京东电器 618视觉篇 | “用心服务”

本文授权转载自：3CDESIGN（ID：JD3CDesignTeam）

本篇文章“ 618 篇” 将从项目背景、视觉创意、京东电器全渠道的线上线下视觉体验一致、总结与心得四个方向去讲述。

目录：

1.项目背景:2022京东电器618，在集团视觉概念基础上，整合各级事业部，在统一性中彰显各品类差异性，传播价值主张，探索电器新趋势。

2.视觉创意:在集团“开始更美好”主概念的背景下，京东电器打造“用心服务”的超级 ，各级事业部品类 统一创意推导新品类，新趋势，通过创意触达让用户看见并吸引，实现更好的商业转化，提升京东电器品牌声量传播。

3.京东电器全渠道的线上线下视觉体验一致：对线下业态视觉做统一规范指导，做到线上线下视觉体验一致，更好更有效触达用户体验，全方位传播心智提升品牌声量。

4.总结与心得:在新兴的营销IP场景中，更需要设计师利用敏锐的观察视角，立足商业本身，持续挖掘设计价值，让商业美而简单。

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项目背景

1.背景介绍

在京东618主题下发起的京东电器大促活动，拉通整合各级事业部在统一性中彰显各品类差异性，旨在通过产品、价格、服务几大版块传播包装，影响用户心智，通过创意触达让用户看见并吸引，实现更好的商业转化，更好的传递京东电器“用心服务”的品牌心智，提升品牌声量。

2.核心目标

通过京东电器618线上及全渠道营销视觉打造，线上通过全新升级打造IP2.0视觉，创造“用心服务”超级符号，串联一二级会场及线下全渠道，全渠道通过线下业态视觉统一规范指导，共建“京东电器618”品牌整体氛围，带给用户全方位的促销视觉体验感知，助力营销业务发展，促进产品商业转化，促进京东电器品牌心智的多渠道传播，提高品牌声量。

3.新消费设计思考

基于新消费，聚焦“人”“货”“场”的设计思考。

① 新人群：关注新人群，永远的“25岁”人员，标签定义、圈层喜好设计；

② 货的设计：C2M反向定制设计，新品类、品牌、产品设计，创新配件产品设计、创新品牌货品设计；

③ 场/业态：智能+场景的服务设计与线下注重体验的实体业态，线上线上打造一致性的设计感知；

4.造记忆-品牌如何去做？

通过符号的形状、颜色、形象、听觉、视觉符号、符号的延展性等，通过场景的创意、用户的参与感、商业化设计思路的转化、场景的代入感，结合25岁圈层新人群的定位，共同打造品牌记忆点；

5.集团视觉创意-「开始更美好」

主图形概念：围绕「618主题」，拆解设计关键词——开始/更新，柔软共情，悦己品质，多元包含，提炼「开始更美好」的主视觉概念，以有温度的微笑图形作为超级符号应用贯穿此次618，并结合京东品牌资产JOY符号，加深平台印记。

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京东电器视觉创意

1. 提炼“超级符号”，打造视觉初印象

核心目标：一级会场及品类会场氛围共建，打造京东电器整体氛围，给用户统一的强促销感知，传递"用心服务"的品牌心智，提升品牌声量传播。

主视觉概念：围绕京东电器“用心服务”，拆解设计关键词——品质、服务，提炼出“用心服务”的主题概念。京东电器用心服务为用户解决痛点问题，从而给用户带来愉快的购物体验。

2.各事业部视觉风格创意

618设计创意思路：

(1) 群会场

项目背景：群会场不同于其他各级事业部承担销售货品的任务，旨在618期间起到功能分发的作用，为各事业部引流，提高转化，助力销售。

创意思路：将各事业部打造出城的概念，头图将品牌符号和IP形象轮播展现，给予曝光。在页面设计中，旨在达到有效引流效果，重点设计各事业部入口。

设计亮点：在以往大促节点期间，京东电器频道首页主要在头部进行主题氛围的渲染，此次在楼层入口进行组件创新，通过旋转魔方，多面多维度展示各级事业部品类会场及产品，更全面有效到达引流效果。

