淘宝店重回线下，电商巨头开“卷”灵活开店？

日前，据北京商报消息，淘宝时尚集合店“iFashion”已重新开始营业。淘宝时尚iFashion集合店于今年3月正式营业，将线上多个淘系设计师品牌搬到了线下，坐落上海瑞虹天地，两层共1000平方米，售卖服饰鞋包等品类。

自开业以来，iFashion凭借丰富品类、高级感装修、价格和线上一致等优势，受到了不少消费者的喜爱，还曾在小红书上掀起了探店热。可惜iFashion开业不久就碰上了上海疫情，“元气大伤”，然而经过一个季度的休整，淘宝仍然选择重启品牌集合店，可见其对线下店的“执念”。

新 之争，电商巨头重回线下？

一叶知秋，淘宝重启线下店说明了什么？时间回到2016年，马云在云栖大会上预测：纯电商时代会很快结束，未来的10年、20年，新零售将取代电子商务，唯有线上、线下和物流结合在一起，才能诞生真正的新零售。

中国零售业发展历程▽

图源：36氪研究院根据公开资料整理

紧接着， 提出了“无界零售”、苏宁提出了“智慧零售”，其实都表达了同一个意思：线上线下融合是必然趋势。根据CNNIC数据，我国互联网用户数量增长渐缓，线上流量红利时代已渐行渐远，线上零售商家对于公域流量的争夺进入白热化阶段，互联网电商巨头们开始向线下寻找增量，新零售模式层出不穷。电商平台在线下“卷”起来了：以网易严选为代表的线下精品店、以苏宁为代表的智慧型便利店、以盒马鲜生为代表的生鲜品牌，还有唯品会、小红书等平台也纷纷下场实体店一探究竟。

京东更是早早布局了线下实体生意：

2017年，京东全国范围选址开京东便利店；

2021年9月，京东发布「京东MALL」全新品牌，首家线下 开设在西安，总面积4.2万平米，销售品类以数码和家电为主，150多个品牌入驻，总商品超20万种；

2022年5月，京东宣布，在整合服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务后，原有的时尚居家业务全面升级为「京东新百货」，线下店相继在西安、成都、深圳、北京等地开业；

今年7月，京东新百货全国首家旗舰店开业。

值得注意的是，和传统的线下店不同，京东新百货似乎更看重消费方式的智能化、数字化，消费者线下体验、线上下单，最后在家等待收货。相比于传统的百货商店，这种模式更加轻资产化，不需要挤压过量库存。消费者体验过产品后，可以直接线上下单，从仓库邮寄到家里。

由此可见，电商巨头新零售的整体思路逐渐清晰：线上线下双渠道流量整合，线上渠道通过完善线下体验，激活流量存量、提高流量转化效率、增强用户粘性；线下渠道向线上布局，突破门店坪效限制，优化运营效率。也就是说，线下门店负责服务和体验，线上购物负责“多快好省”、“万物到家”，线上线下融合更加符合当今消费者的需求，已成为不可逆的趋势。

电商回到线下不容易，多重挑战在前方

就目前而言，新零售还需要进一步“打开格局”，一味地沿用烧钱换市场的互联网打法是不成熟的。比起线上电商，线下实体店的优势在于体验，如何在线下精准满足消费者的产品需求，给予他们丰富的场景体验，从而最大化门店收益，成为电商平台们的关键课题。在重回线下的路上，电商巨头们也面临着多重难题：

新鲜感难维持：门店开业后，热度减退，面对消费者新鲜感下降、进店客流量减少的情况，品牌集合店需要通过不断更新SKU，用频繁变动的吸睛新品持续吸引消费者注意；

场地成本高：高昂的场地租金对门店经营提出了很大挑战。据善世了解，一线城市高端商业区附近一个10平方米的店铺，月租往往就超过了2万元；

回头客减少：线下竞争持续白热化，门店更追求效率，在线上线下加快融合的背景下，店内导购往往更多线上引流，引导消费者线上复购，导致门店的回头客减少，门店盈利遇到难题，没能发挥出线下门店媒体兼渠道的融合价值；

物流挑战大：线上线下融合的新零售模式意味着会出现大量从门店到客户家中的短距离配送需求，导致送货上门的履约上出现难题，物流没跟上会影响客户的体验，尤其对于全国多点布局的线下连锁门店来说，物流服务是很大的挑战；

