一年内销量冲到亚马逊前三！这家跨境电商企业做对了什么？

郑州名扬窗饰科技有限公司(简称“名扬窗饰科技”)在窗帘行业已深耕近30年,在2023年3月已经挂牌新三板,目前正在接受券商的上市辅导。自1995年创立至今,名扬窗饰科技的窗帘产品已销往全球70多个国家。2020年疫情下全球 涌向中国,名扬窗饰科技也借势开拓 业务,在启动一年内便冲到品类销量的前三名。他是怎么做的？

一、市场定位与业务模式

韩鹰:我们在 市场主要做ToC业务。据我了解,今年上半年北美市场大部分卖家的营收都有下滑,一方面是经济不景气,人们消费更保守;另一方面是平台流量分散,大部分卖家主要集中在 平台,但亚马逊的流量受TEMU影响比较明显,目前亚马逊也在加大自己的站外推广,并且鼓励品牌卖家自己做站外投放进行引流。

不过,我们依然会继续深耕北美市场,因为目前北美仍然是最具有消费能力的市场,虽然中美两国陷入长期博弈,可能会对部分品类造成影响,但对我们家居用品而言,面临的风险只是增加产品关税。而当前,我们涉及到关税增加的只有一款产品,会考虑转移这款产品的市场,但其他的产品不会撤离。

在欧洲市场,我们主要做ToB业务。今年上半年,工厂订单量中来自欧洲市场的部分有所下滑,但由于我们企业经营将近30年,而且产品制造工艺在业内口碑较好,所以复购客户比较多。具体而言,目前工厂的订单已经排到8月,新的订单要9月才能交付。但对比2021年,整体还是差一些。

二、近2年业绩与增长情况

韩鹰:因为我们的产品口碑较好,有品牌效应,所以业绩仍有增长,但今年前几个月相比去年只是基本持平。疫情以及俄乌战争以来,市场消费都比较低迷,确实让客户受到了影响,所以他们备货也普遍比较谨慎。

但进入下半年,我预测应该会有上升。一是在市场层面,因为每年7~10月天气炎热,大家对遮阳的需求比较多,也是我们默认的销售小高峰;二是在公司层面,集团进行了产品创新(无拉系统升级、智能化升级等)、渠道拓展(增加亚马逊店铺及站点等)、服务提升、营销招式的迭代(拓宽私域流量、增加专人做好售后服务等)等,所以预计今年业绩会达到历史的新高。现在也是我们冲刺IPO阶段,营收和利润都是重要指标,具体到跨境电商业务的营收情况,个别月份同比有所增长。

三、从B2B转型到B2C,做了哪些调整？

韩鹰:具体而言,我们是从2018年开始策划跨境电商业务,2020年8月着手搭建跨境电商子公司,2020年10月开始正式运营。集团为了开拓跨境电商业务,分别在郑州和深圳搭建了两个单独负责跨境电商业务的子公司。

作为工贸一体的跨境电商公司,背靠工厂确实给我们带来很多优势,主要包括三方面:

一是资金优势。经过20多年的发展,集团有着稳定的现金流和良好的盈利能力。

二是供应链优势,包括产品制造、采购、交付、仓储等方面的便利。其中,在产品制造上,集团对工厂的产品质量考核很严格,而且我们对产品的优化反馈可以直接通过内部协同跟进,很快得到落实,这可以提升我们产品的市场竞争力;在采购成本上,我们可以获得集团更优惠的采购价格;在交付时间上,工厂会给我们提前生产三个月的订单量,并且按时交村。

三是市场调研优势。集团有一支专业的研发团队,他们在研发产品的过程中会基于调研形成优质的市场数据报告,这些报告会赋能我们跨境电商的运营团队,我们可以结合这些市场数据来上线产品和开展推广动作。比如报告提及智能窗帘会是未来的大趋势,那么我们也会更注重宣发这个卖点,激发客户的购买欲。

四、一年内在品类销量上冲到亚马逊前三,其中做了哪些正确的事情?