(2) 各级事业部主会场

创意思路：在集团“开始更美好”视觉概念基础上，各事业部进行差异化设计，统一使用微笑符号，此次京东电器创建“用心服务”的超级符号，融入全新品牌IP置身逛“场”，此次将“场”的选景设在室外街道，在街道两侧融入各事业主品，强调各事业部卖点特色，在保证差异化创意的同时，各组视觉色彩调性整合保持一致，强化京东电器视觉整体统一感，共建京东电器品牌视觉规范。将“京东电器”品牌符号特征契合“好物，好价，好服务”体验心智，延展出创意十足，个性鲜明的主会场画面演绎；

从预热期、开门红到高潮期，随时期的推进，各事业部会场的氛围和视角也随之层层递进，预热期；摄像机视角为正视图展示，周围背景氛围围绕IP形象展开，开门红和高潮期，调整摄像机的视角，IP形象更加聚焦。“预热期——开门红——高潮期”三个阶段都将品牌IP形象融入场景中，在场景中建立品牌符号的传播。

事业部视觉创意展示图：

设计亮点：跨时期氛围渲染，从“预热期——开门红——高潮期”，给予用户“好奇——认知——互动——喜爱——产生情感链接——期待”不同层次的体验路径，进一步打造“场景化消费”视觉沉浸感。

三大事业部楼层展示：

3. 品类会场设计创意

618全新视觉模式下的挑战及思考

618全时期打造京东电器“用心服务”消费心智。统一超级品牌符号“用心服务” ，结合集团微笑符号。以Joy IP为各会场共性元素，打造京东电器记忆点，提高京东电器在用户心中的认知；同时充分利用京东电器、IP1.0/2.0Joy形象，作为京东品牌加持，赋能反哺各品类，打造独有特色的618超级品类会场。视觉方面结合用户群体、时下流行元素、场景化带入等展现形式丰富视觉展现。

品类视觉创意展示图：

总结：此次品类设计在线上全品类会场中统一使用了“用心服务”的超级符号，各品类会场在超级符号的载体下进行差异化设计，在创意视觉表达中明确京东电器“用心服务”的品牌概念，传递京东电器“好物、好价、服务”的品牌心智，持续传播提升品牌声量。

4. 京东电器馆区频道氛围设计

电器馆在618承接平台综促配合营销做固定阵地的氛围改版和曝光，提升用户大促感知的同时为各事业部引流。

5. 百亿补贴

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京东电器全渠道的线上线下视觉体验一致

对线下业态视觉做统一规范指导，目前已在各超级体验店，旗舰店等资源位上刊，做到线上线下视觉体验一致。并在线下超体融入京东电器IP2.0互动H5创意小游戏，提升用户兴趣，传递京东电器“用心服务”的品牌心智。

(1）京东电器奇妙夜-互动小游戏h5

618期间，以“京东电器奇妙夜”为主题，通过线下超体地推引导用户参与京东电器互动小游戏H5，设置盲盒抽奖玩法攻略，增强用户兴趣，提升IP2.0形象传播落地，并通过攻略h5吸引用户进入京东电器618线上更会场，完成闭环，更好的传递京东电器“用心服务”品牌心智，未来将结合不同的场景探索更加丰富的创意玩法，生动有趣的IP互动体验正在路上......

(2) 线下上刊展示

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总结与心得

1.全面创意化

创意打造“用心服务”超级符号，串联各级事业部及品类会场，搭建"生活化服务场景”体验感知，全新升级IP2.0形象，助力京东电器品牌心智提升，同时加入商业化思考，助力业务提升，让设计更营销，传递京东电器“用心服务”的品牌心智，提升品牌声量传播。

2.商业化的设计

目前实现了商业初步转化，后续将和营销同事共建，研发更多可商业化的创新形式，更好传递京东电器声量传播。

从打造超级符号，到创意互动玩法，再到情感化心智打造，设计表现力有过之而无不及，通过多场景，多维度，多样式的玩法，有效触达用户体验，全面提升京东电器品牌心智声量传播，最终触达2022年京东电器618创意心智情感表达，后续我们会从大促的全面化创意与模块持续的AB测试入手，通过数据驱动设计，不断深挖用户对于我们整个年货大促活动的价值体验。

设计和商业的有机结合对设计师而言一直都是一个很大的命题，尤其在新兴的营销IP场景中，更需要设计师利用敏锐的观察视角，立足商业本身，持续挖掘设计价值，让商业美而简单。

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