旺季招工难：线下零售门店逢节假日等旺季时，对导购、促销员、活动人员等基础岗位的用工需求会激增，要实现“线下体验+线上购买”的新零售模式，还会骤增分拣员、仓管员、快递员等人员需求，零售门店常常面临着周期性临时性批量用工挑战。

争夺线下流量， 成潮流

“灵活开店”，为品牌获取线下流量提供新思路：即不同的品牌、根据客群与货品的匹配、在不同的场景场地、开不同形态的门店，包括品牌快闪店、车展房展、明星路演、市集、嘉年华、特卖等线下营销活动。据36氪研究院《中国快闪店行业白皮书》，预计2025年，快闪店场地交易额将达2000亿，快闪店行业整体规模将超8000亿。

“灵活开店”成为众多品牌的首选，因其有着传统线下门店无可比拟的优势：

○传统线下门店属于“人找店”，灵活开店是“店找人”，“货”的更替变成“场”的更替，更主动地寻找“人”；

○轮换场地，即插即用、用完就走，不断刷新客流，减少消费者新鲜感下降带来的不良影响；

○在场地供给上能实现更低CPE（用户互动计费），例如通过选择商场的连廊点位来降低开店成本；

○线下门店实际的销售，跟目标客群的消费力、年龄段、购物喜好等多种因素有关，基于品牌产品与客群的匹配度，灵活开店能更精准地选择场景和投放场地，有效提升消费转化。

快闪店与传统门店的引流链路对比▽

图源：36氪研究院《中国快闪店行业白皮书》

在抢人大战中胜出的秘诀：用好灵活用工

零售业重视发挥“人”的作用，在用工方面，“灵活用工”成为越来越多企业首选的用工保障新模式。灵活用工即用人单位以标准雇佣之外的方式，与劳动者构成非标准劳动关系或非劳动关系。在灵活用工的具体实践方式上，包括非全日制用工、劳务派遣、短期用工、业务外包、人力资源外包、众包等。比如今年为了保障天猫双11期间送货上门，菜鸟将在分拨中心、配送站和菜鸟驿站新增10万短期用工人员，属于典型的“灵活用工”场景。

与零售业紧密相关的有电商企业、连锁经营企业和仓储物流企业等，“灵活用工”能够解决招人难、管人难、用工贵、效率低、激励难等一系列难题，满足这些企业“按需用人+成本/风险可控”的需求。

传统用工模式与灵活用工模式对比▽

图源：艾瑞网

2020年，某知名跨境电商公司逆势增长，为在市场竞争中建立优势，加紧布局物流仓储，同时寻求用工成本优化和人力资源部门的战略转型，和全国性人力资源综合服务商善世集团合作了人力资源综合服务外包，高效完成几百位打包、拣货、盘点、入库等仓储物流人员的人事工作，事务性工作成本下降幅度超50%；

2021年至今年9月，出于拓展华南市场的战略需要，上海某国际珠宝连锁品牌陆续在深圳、广州等地的高端购物中心开设为期1-2个月的品牌快闪店，需招募多名5年以上经验的奢侈品顾问，善世招聘流程外包RPO项目团队为客户精准推荐候选人，12名奢侈品顾问如期入职，创下超预期销售额；

2022年中秋节期间，某国内连锁零售商超品牌亟需大量促销人员，善世灵活用工项目组及时响应，2周内招到20多人，均按客户要求办理了健康证，经过培训快速上岗，在全市11个地点顺利进行促销活动。同时，善世自研的垂直灵活用工平台灵猴Job还提供了报酬结算与支付、个税申报等灵活用工结算服务，满足客户合规用工需求的同时减少了客户繁杂的事务性工作。

结语

无论是淘宝集合店，还是京东新百货，本质上都是用流动的“货”来满足相对固定“人”的需求。选择灵活开店，则是用流动的“场”匹配流动的“人”的需求，变“人找店”为“店找人”。随着电商在线下开“卷”，增加场景的灵活性、建立更加灵活的弹性用工机制日益重要，两者均能够帮助企业在充满不确定性的商业战场上抵御更多风险，创造更多机遇。

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