“过亿”主播被罚20万

你在直播间看到的“过亿”战绩，实际上销售额可能未过千万元。但随着一纸行政处罚落锤，这类“数据虚报”可能再也玩不转了。

近日，北京市市场监督管理局发布的一则行政处罚决定书显示，北京晨钟科技有限公司因夸大直播销售成绩被罚，决定文书号为京海市监罚字〔2021〕567号，处罚事由为《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款。天眼查显示，北京晨钟科技有限公司为快手平台关联公司。

据了解，这则处罚主要是针对快手主播小伊伊去年6月做的一场直播售卖活动，当事人后续宣传成交额破亿，实际该场直播销售金额实为912万余元，夸大了直播销售成绩，客观上误导了公众。最终，北京市海淀区市场监督管理局开出了一张20万元的罚单。

彼时直播电商正红的发紫，带货“战绩 ”不断各种天文数字刷新，其中不乏夸大行为。因此，有关部门多次喊话及发布相关监管政策要求不得发布浮夸、虚假的“战报”。

尚且不论处罚金额大小，从这则处罚令中，我们可以看到鲜明的信号：直播电商的监管越发细致明确，也要求行业必须加速走向规范化。

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夸大带货“战绩”被罚，一点也不冤

在深挖数据造假的套路之前，我们先来回顾下快手主播“小伊伊”和寺库的这场直播。

去年6月7日，“小伊伊”在快手平台开展“寺库专场”直播售卖活动，当晚，直播间上架了多款高客单价的奢侈品，包括劳力士手表、卡西欧时尚腕表、施华洛世奇项链等商品，直播间气氛热烈。

直播尚未结束，当日23时30分，当事人在快手平台官方账号“快手卖货助手”发布战报称，“寺库*快手寺库奢侈品专场中场战报23点30分成交额：破亿”。

但是打脸来的特别快，当即就有网友提出质疑，为何数据平台上显示的销售额为867.03万，而小伊伊公布的战报成绩是1.05亿？甚至有一部分“热心”网友做了手动统计称：直播间总销售额是949万。

面对争议，快手官方回应称：实际销售数据没有错，只是快手小店与寺库的数据接口调试不到位，造成（第三方数据平台抓取的）前后端数据显示不一致。

这个战报相继被很多主流媒体痛批，甚至登上热搜，最终经核实，该场直播销售金额实为912万余元。

事件被曝光引发热议之后，小伊伊团队又解释称，现场运营人员引用商家后台订单数据，并根据个人理解采用“成交额”（即消费者下单金额，非消费者实际付款金额）表述，将订单金额当成实际成交金额予以发布。

无论真相是否如何，这一场反反复复的“罗生门”都错误夸大了直播销售成绩，客观上误导了公众。

在快手，来自黑龙江哈尔滨市的网红小伊伊拥有超过3715.1万粉丝，粉丝数超过辛巴徒弟蛋蛋，可以说是跻身快手头部主播之列。

而头部梯队的主播，并没有靠数据说话，时隔一年，小伊伊的处罚决定落槌，也给直播行业敲响了警钟。

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直播间虚火如何降温？

即使走到了线上，“直播”绝不是想说啥就说啥，想咋说就咋说，直播带货中的虚假宣传、数据造假等行为和线下虚假宣传一样，都受《反不正当竞争法》的约束。

近两年，电商直播喧嚣不断，去年，李雪琴参与的一场直播带货涉嫌机器刷量数据造假；杨坤的一场直播因为退货率太高，商家纷纷开始维权；打假名人王海公开点名辛巴带货的燕窝是糖水；罗永浩因为带货的皮尔卡丹羊毛衫是假货而道歉……。

值得注意的是，直播带货过程所存在的各种问题，都有相应的法律去约束。与此同时，相关行业规范也正在完善。

去年6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》明确指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

小伊伊事件刚刚落幕。据北京商报报道，8月18日，针对直播电商领域的规制，商务部就《直播电子商务平台管理与服务规范》(征求意见稿)(以下简称《规范》)行业标准公开征求意见。

这册规范不仅规定了对商家和直播主体入驻及退出、产品和服务信息审核等要求，还强调了数据信息的安全性和真实性。

和过往政策相比，《规范》的指向性更为聚焦。这也意味着，直播电商整条链路的从业者，均被列入监管范围。

在直播电商行业，不论是平台、从业者、还是法律法规，都从“野蛮生长”向’规范’转变，可以预见，规范的主播、商家、平台将成为直播电商行业的主流。

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文 | 杨 洁

责编 | 王小乔

排版 |宋 睿

标签： 快手直播