创意的本质只有6个字：旧元素，新组合。
你肯定要开骂了，这不是广告人入门的基本创意套路嘛，但要我说，现在所有的流行梗，爆火的短视频，甚至是那些互联网黑话，本质上都是旧元素新组合。
举亿个例子
马思唯+失恋阵线联盟，老歌+RAP
五菱宏光mini主题改装车，新车+经典动漫+经典电影
张学友唱周杰伦的mojito
陈冠希的兵马俑AJ鞋
《报告老板》《万万没想到》系列都是把旧元素新组合玩到了新高度，比如美国队长史爱民，如果贞子出生在抗战时期等。
改编西游记、水浒等名著简直数不胜数。经典系列《十万个冷笑话》。
要论传播性的话，改编是最容易引起关注，并且带来二次传播的广告形式了，比如士力架的横扫饥饿系列，oppo杨洋的小人国系列，以及沈腾给小米拍的唐伯虎系列。
但是最近看了不少广告，都是些硬编的新故事，完全陌生的场景，全新版本的BGM，看不懂的反转，非常硬的广告桥段，我也不知道是老广告人退休了，还是新一代广告人太自信，这个不深入吐槽了。
那有人要问，那应该什么样的旧元素，进行怎样的新组合，才算是好创意呢？
1 两个要组合的元素，都要有“鲜明特征”，如果是老人带新人，那个不叫就元素新组合，那个叫传帮带。
2 要组合的元素有“关联性”，既不能走得太近，也不能毫无关联，比如金刚大战哥斯拉就很棒，金刚大战葫芦娃就扯着蛋了。
3 组合的方式要“新颖”，时间、空间、人物关系都可以发生有趣的变化。比如从古代到现代，把爵士变成摇滚，爸爸变成儿子之类。
拿最近看到的京东到家+我爱我家广告来给大家举栗子。注意，不是那个租房子的我爱我家，是王朔策划、英达执导，宋丹丹主演，有葛优躺的那部神剧《我爱我家》。
全片近15分钟，毕竟是广告，比正剧短一半，依旧是英达执导，编剧是著名广告人东东枪，演员全都是专业话剧演员。
1 京东到家和我爱我家，都是有鲜明特征的，一个是即时零售的王者，一个中国室内情景喜剧的王者。
2 京东到家和我爱我家的关联场景都是家，在家庭环境里的故事很容易串联在一起，而且听起来也不违和。
3 组合方式要新颖，此片属于2021年的《我爱我家》让剧中人物实现了“穿越”。
基操要素满足了之后，我们来看下，这部剧的实操部分有什么亮点。
1 一个桥段演了两个版本，1994年的版本，和2021年的版本，看报纸变成了耍手机，传纸条变成了发微信，让人唏嘘不已，有些事物变化的太快，很难说是好是坏，但唤醒的记忆全是真情实感 。
2 贾圆圆是唯一一个岁数变大的人，其他人的年龄都停留在了1994，这也是改编的亮点，如果让全体家庭成员冻龄穿越就很违和，毕竟如果把情景喜剧搞成了科幻片，就很韩剧。
3 几次CUT，很好的阻断了观众完全的代入感，很清晰的告诉大家，这是一部戏，大家在努力拍好2021版。因为这个时候如果让观众完全沉浸在剧中，那么“不能穿越”就会变成一个剧情硬伤，把《我爱我家》变成《新我爱我家拍摄现场》就能有效缓解这个剧情问题。
4 达达小哥的出现，从到片场送货，变成了临时演员，这个广告的植入方式是一个看似合理，但还是偏生硬的植入，毕竟大家现在对广告的识别能力太强了，但后面的处理非常精彩，这个达达小哥居然是个我爱我家的剧迷，当他向贾圆圆问出了我们所有人这20多年来都想问的问题的时候，那种违和感就消失了。
5 而当达达小哥和贾圆圆眉来眼去的时候，我突然明白了东东枪编剧的伏笔！因为只有贾圆圆一个人长大了，而其他人其实都已经老去了（此时其他人都在镜头外），借贾圆圆的口，告诉了我们后续这一家人都发生了什么。这部剧才真正遵循时间线走了下去，而剧中人的生活仍在继续。
6 你们家还用金刚砂牌手纸吗，小凡和孟昭阳后来走到一块没有，志新发财了没有等等，一切的疑问忽然都有了答案，而老傅一家子在平行宇宙里也真实的存在了下去。
7 隔壁胡爷爷去年去世了，没人跟老傅吵架了；志新离了两回婚，发财又赔了；和平不走穴了，改跳广场舞了；保姆小张的儿子上大学了；姥姥年纪大了腿脚不好使了；小凡和孟昭阳还是没在一起，这些家长里短，历经28年依旧那么有嚼头。是啊，关于家的故事可不就是这些鸡零狗碎嘛。
8 达达问，圆圆回答，两个平行宇宙的人的交流，也是在把京东到家和我爱我家进行关联的一条暗线，而当达达躺在沙发上模仿出了经典的葛优瘫的时候，这场人间故事会让你笑出眼泪。
9 现在的互联网产品，讲黑话的不少，有人味的不多。这部广告我看过之后的第一观感是，京东到家有“家内味儿了”。
10 片尾曲让人起一身鸡皮疙瘩，毛阿敏的嗓子真的是治愈BUFF。当年的编曲太厉害了。
这部广告让我很感动的地方很多，除了《我爱我家》让人有了个“故事仍在继续”的念想，还有老同事东东枪的编剧，还有我之前的员工西蒙，他是这部广告的监制，他开的公司上海猫萌做的创意策略！想当年，他可是情商倒数第一的奥美钢铁直男，三个奥美人在一个广告客户里的隔空相聚，缘，妙不可言。这也有了一点儿“家”的味道吧。
我离开了广告圈三年，但感觉也像是过了28年，纸媒彻底消失了，只留下一点点户外大屏，拍30秒硬广的越来越少了，甚至甲乙方的相爱相杀都没了。
现在的甲方，跟乙方说话都战战兢兢，乙方动不动就拒绝比稿，疯狂吐槽，厌倦修改。解决广告圈各种问题的，不是广告人，而是互联网。
现在看很多互联网品牌，感觉不想做品牌，就是玩，而且玩的很没意思。他们的千人一面，互相模仿，像素级抄袭，重产品，轻运营，用冰冷的数据，打败社交的温度。那么多投身互联网的广告人，虽然很努力的在做改变，但宛如沧海一粟。
像京东到家这样，愿意拍超长的广告，讲一个家喻户晓的续集，同时忍住吹嘘自己，没有洗脑的重复和自嗨，不能说没有，但少的就像傅老的存款。
说回创意，不只是一个海报创意，也不是PPT非常华丽，而应该是一种贯穿做事的习性，我爱我家电视剧是个好创意，即时零售京东到家也是一个产品创意。
创意是发现需求，满足需求，这不难理解。但难的是，你要有敢于创意的勇气，对抗大数据的勇气，改编经典的勇气，以及塑造自我形象的勇气。
京东到家这部广告片，论证了旧元素新组合的力量，也让京东到家沾染了更多“家”的味道。不仅仅是创意手法到位，更能给品牌注入情感附加值，在这个短视频快餐时代，还逆流般的做了超长版本，让品牌开始积累自己的独立意志！这是立下自我标签的勇气。
京东到家不仅讲了老傅一家的未来，也给了我爱我家新的念想。
创意的本质，是解疑，也是造梦。
与诸位共勉。
往期普通人系列
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