图源：《京东助力家电行业高质量发展白皮书》
在以房地产为驱动力的时代，这两条交错的曲线，引出中国家电行业的“灵魂之问”：当房地产行业告别“黄金十年”，中国家电市场进入存量时代后，怎么创造新增量？
两个时代交替，驱动力截然不同。
回到这张图指向的拐点——2017年，当家电销售增速达到顶点开始下行时，京东也成为中国家电最重要的销售渠道之一。
图源：《京东助力家电行业高质量发展白皮书》
与此同时，中国家电三巨头财报中，净利率却走出一条相对上扬的曲线。
10年间，这些曲线变化中藏着中国家电行业“捅破天花板”的秘密，以京东为代表的新型实体企业做对了什么？
打造下沉基础设施
“中国还有3亿人没有被关注到！”前不久，美的集团洗衣机事业部总裁肖毅去东北出差，发出一声感叹。
他发现了这样一个被忽略的现实：在东北，很多农村家庭到现在还在使用双筒洗衣机，当地市场见不到滚筒洗衣机这样的升级产品。
肖毅说，中国家电升级换代中，这些农村家庭被落下了，他们需要用最新产品，但不需要太高档的配置，要用极致性价比的产品，把下沉市场打开。
如何激活下沉市场？
京东家电做对的第一点，是比别人更早地在这个万亿市场“铺路搭桥”。
2016年12月13日，一台崭新的康佳BCD-108S银色双门电冰箱送到了位于西藏墨脱县的门巴族人拉杰家里。
这是墨脱首个网购大家电订单。这一年，京东物流实现了大件物流在国内几乎所有区县的覆盖；同年，首家京东家电专卖店成立，开始进军下沉市场。
2016年，中国城镇化率57.35%，2022年达到65.22%。近9个点的大跃进中，从交通基建到娱乐消费，县城里的万亿生意开始被激活。
比起京东后来专攻下沉市场的京喜，京东家电这支“王牌部队”携带的势能，对低线城市“降维打击”威力要大得多。
京东物流花10年之功，给这支“王牌部队”打基建：在全国布局80余个自营大件仓，即便单仓也可快速触达消费者，如同班车一样进行仓间调拨。
据京东相关数据显示，2017年2月，京东成为中国家电首屈一指的销售渠道，京东家电专卖店加紧扩张步伐，2019年数量破万，2020年8月超过15000家，在中国2.5万个乡镇、60多万个行政村扎根，成为下沉最彻底的家电零售商之一。
借助这样的下沉通道，像科沃斯这样的新兴品牌，近5年在1-2线市场的消费金额增长2倍，在低线尤其是6线市场增长近9倍。2017-2022年期间，京东在3-6线市场家电消费（成交金额）增长达250%，远远高于整体增幅。
但京东家电的能力并不仅仅在于“通道价值”。
做新兴品牌背后的有力支撑
问题在解决路上。
2022年5月，美的一款485升大容量平嵌冰箱以4999元价格在京东首发，5000台备货两天内全部卖空。
市场上400升以上嵌入式冰箱，要卖到8000元以上。
这款新产品是京东洞察到超薄平嵌冰箱的趋势后，找美的来做研发。京东提的基本要求是，保证用顶级平台设计生产这款冰箱，用实际内饰保证基本实用性，满足用户基本需求。
这个要求，圈定的是极致性价比。
基于这款产品，美的加上杀菌、保鲜等技术，把门板换成岩板，服务高端用户；用子品牌华菱探底，开发出3999元的产品，据京东介绍，这个价位基础用户庞大，上多少货卖多少。
这就是京东家电现在力推的低价策略：在消费者想买的任意一款配置上，都会提供超高性价比产品；针对不同消费人群，给到合适的价格。
这种互联网打法，使家电厂商用一个相对合理的低价，让一款创新型产品快速超越竞品，快速触达这个价位覆盖的核心消费群体，让消费者得实惠，还能把品牌形象拉起来。
从这款大容量平嵌冰箱，到低糖电饭煲，到空气炸锅，一款款看似小众的产品在京东卖爆，它们背后有一个共同的名字——C2M定制产品。
今年京东618开门红28小时数据显示，京东与雷士照明的C2M定制单品白玉简约吸顶灯成交额环比增长超8倍；永艺新京东专供新沃克“开箱即坐”工学椅开门红前4小时成交额环比增长超7倍。
