家页观察 | 亚马逊“绞杀”中国卖家，跨境这条路还走得通吗？

导读：在别人地盘做生意，要交摊位费，要守规矩，不然别人让你走就得走。

2021年对于 企业来说可谓是惊心动魄的一年。从四月份开始， 大规模 。无论是大卖家还是小卖家，都难逃这场浩劫。

习惯了国内内卷打法的众多企业，忽然之间被平台方制裁关店，上亿资金被冻结。曾经风光无限的大公司，一夜之间倒闭，江湖上的“跳楼”传闻也不绝于耳。

跨境电商圈的惨状，也让商家们不得不反思：国内打法在国外市场是否还能走得通？如何分散平台带来的风险？

亚马逊封号众多中国卖家破产

2020年，受疫情的影响，跨境电商市场一路走高。

据海关总署的数据显示，去年我国跨境电商进出口1.69万亿元，增长了31.1％，其中出口1.12万亿元，增长40.1%。这一年，也被称为跨境电商元年。

不少企业纷纷加入“出海”赛道，并积极备货，准备在2021年吃一波红利。然而，事态急转直下，跨境电商一夜之间从春天直接变为了寒冬。

四月份开始，中国店铺在亚马逊迎来了一波集中封禁。

4月30日，“亚马逊三杰”之一的帕拓逊旗下主店铺Mpow品牌被注销、账号被封，资金也全部被冻结。

5月8日，傲基在亚马逊上的店铺被封，产品全部下架。

6月16日，泽宝旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌被亚马逊平台暂停销售。

7月6日，“华南四少”之一的有棵树宣布今年被封站点数340个，被冻结资金约1.3亿，公司员工数量从2800人下降到1400人，上半年营收同比下降40%—60%。

封禁潮中，家居跨境企业也未能幸免，国内最大的办公椅制造商及出口商之一恒林家居便在其中，旗下品牌“smugdesk”被关店，店铺资金也被冻结。

2020年，恒林家居在跨境电商业务方面营收6.48亿元，同比暴增6481.53%，占总营收的13.79%。跨境收入是其非常重要的增长点。

虽然恒林称在其他平台上产品仍在出售，且旗下多个品牌并未被封号。但依照亚马逊这次的手法，往往是一个品牌被封，其他也可能受牵连。这对于连年负债的恒林来说，也不是容易过的一关。

不仅仅是头部卖家，七月中旬，一批中小卖家也收到了警告，一时间人心惶惶。更有公司宣布一清完库存就永远退出亚马逊。

商家如此绝望不是没有理由的。按照以往，企业提交申诉，正常情况下过两个月就会被解禁。

但此次亚马逊好像完全没有松口的意思，目前为止被封的大多数店铺都尚未恢复。不但如此，如果一个账号被封，与其相关联的账号也会遭殃，其下的好评和排名也全部清零。

据深圳跨境电商协会统计，中国跨境电商的经济损失达到1000亿。业内人士预计，未来将有20到30万中国卖家被列入审查范围。

不一样的平台生态

此次封号，表面上毫无预兆，实际上来得又猛又快。许多企业老板都哭诉道：“我睡一觉起来，店铺就全没了！”

这种毫无征兆，甚至让封号原因都没来得及统一出口，以至于阴谋论在初期一直有着不少的受众。

在众多商家的质疑和声讨声中，亚马逊给出的解释是，此次封号的店铺都触碰了红线——刷单和虚假评论。许多商家会在包裹中放好评卡，如果顾客给予好评就会得到价值不等的返现金额。

这些在国内看起来平常的手段，在亚马逊是明文禁止的。当企业公然违反规则后，其它的一切都成了“狡辩”。

当然，商家们也很冤枉，对于熟悉了国内电商平台生态的企业而言，刷单和虚假好评仅仅是基本操作。去到国外平台，发现竞争对手好像还是原来那些熟面孔，内卷手段自然也不会有什么新思路。

