带货直播都在玩的巨量千川,你知道多少?

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巨量千川自全量上线后便一直引发热议,投放难度降低、支持同时建立多条计划、以及更为精准的人群定向,都让新老商家产生极大兴趣;

那么“巨量千川”到底是什么?千川投放要经历哪几个阶段?投放过程中又有哪些要点需要注意呢?

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巨量千川是什么?

巨量千川是整合了字节旗下带货及推广平台的一个新平台,最大的特点就是融合了原有巨量引擎、DOU+两大投放场景,对流量进行整合,扩大流量池。

同时,千川支持直播、短视频多种带货方式,并支持移动端和PC端双端投放。用户只需一个千川账号,即可进行所有抖音店铺推广的操作。

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那么巨量千川有哪些投放思路或技巧呢?

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千川投放的三个阶段

千川投放计划可以根据账号的不同阶段带货方式(直播或视频)、带货品类等维度建立不同的策略。但其实,无论哪个维度为核心的投放计划,都可以拆解成“投前—投中—投后”三个阶段。

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用明确的时间节点,将投放目标拆解成可衡量的阶段目标,那么执行方向也会更加明确。一起来看看这三个阶段的关注点有什么不同吧?


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投前:明确账号阶段目标

在账号的不同阶段,营销诉求也不同,导致投放的关注指标也不同。所以在建立投放计划前,需要先明确账号的阶段目标及投放目的

直播带货为例,账号在冷启动阶段,通常粉丝体量较小,直播间人群也不稳定,因此需要提高直播间停留时长、观众互动数据加速为账号建立标签

而到了成熟阶段,账号完成一定的粉丝沉淀,则需要精细直播间引流策略,提高直播间下单,复购率等,保障账号的生命周期价值

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比如在冷启动阶段,账号还未形成标签时,可以先以涨粉为目的,在投放时选择转化目标为“粉丝提升”,当后续积累一定粉丝后,再将粉丝量和点赞评论项结合投放。 

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投中:及时调整投放计划

在本阶段,我们需要根据上一阶段设立的投放目的,并结合自身实际情况建立投放计划。

目前千川推出“小店随心推、PC极速推广、PC专业推广”三个版本。对于处在冷启动期,且没有投放经验的商家来说,可以直接使用极速版进行小额多笔投放,让系统自动出价,减少操作成本。

当然,也可以将同一视频素材采取阶梯出价的方式,多维度获得转化效果,为后续专业化投放积累更多数据。

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而除在成长期或成熟期的商家,有一定的粉丝积累,就需要结合创意类型、达人定向等,建立更精细的投放计划

以自播号「轻刻旅行」为例,可以看到该账号的直播间观众主要以25-35的女性为主,且多分布在沿海城市。同时还对特色小吃、日常vlog等视频内容感兴趣。

那么我们可以尝试使用不同的视频素材,配合人群定向搭建不同的计划进行投放。当计划有稳定的展示后,再结合目标对跑通的计划进行不断优化,实现效果最大化。

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△ 飞瓜数据 - 播主详情页 - 粉丝分析

建议在明确自身营销目标的前提下,每天建立10-20个计划,会更便于运营者对计划进行管理和优化。

同时,我们也总结了几个投放建议Tips:

1.根据直播间/主播/商品受众或潜在受众特征,圈定适配的人群标签进行定向;

2.人群定向投放可以与智能放量结合使用来提高跑量能力,适当提高计划预售和出价;

3.用户行为定向和兴趣定向是并集关系,可搭配使用。

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投后:复盘并调整投放计划

计划的跑量效果最终将反应在账号数据上,因此在计划跑量前后需要持续跟进转化数据,以便及时调整策略

比如在做直播计划时,我们重点对商品的人群进行了调整投放,那么就可以通过直播间观众画像观众弹幕互动需求,来判断引流来的观众是否精准。

比如这场直播间福袋商品中LV包和手机的比例各占一半,但从商品词中发现“手机”的占更高,说明手机能很好的调动观众的兴趣。

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△ 飞瓜数据 - 直播间详情 - 互动分析

那么在人货场一致的前提在,下一次选择相同的人群定向计划时,可以加大手机的投放比例,相信对提高直播间人气有促进作用。

那么有哪些因素会限制千川投放计划的效果呢?

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限制千川投放效果的因素

千川起量主要取决于ECPM,ECPM越高,计划跑量速度越快,展示量也越多。而ECPM竞争力度=出价*预估点击率*预估转化率*1000,可见想提高竞争度,需要对点击率,转化率进行优化。

但需要注意的是,展示量不等于转化效果,因此我们还需要同步提高直播间布景、主播控场话术等各个方面要素。除此以外,我们还总结了一些可能影响计划投放效果的因素:

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1.抖音号带货口碑分低

抖音带货口碑分在直播间购物袋、商品详情页、商品橱窗等核心位置展示,帮助用户更好进行购买决策。而巨量千川则是以抖音号的带货口碑分为基础进行直播流量管控

近日,抖音重新更新了带货口碑分规则,简而言之就是,带货口碑分越高,千川投放限制越小

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另一方面,新版带货口碑分将商品差评率揽收及时率计入规则,这也就要求商家在抖音推广时需更注重提升用户的购买体验。在日常的带货直播中,商家可以多次返场用户受欢迎的产品,在保证用户体验的同时也可以促进商品订单。 

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2.人群定向覆盖人群少

对于追求精准流量的高客单商品及垂类商家来说,千川丰富的人群定向功能可以有效提高千川投放效率。

但需要注意的是,投放人群定向越精准,能覆盖到的人群数量也就越小,投放计划的跑量难度就越高;同时精准的人群定向,意味着投放时的出价更高,即投放成本增加。

对此,我们可以将精准的目标群体,拆分成带有明显1-3个特征的不同计划,再根据不同的计划的跑量结果进行优化。 

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3.视频素材内容质量低

直播间流量的4大入口包括推荐页、关注页、同城页、直播页,其中推荐页作为抖音最核心的模块,往往也成为直播间占比较大的公域流量来源。而随着巨量千川上线后,优质的广告也有机会进入自然流量池,让引流短视频承担着“精细引流”的重任。

带货直播都在玩的巨量千川,你知道多少?-第18张图片-周小辉博客△ 飞瓜数据 - 直播间详情 - 流量来源

然而在飞瓜的用户群中,经常能看到用户反馈千川视频投放的审核变严格了,或是说自己的视频被判定营销性质过重等等,其实总结下来就是视频素材的内容质量不够高。

对此官方也给出视频素材的方向:

1.视频时长集中在5-20秒,黄金三秒仍然重要;

2.重内容,轻营销,抖音的本质是分享美好生活;

3.真人出镜,真实的商品展示会让视频更有竞争力;

以上就是本期对巨量千川投放策略的新的分享,想要了解更多抖音热卖商品、爆单直播间,可以登录飞瓜数据发现各多爆单好物,学习商品推广技巧,实现流量变现! 


- 文章涉及的功能


播主详情


粉丝分析:可分别查看播主近期的粉丝列表、视频、直播观众画像;

粉丝视频标签喜好分布:发现粉丝感兴趣的标签,调整内容方向。

直播详情


弹幕商品需求:直播间观众的关注焦点,判断观众的购买意愿;

流量来源:发现精准观众来源及运营策略调整效果


标签: 市场营销 定向广告 视频素材

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