C2M这种基于消费大数据对消费者需求进行精准洞察，反向指导生产的模式，现在被广泛用在京东与家电厂商、 和新兴品牌的合作中。
对于一个正处于进攻期的新战场来说，正需要C2M商品这样的行业风口尖兵去开疆拓土。
注：2021年数据
图源：《京东助力家电行业高质量发展白皮书》
在打通京东数据体系后，科沃斯大中华区业务副总裁刘文宁用“前所未有地与用户零距离交流交互”，来描述科沃斯的感受。
肖毅说，“京东会非常敏感地观察用户消费，可以给我们很多产品开发方面的帮助，比如消费者喜欢什么颜色，洗衣机每个程序使用频度多高，包括售后、安装等信息，厂商在产品开发、服务中会参考这些建议。”
而京东在与家电企业的合作中，也在不断降低渠道成本，据京东介绍，目前已与超过3000个品牌达成C2M定制合作，通过深度参与产品设计与研发，帮助制造工厂节省75%的产品需求调研时间，新品上市周期缩短67%。
依靠一手消费分析，京东深度参与到家电的创意、定价环节，孵化“趋势品类”——通过对主流消费人群洞察，锁定体验好但价格较高的商品进行创新，快速把价格打下来，形成规模，把它孵化成这个品类主要细分品类。
2022年，京东在130多个家电品类里梳理了34个重点趋势方向，确保这些“更懂消费者”的家电新品，上市即爆品。值得一提的是，京东家电的“新品类”5年时间，从147个增长到211个，它们开发成本更低，孵化周期更短，单品贡献利润更高。据京东相关数据显示，2022年，添可在京东成交金额同比2019年增长400多倍，下沉市场贡献占比从2019年的36%激增到55%。
这种数字化能力也被京东家电输送到和产业带工厂的合作中。
数据显示，中国有670万家工厂分布在大大小小的产业带，以前的经营模式是将产品分发给承销商和品牌商，再传递到消费者。现在，有人拿着“新地图”找到他们说，“数字化时代，还可以工厂直供”，流量运营的活他包了，数字化供应链、供应链金融、数字化物流给配套，中间环节被砍掉，消费者会享受到更多极致性价比的源头好货，工厂在获得海量订单后，利润会大幅增长。”
如今，这些传统产业带在建立起数字连接后，正在升级为新型的数字化产业带。京东相关数据显示，2022年京东11.11期间，广东电器产业带成交额同比32%，远超行业平均增幅，尤其佛山、顺德等地大小家电制造业表现突出。今年京东618开门红28小时，永康智能锁产业带凯利莱K2s电子锁成交额同比增长超10倍。
大规模数字化链接后，一个重塑竞争格局的拐点出现了：京东数据显示，家电品类2017年品牌约5290个，2022年14570个；2017年，家电成交额前几名的都是外国品牌，现在全是国产品牌。
国外品牌为什么做不过国内企业？业内专业人士总结了三条:
第一，本土品牌在品质和创新上优先于很多国外品牌，比如使用场景、产品外观视觉上的创新，本土品牌做得很好。
第二，国内品牌厂家拥抱互联网的能力远超过国外品牌，主要体现在融合用户最新需求，线上线下融合上。
第三，国外品牌决策链条太远。比如说，韩国品牌在中国市场碰到差异化问题，要跑到韩国改软件，一个软件改一年，这一年里，中国市场早就一日千里了。
这就是硬道理，如果不把用户体验放在第一位，一定会被用户抛弃。而这些决定竞争成败的新的关键要素中，都有京东的影子。
不与上游企业争利
2007年，刘强东曾提出“十节甘蔗”理论。现在，当京东家电渗透到“前五节甘蔗”中，深入家电产业价值链核心环节，一个关键问题来了：京东家电怎么分蛋糕？
2004年，传统家电大卖场“渠道为王”的傲慢，让格力董明珠一怒之下宣布自建渠道。当时“蛋糕”这样分——渠道净利润率高达6%以上，而家电企业不到1%。
图：近年来家电市场线上渠道占比持续提升。
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