“刷单可能会死，不刷单一定会死。”的至理名言自然也走向国际，实现了引领作用、示范作用。

“遍地捡钱”永远是一个朝阳行业中前期的传说。一旦大量资本涌入，任何行业都会经历一轮内卷。当平台卖家数量增长速度超过买家数量增长速度，流量不够分，就只能靠刷单和虚假评论抢流量。

大家都在刷的情况下，成本自然不可能低，商家为了获取更多利润，就会压缩商品成本，降低质量，彻底破坏消费者的预期底线，进而扰乱平台生态，造成“劣币驱除良币”的现象。

亚马逊又无法学习“先进经验”，亲自参与这个恶性链条以牟利。所以，无论有没有其它因素，亚马逊封号都名正言顺、无可厚非。就连被罚得最惨的有棵树，也承认自己某些操作确实不当。

一次大规模严打，上千亿资金覆辙，清晰地告知了出海企业应该如何去了解与适应平台规则。而亚马逊的决绝，也让分散风险成为了很多出海企业不得不面临的问题。

加上近年来中美贸易战愈演愈烈，谁也无法保证，政治原因会不会在某个清晨成为商家的噩梦。

无论何时，过度依赖单一渠道永远是做生意的大忌。

封号潮之后企业如何重生？

对于亚马逊封号问题，商务部的回应也十分直接。7月22日，商务部表示鼓励跨境电商企业遵守各国法律法规、合法经营，同时拓宽出口渠道，多平台运作。

8月5日，深圳市商务局发布通知，支持中国（深圳）跨境电子商务综合试验区内的企业建立独立站，并为其进行扶持申报，每个项目给予200万元资助，最多可达300万元。

当大量企业倒闭，众多民众失业后，封号潮就不再是一个简单的规则问题了。无论是多平台运作，还是独立站扶持，都是帮助企业减少对海外电商平台的依赖，增加抗风险能力。

尤其是独立站，这意味着商家在自己地盘做自家生意，有自主定价权，不受第 牵制，不至于动辄得咎。

引流逻辑也更多是广告逻辑，不再是“不刷单一定会死”的恶性逻辑。

SHEIN、Anker都是独立站典型玩家。

早在2011年，SHEIN就投入了200W开发自己的独立站，而且一直专注打造自己的品牌，没有依靠过第三方平台。从女装扩展到百货，企业估值也已经超过150亿美元。

Anker是从亚马逊起家的，在发展到一定程度之后，开始布局独立站并逐渐壮大。在这次封号潮中，Anker比起其他公司来说，显然有更强的抗风险能力。

独立站也许短时间内打不过大平台，但至少可以沉淀和精细化运营自己的私域流量。长此以往，消费者才能真正留下来，这种高粘性客户的积累不是第三方平台可以办到的。

当然，独立站的难处也显而易见。独立站本身不带任何流量，要获取客户就得在社交或搜索软件上投放大量广告，而这笔费用不是小公司能承受的。对于有志于此的企业，可能需要更长远和精细的规划。

如果力有未逮，渠道运营也应保证品牌出口不仅仅局限于一家平台，这就要求企业在竞争中，吃透规则再去利用规则。

毕竟第三方平台就是在别人地盘做生意，要交摊位费，要守规矩，不然人家让你走就得走。

对目前已经入局或打算入局的企业来说，第三方平台和独立站同时布局才是最稳妥的打法。无论采用哪种手段，最终目的都是实现商务部所说的：“拓宽出口渠道，多平台运作。”

借助国家政策的东风和国内供应链体系的逐渐完善，中国经济规模持续增长，跨境电商一定会成为未来经济发展的重要驱动力。

而此次大洗牌，也可能会让行业格局重新划分，最终迎来新的一轮增长，一轮更坚实、更自主的增长。

作者 | 刘奕君

标签： 电子商务 双11致富故事 亚马逊 释恒林 伴随成长的中国味品牌 好梦一起造 深圳 跳槽那些事儿