薇娅合作王者荣耀，背后的操盘手竟是谦寻新布局的IP公司

　　头部带货主播和头部手游合作，能碰撞出什么样的火花?

　　5月5日，淘宝主播薇娅和王者荣耀，合力举办了一场“王者好物”带货专场。当晚，直播间里没有售卖游戏点卡，购物车里也看不到英雄皮肤的链接。很多人没有想到，“王者好物专场”竟然是将顶流游戏IP和品牌商品相结合，以“IP造节”的模式在头部主播的直播间里做集中式营销。

　　这场专场的商品总引导成交额超过1800万，总引导成交件数超过18万件。从数据上来看，这在薇娅过往的成绩单里并不算耀眼。但从商业模式上来看，小榜君却看到了直播带货场景下的更多可能性。

　　据小榜君了解，谦寻旗下IP产品化公司——谦禧是促成这场三方合作的重要推手。去年年末，谦寻控股联合创始人兼CEO奥利就曾在多个公开场合提及谦禧。2021年开始，谦禧更是走上了IP授权和运营落地的加速道。

　　MCN起家的谦寻，进军IP行业的原因是什么?IP与直播带货该如何结合?又有怎样的商业想象空间?小榜君采访了谦禧负责人陶亚东，一探究竟。

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　　品牌资源，是谦禧有别于传统IP公司的核心

　　从企查查上查询到的成立日期来看，杭州谦禧文化传播有限公司正式成立于2020年8月。“其实，我和海锋(谦寻文化传媒有限公司董事长)在2018年的时候就有讨论过这个业务了”，陶亚东回忆道。

　　彼时，他在IP行业已经小有名气。陶亚东于2015年创立娱猫文化，公司凭借《大圣归来》项目一炮而红。随后，又参与了故宫食品、盗墓笔记、极限挑战等多个著名IP的商业化落地。当时，薇娅也已稳扎稳打，成为了淘宝直播的TOP主播。

　　谦禧IP业务正式落地，是在两年后、当问到业务落地是否过于晚时，陶亚东否认道：“不会，在我看来，这是一个很好的时间节点。”

　　他解释：“首先在传统直播带货业务上，谦寻已经建立了很高的行业壁垒。其次，公司也进入了相关业务线的转型和迭代，谦禧能够顺势做快速孵化。在刚刚结束的集团战略会上，集团董事长董海锋也正式宣布，2021年是谦寻集团战略转型的“元年”。

　　姗姗入场的谦禧，是如何在行业中快速站稳脚跟的?在陶亚东看来，品牌资源是谦禧有别于传统IP公司的一大优势。

　　首先，让我们对IP商业化做简单拆解。作为内容产物，IP本身能带来情感链接和话题流量。但要走向商业化，最直接的路径还是得落地到消费者愿意为其买单的商品上，例如自营周边，或者与品牌合作。

　　所以，身为IP的商业化运营公司，最核心的客户一个是来自上游的IP方，另一个就是实际落地场景中的品牌方。众所周知，谦寻多年的直播带货经历，已经累积了一批数目庞大的品牌资源，甚至构建了自己供应链体系。

　　“这对于一个IP公司来说，是一件如鱼得水的事，也是非常重要的事”，陶亚东总结。

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　　主播vs商家vs IP，三方合作各为啥？

　　“王者好物”并不是薇娅在IP造节上的首次尝试。

　　今年1月21日，薇娅直播间就曾举办过一场“国潮IP奇妙夜”活动，推出了《国家宝藏》×马克华菲卫衣、《葫芦兄弟》×卡尔顿面包、《仙剑奇侠传》×贝夫咸肉松蒸米糕等一系列联名产品。

　　对比传统的IP合作模式，陶亚东明显感受到，直播带货场景下，品牌和IP的合作被按下了加速键。

　　以传统模式下的“大圣归来”为例，团队在电影上映前半年，就开始和IP方接触，项目从筹备到商业落地共花了一年的时间。但直播间，却为品牌和IP提供了一条能够轻快试水，并直接推向消费市场的渠道。“国潮IP奇妙夜筹备时间仅用了一个月”，陶亚东说道。

　　在陶亚东看来，品牌方和IP方能够在直播场景下，达到双向赋能的效果。站在品牌方角度，直播间是一个和消费者直接对话的场景，流量的集中能够放大IP的营销效果。品牌除了可以更完整透出IP内容信息，也能通过谦寻的主播矩阵，实现更高的销售转化效率。

　　站在IP方角度，这种快速合作的模式，缓解了IP生命周期不稳定的弊端。能在IP自身热度在线时，达成商业化落地效果。

　　陶亚东说，过往绝大多数的IP代理或版权方只关注于保底授权金(前期一次性授权收入)，而不在乎品牌销售成果，也就是不看重参与后期超额提成分润。直播间直观的销售效果，正是为IP和品牌的合作分成提供了新的可能性。

　　也有人揣测，这是不是登上头部主播直播间的捷径。“和谦禧合作，能不能保证上薇娅直播间?”陶亚东经常会面对这样的问题。对此，他也给出了明确的答案：卖坑位，是绝对禁止的。通过合规的选品流程，进入主播直播间，是一道不能跨越的红线。

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　　直播MCN机构下一站，从孵化主播到服务货

　　此前，外界对谦寻的印象，更多停留在主播服务和孵化上，例如MCN机构，亦或是主播供应链。而谦禧的IP业务，在某种程度上，是谦寻对商家服务的新探索。

　　成立短短9个月，公司发展速度飞快。目前，谦禧签约的IP资源超过140个，主要分为超次元、文博和娱乐三个部分。

　　其中，超次元的数量占比最高。在超次元的具体分支里，有游戏，例如《王者荣耀》、《诛仙》、《仙剑奇侠传》、《阴阳师》;也有漫画，例如《斗罗大陆》《魔道祖师》;还有一些卡通IP，例如HelloKitty、蓝精灵、黑猫警长、吾皇万岁等。

　　“我们预计，2021年年底，公司的IP签约数量将超过200个。”

　　除了做常规的IP授权业务，谦禧还为IP方和品牌提供设计研发、生产制造的能力，共同孵化新产品、新品牌和新IP，并为品牌提供直播间这样的线上营销场景。

　　以设计研发、生产制造能力为例，3月22日，容祖儿曾带着《乘风破浪的姐姐2》官方潮牌 x-sister来到薇娅直播间，一同售卖机甲鞋、睡衣、床品等姐姐们的同款。陶亚东告诉小榜君，这些同款，早在节目开播前，就已经出现在谦寻的服饰工厂流水线上了。

　　IP们本身自带流量，对主播而言，上架IP产品也能丰富直播间内容、吸引固定客群、增添产品系列感。IP造节的可行性，在薇娅直播间已经得到了初步的验证。

　　未来，谦寻旗下的其他垂类主播、明星主播、红人主播也会加入到队伍中来吗?直播带货的商业场景里，又会出现哪些新兴行业呢?

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　　记者 | 刘奕琦

　　责编 | 王小乔

　　排版 | 程诺而

标签： ip运营