营销 | 跨境电商产品生命周期营销策略

公司营销战略必须随着产品、市场和竞争在产品生命周期（Product life cycle,PLC）内的改变而相应变化，跨境电商产品的营销也不例外，同样遵循这一规律。

产品生命周期理论

产品生命周期具有四层含义：

（1）产品的生命是有限的；

（2）产品销售会经过不同的阶段，每一阶段销售者都面临不同的挑战、机遇和问题；

（3）在产品生命周期的不同阶段有不同的利润水平；

（4）在产品生命周期不同阶段，需要有不同的营销、财务、制造、采购和人力资源战略。

多数产品的生命周期都是一条钟形曲线（见上图）。产品生命周期有四个阶段：导入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。导入阶段，销售随产品引入市场缓慢增长。成长阶段，产品迅速被市场接受和利润大量增加的时期。在成熟阶段，因为产品被多数潜在购买者接受，因此销售增长速度减缓。在衰退阶段，销售下降的趋势明显，利润也不断下降。

一、导入阶段营销策略

在此阶段，公司必须决定新产品何时进入市场。如果作为市场开拓者，则收货很大，但风险和代价也很高。针对导入阶段开拓者和效仿者的 策略，史纳斯（Schnaars）研究了28个行业中效仿者超越开拓者的案例，并进行如下总结：

开拓者失败的一些原因：

1.新产品过于粗糙；

2.产品定位错误；

3.产品推出时市场还未形成足够的需求；

4.产品开发成本耗尽了开拓者的资源；

5.与大公司竞争市场时缺乏足够的资源；

6.管理者能力不足或者出现了不应该的自满心理。

成功的效仿者的优势在于：1.他们可以利用较低的价格提供产品；2.更频繁的对产品进行改进；3.利用残酷的市场手段抢占开拓者的市场份额。

二、成长阶段营销策略

在这一阶段，公司创新产品的利润不断增加。公司为了尽可能长的维持市场成长，一般会采取如下策略：

1.提高产品质量，增加新产品性能或改进产品外观；

2.增加新式样和辅助产品；

3.进入新的市场细分；

4.扩大销售渠道覆盖率或进入新的分销渠道；

5.公司广告目标从建立产品知名度转移为培养消费者的产品偏好；

6.在适当的时候降低价格，以吸引对价格更敏感的购买者。

三、成熟阶段营销策略

成熟阶段可以采用三种市场战略是市场改进、产品改进和营销组合改进。市场改进的具体做法如下：

1.促使非使用者使用该品牌产品；

2.进入新的市场细分；

3.争取竞争对手的顾客。

在产品改进时，管理层通过提高产品质量、改进产品特征或者提供更多的产品风格来刺激销售成长。进行营销组合改进可以采取价格、分销、广告、销售促销、人员促销和服务来完成。

四、衰退阶段营销策略

根据研究，公司可能选择的5种衰退阶段战略是：

1.增加公司的投资；

2.在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。

3.公司有选择的降低投资水平，放弃不盈利的顾客群，同时加强对有利可图的细分市场的投资；

4.收获公司的投资以便快速回收现金；

5.以尽可能有利的方式处理公司的资产，迅速放弃该业务。

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