韩鹰:这是综合因素所致,除了上述提及的工厂赋能,也和我们拥有强大的团队有关。

我自己曾在美国生活8年,对于用户流量的地区分布、消费习惯等体感较深,所以我会把关策略决策。比如我知道美国东部购买力非常强大,但美西只有加州消费较为可观,美中消费能力则更差,基于这些了解,我们一开始把海外仓租在美东。订单数据出来后,也验证了我们的预判,70%的订单来自美东地区,这极大降低了我们的物流成本。

而我们在郑州和深圳的两个跨境电商公司团队,都是从0开始搭建,我也会亲自把关。他们通过前期的基本业务和外语能力测试后进入最终面试,终面我都会参加,主要把关三个素质:主观能动性、执行力和突发事件的应对能力。这样进行人才筛选后,目前供应链团队设有数据分析、物流等岗位;营销团队有平台运营、广告推广、美工、跟单统计等岗位;还设有产品岗,主要负责跟工厂对接产品优化、订单和物流需求等。

总体而言,两个子公司都分别打造了几十人的精兵强将的队伍,大家基本都能赶在计划节点前完成任务。

此外,我们把两个子公司设置在不同城市,也对我们的业务有所促进。我们集团总部在郑州,之所以在深圳设立子公司,一方面我们是深圳跨境电子商务协会的成员,可以背靠行业组织的资源,另一方面,深圳在物流、知识产权、数字化系统等方面有很多做得优秀的企业,我们可以找到很多优质的工具和服务商,为我们的跨境电商业务赋能。

五、如何保持产品竞争力？

韩鹰:我觉得有两个方面:

一方面,集团在窗帘行业深耕将近30年,在全球70多个国家都有客户,这让产品研发团队在做调研时有丰富的客户基数,调研结果更准确,所以能根据甚至引领客户的需求,去研发创造产品。比如我们的蜂巢帘产品,在美国以及加拿大市场有众多的发明专利,在亚马逊类目TOP榜单里,有20%~30%是我们直营或代理商的产品。

另一方面,开拓跨境电商业务后,我们会根据海量用户的评价反馈形成多维度的用户分析报告,在每个月两次和工厂的例会上进行反馈,并且跟进记录产品的每一项优化建议的进度,确保后续产品优化能真正落地。

六、针对本土化营销是怎么做的？

韩鹰:首先,我们会对不同地区的客群推荐适销对路的产品,能做到这点,是由于集团在全球都有客户,产品研发团队进行相应调研后形成强大的数据库为营销团队赋能,让营销团队很清晰地知道哪里的客户需要怎样的产品类型,包括客户对尺寸、颜色的偏好等。比如,我们了解到美国市场的客户会比较喜欢大罩壳的产品,看起来更高端,而颜色上则比较偏好白色、米色、灰色和黑色等,在窗户尺寸上也和其他国家或地区的客户有差异。我们营销团队会根据这些特点去上架符合他们需求和喜好的产品。

其次,我们也会基于不同地区做本土化的推广和包装。比如在中国文化里,红色是非常喜庆的颜色,但美国人却认为这是危险的颜色,因为它通常和警示标志强相关;又如“7”是中国人很喜欢的数字,美国人却很讨厌这个数字。我们会避免在产品推广上呈现这些不讨喜的元素。

七、针对亚马逊广告费用上涨的问题,有哪些应对策略？

韩鹰:首先,我们产品上架前会测品。因为我们是工贸一体的公司,平均每个月都有上新的要求,针对这个新品,我们会在多个平台或社交媒体如谷歌、 Facebook等发布预告,如果这款新品反馈很好,我们会立即着手进行备货生产,并在电商平台上架和多平台推广这款产品。

其次,我们会运营自己的私域流量。由于我们产品具有复购属性,所以我们会非常重视售前及售后服务,把店铺客户流量转到私域运营。比如在售前阶段,由于我们的产品涉及到前期测点,有些用户并不太懂,那么我们会有相关人员专门对接这个用户做一对一回复,甚至电话实时沟通;在售后阶段,有些客户会反馈安装或维保等方面的问题,这是能够和客户继续建立连接的好机会,我们也会细致地做好售后处理。

除了这些和产品直接相关的服务,我们还会根据地理位置、年龄和性别、购买行为等维度进行用户划分。进行用户划分后,我们会通过定向营销、提供定制化产品和服务、打造专属独家优惠以及及时响应客户问题等,让客户感觉到品牌非常重视复购的客户,也希望能借此和客户保持长期稳定的沟通,同时通过定期回访、推送营销广告等增强用户粘性

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