首播仅6小时，GMV突破1.12亿！抖音美妆赛道惊现素人大黑马！

　　抖音首播，6个小时，拿下1.12亿的销售额!

　　这不是哪位明星播主的战绩，而是属于一位横空出世的素人美妆播主阿怀 。

　　昨天下午，140万粉丝的 阿怀  开启抖音带货直播首秀，不到1小时就登上“飞瓜实时直播热榜”TOP1.对此飞瓜数据全程跟进了这场直播，见证了又一个带货“神话”的诞生。

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　　我们一起来看看这场直播具体的数据表现，以及超高GMV背后的成功秘诀。

　　直播数据：

　　带货首播6小时，GMV破亿

　　多款商品从现货卖到预售

　　根据飞瓜数据：这场直播的观看人次407.8w，观众的平均停留时长超过6分钟，开播后的3小时内在线人数都超过了8w，直播人气一直维持在高位。

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　　全场直播共上架了69件商品，60件为美妆类商品，其中国货美妆品牌的比例超9成，如：玉泽、百植萃、相宜本草、惜玥 等等，且上架商品基本都是来源于品牌的官方旗舰店。

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　　单品“销量王”是 日本CITRUSPA丝萱芭无硅油氨基酸洗发水，卖出了4.1w单;

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　　单品销售额最高的是夸迪华熙生物5D玻尿酸焕颜次抛精华原液 ，单品GMV高达758.2w。

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　　而且直播间中的多款商品，都在现货售罄之后，开放了预售链接，大家“野性消费”的热情可见一斑。

　　爆火溯源：

　　聚焦“功效型护肤”垂类

　　“挺国货”是关键流量密码

　　从直播间的流量来源中我们看到，有21%的观众来源于“关注”，说明这场直播有相当一部分观众是播主的粉丝，可见账号拥有超强的粉丝粘性。

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　　而纵观整个账号的发展历程，从今年3月第一条短视频发布，到7月份迎来爆发性的涨粉60w+，目前账号累积了144w的粉丝。

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　　相比于单场直播破亿这个数字而言，144w的粉丝量并不算多。那么如此惊人的销售转化力究竟是如何练就的呢?

　　1.内容垂直“功效型护肤”

　　阿怀初期的短视频，分享的都是一些“变美”的干货妙招，如解决毛孔、防脱生发、干刷瘦身等等，内容比较丰富。

　　转折点发生在4月份，阿怀发布了一条与美白相关的视频，视频中非常简短地带过了一个“美白大杀器”——“女鬼精华”，尽管阿怀一再强调，功效显著的美白产品有较高的使用门槛，不能轻易尝试，但仍不影响一众美白爱好者“冲产品”。

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　　从这样一个反响中，阿怀洞察到观众对于“科学护肤”的需求很大，他们希望通过科学、系统的方法，来解决自身长痘、过敏、美白、屏障受损等各种肌肤问题。

　　因此，在“女鬼精华”的爆点之后，阿怀把视频内容聚焦到“功效型护肤”的垂直领域，不仅为大家生动科普各种皮肤症状的发生原理，也输出了“早C晚A”、“想美白先抗炎”等让人耳目一新的观点，精准击中“成分党”的心。

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　　2.专业背书叠加“挺国货”形象

　　除了坚持高质量地输出干货知识，树立自身的专业度和可信度，阿怀还在人设塑造方面还突出了三个重要的特点，来强有力地吸引观众：

　　一是足够丰富的产品使用经验：在短视频中向观众展示自己真实拥有、试用过的海量产品，不仅吸引“理论派”的簇拥者，也吸引“体验派”的用户。

　　二是凸显“业内人士”的懂行：在个人介绍中阿怀自述有20多年的美妆从业经验，她不仅仅在短视频中讲解护肤干货，也会给大家展现与各品牌方“大佬”之间的交流。

　　三是抓住了“挺国货”的风口：在短视频中，阿怀向观众反复输出“国货迎来了最好的时代”、“很多国货已经采用了和国际大牌媲美的原料”的观点，不断巩固观众“国货自信”的意识，这也正踩中了时下很多观众的消费心理。

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　　直播准备：

　　短视频讲解推品预热

　　“思维导图”式产品清单

　　前期通过短视频蓄力，找准“功效型护肤”的垂直赛道，获得了精准的客群，我们再来看看这场直播做了哪些预热和准备。

　　1.短视频预热讲解直播推品

　　大约从7月底，阿怀就针对重点的直播上架品，都单独拍了一条短视频，来讲解它的适用肤质和情况，告诉观众产品“好在哪里”。

　　这样的操作能强烈激发观众对于直播的期待，是一个很好的造势。

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　　2.思维导图提供购买思路

　　和其他的美妆播主不同，阿怀的直播并没有重点宣传产品清单和价格机制，而是在直播前放出了“思维导图”。

　　把不同的肤质、皮肤问题对应的产品罗列清楚，给观众更多的时间为购买“做功课”，同时这也是一种对于直播的强提醒。

　　然而，虽然最终呈现了漂亮的带货战绩，我们也可以看到直播中仍然有一些瑕疵，是值得注意的。

　　就是受限于敏感词机制，不少专业用语如“抗炎”、抗衰”、爆痘、镇静、修复”等词都无法出现，因此在口播时使用了谐音替代词：抗炎=抗火火，抗氧化=抗喜羊羊、红肿痘=红包包。

　　这样“打哑谜”的方式，让不少新进直播间的“路人”感到迷惑，也让期待听到“产品干货”的观众有些失落。

　　从直播拉新的数据来看，这场直播仅为账号带来了3.7w的新粉，可见想要通过直播让“功效护肤”垂类破圈传播，还需要做好直播话术准备，才能让更多观众感受到专业知识的魅力。

　　总结

　　阿怀从起步积累到首播告捷，仅仅用了半年时间，也再一次印证了目前抖音电商发展的机会趋势：深耕垂类，大有可为。

　　因为随着内容生态的不断丰富，信息爆发式的增长，观众的认知也在不断提升，越来越多的优质产品也在打开消费者选择的空间。

　　所以即使是美妆这样红海已久的赛道，仍然有更细分的领域值得挖掘，比如：对标专业“成分党/配方党”玩家的内容、对标男性护肤群体的内容、对标孕期/青春期等特殊时期人群的护肤内容 等等。

　　虽然如今在直播电商的“人货场”中，通过流量采买、价格优势、直播运营等方法都可以实现“低粉高卖”，但我们依然希望看到，从视频输出优质内容-吸引精准用户-直播带货，这套“极致信任”的转化链路仍然存在。

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