跨境电商行业观察：黑五网一独立站崛起 互联网巨头发力跨境

本报告导读：

美国 网一销售遇冷，圣诞节预计延续低迷，但部分新兴市场如俄罗斯、南美等地表现较优。跨境电商仍是热门赛道，互联网巨头纵横捭阖，新营销新发展策略崛起。

摘要：

美国黑五网一 销售遇冷，圣诞预计延续低迷，但地域上看新兴市场表现较好、结构上看独立站模式表现较好。1)据Adobe Analytics，2021年美国“黑五”在线销售额89 亿美元略低于2020 年的90 亿美元，为“黑五”线上销售额首次下降；“网一”在线销售额107 亿美元(低于预期的113 亿美元)且同比下降1.4%；圣诞预计继续低迷；2)我们认为低迷主要因：①疫情反复袭扰导致消费者提前囤货，②供应链、海运及仓储物流效率大幅下降导致产品周期拖长，③通货膨胀导致消费者购买力不足且消费更趋理性，④亚马逊等平台广告效应明显减弱导致折扣力度下降；3)部分新兴市场如俄罗斯、南美等地表现较优；4)Shopify 黑五网一全球销售额63 亿美元同增23%，其中黑五销售额29 亿美元同增21%、移动/PC 端占比分别72/28%。

跨境电商行业竞争格局出现新变化，互联网巨头纵横捭阖加强发力。

1)阿里组织架构重大调整，新整合设立中国数字商业和海外数字商业两大板块，海外主要包括阿里国际站、速卖通、Lazada 等，由蒋凡分管；2)字节跳动推出跨境电商平台Fanno 在法国、德国、意大利、西班牙和英国推出，定位于高性价比百货；3)京东关停JOYBUY，国际业务由原京东零售通讯事业部总裁 Daniel Tan(陈冠翰)接任；4)据Deloitte 估算，2021 年以SHEIN 为首的快时尚品牌的销售额将突破1500-2000 亿元人民币，快时尚跨境出海提速。

跨境电商行业发展与营销策略出现新变化，独立站模式、新兴营销策略正在崛起。1)亚马逊封号潮影响仍在，冻结货物与资金短时间内或仍难解决；且亚马逊平台广告回报率明显下降，因此推动独立站模式加速发展；2)独立站结合社媒、D2C 品牌崛起是大势所趋；3)复盘Outer、Bluett i 等，独立站营销/精神价值塑造/线下社群/KOL 测评等新兴营销策略崛起；复盘Dreame、Ninebot，核心技术/高性价比/全渠道等新兴发展策略崛起；4)我们认为，跨境赛道前期野蛮生长年代已过，后续供应链与品牌两大因素将塑造跨境电商核心竞争力。

跨境电商发展望提速、龙头望崛起，推荐小商品城/SEA 等。1)跨境电商仍是热门赛道，据APPsFlyer，1-7 月全球电商APP 用户安装量增加48%达到45 亿人次；2)国内经济下行压力仍存，出口外贸重要性提升，政策利好不断加码推动跨境电商加速发展；3)我们判断小商品城chinagoods 关键指标如GMV 等全年望超此前预期；4)中国敦煌网、赛维时代、子不语、三态股份等均已递交招股书。

风险提示：全球疫情反复，跨境电商竞争加剧，政策风险等

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