会开店即会生存，零售行业的碎碎念

行业基本上是纯 行业，不怎么涉及产品的制造，主要就是选品，选品比制造的反馈回路短很多，可选择的范围也广阔许多，所以在零售行业主要比拼纯粹的销售能力。

2021年中国零售总额已经达到44.1万亿人民币，从业人数高达6000多万，是一个巨大的行业。零售行业包罗万象，总体上就是开实体店和网店两种业态。

6000万人从事的行业必定是一个简单的、容易操作、没有技能门槛的行业。零售行业的基本销售方式是“等待型销售”，每单成交金额都不大，商品种类极其多样，基本上无法像大客户销售一样主动出击，这样一来，就要在其它要素上想办法构建一点点竞争优势。

中国零售行业人均销售额约70万元人民币，考虑到店租、人员工资、水电、运输等各种成本，这些都来自于70万元的收入。所以，零售行业总体上必须有比较高的毛利空间。经过了长期竞争，各个不同的细分行业已经形成了比较稳定的毛利率。例如，化妆品、百货商店的服装有较高的毛利率，家用电器、手机等只有较低的毛利率。

由于零售行业主流销售方式是“等待型销售”，对店员技能要求不高，对开店老板要求就比较高，短期内可能运气好开了一个合适的店，长期的看开店老板必须善于琢磨经营的道理，才能构建一点点竞争优势，在竞争激烈的市场中获得一些利润生存下来。

行业的画像

零售行业的产品种类众多，有非常丰富的多样性，首先是 的多样性，然后，在每个品类中品种也有异常丰富的多样性。

由于零售业范围相当广阔，必须再下沉一层画像，药品、服装、家电、日用品等各个细分行业都有不同的属性。给零售行业画像不是针对产品生产侧，重点为开好一家店服务。

零售商品价值构成模式既有主要以功能价值为主的日用化工品，也有主要由情感价值构成的奢饰品、化妆品等，不同的商品要有不同的卖法。

总体上，零售商品都是低 度产品，即便是价格较为昂贵的奢侈品，对于它的主体目标客户来说也是不纠结即购买的。有个段子说，有人买了一件奢侈品的裙子洗的时候掉色了，厂商回复说这东西都是穿一次就不穿了，你怎么还洗啊？低介入度产品就是简单销售。

最后，零售行业马太效应是否突出？总体上，电商平台具有比较强的马太效应，电商比实体店有更强的马太效应。零售行业的马太效应比较弱，先发优势不是特别突出。

线下和线上的零售

按商务部的数据，2021年，中国网上零售额13.1万亿元，实物零售额10.8万亿，占社会零售总额比重为24.5%。

1995年，亚马逊开启了电商之路以来，线上销售不断扩充品类，扩大线上份额，现在还没有到增长的极限。线上销售远远超过过去的电视 、邮购等方式。

为什么网上零售发展如此迅猛？为什么现在网络销售模式仍然没有攻破2B销售？网络销售前景是否可以预测？

现实中，任何一种销售方法都是实践出来的，网络销售的扩充品类就是如此，最早是图书、音像等标准品，图书、音像品通过网络销售成功后，就会有人尝试其它品类，如服装、鞋帽、日化产品、方便面等等。这里面有适合网络销售的，有不适合的，适合的被自然选择保留下来，不适合的被淘汰。总有人想方设法销售产品，一计不成又生一计，例如，网络销售皮鞋经常鞋号不合脚，有人想出买一双，寄三双，哪个合脚留下，另外两双原路退回的方法，如果这个方法有经济性有解决了鞋子合脚问题，就解决了网购皮鞋的问题。

线上销售不断扩张的原因有：

1、很多品类线上潜在成本低，产品不用摆在昂贵的店面交房租，销售效率更高，这是线上产品便宜的结构性因素，价格更低也是线上进攻的主要手段。

2、某些情况下，更方便。如果不急于使用，线上购物送货上门，更方便，更省事。

3、线上商品的品种、型号远远多于实体店，因为它后端的仓库是分布式的，不受地理范围的约束，货架空间无限，可以满足用户各种各样的需求。

线上销售有上面三条内在优势，线上销售模式不断地改变着以前实体店购物顾客的认知模式和购物习惯，这就是线上购物品类扩张的过程。

深入认识事物的本质，也可以指导实践，减少实践的盲目性。2013年，移动互联网时代爆发了，当时华为公司有一个疑问就是移动互联网的购物方式会不会冲击华为原来的销售模式？我花了一段时间研究这个问题，最后得出结论是移动互联网不会改变华为原有的销售模式，主要理由有两点：第一，华为原有销售模式的销售成本很低，线上销售无法降低成本，没有成本优势。第二，线上销售无法解决设备销售的复杂沟通问题。用本课程的术语就是线上销售不适合高介入度的产品。2011年8月16日，小米发布第一款手机，采取线上销售模式，当时，线上销售的手机份额仅有3%左右，而且多年未见增长，大家对线上销售手机还有疑问，我分析了淘宝上的手机销售数据，得出结论，线上销售手机一定会爆发，8月18日，我写了一篇“小米手机超限战”敦促公司赶紧跟进。

线上、线下销售核心都是传播信息，于是，问题转化为销售方式传播信息的方式能否打动顾客，让他们信任，哪种模式成本更低，信息更足就成了焦点，问题分解到这一步，销售方式就比较容易评估了。

对于零售行业，线上销售还有一个线下不具备的优点，很多人正在自觉不自觉地利用这个优势。我们说零售行业是“等待型销售”，很难主动出击。线上销售方式可以部分变被动为主动，实现一定程度的“进攻型销售”。

实体店麦当劳只能靠店面位置和品牌影响力获客，线上可以推送优惠券、一些购物活动吸引用户购买。顾客到淘宝、京东上购物，会按照他购买意图搜索商品，然后下单，对于商家来讲，这也是一种等待型销售模式。现在抖音已经用上了进攻型销售模式，抖音根据顾客的习惯，算出了用户可能需要什么产品，然后主动推销，造成用户冲动型购物。开饭馆也是实体店等待型销售模式，送外卖则有了更多的推广方案，通过算法和手机上的APP，可以较为精准的把产品推广给目标客户。

用VOIT框架思考

V——实体店零售的三要素是人、货、场，人就是人群细分，目标客户画像；货就是给目标人群提供合适的货物，场就是在什么地方开出一个什么样的店。

价值思考就是选品，这是零售行业最有讲究的变量。我问一个开两三家鞋店的小老板，开鞋店的关键是什么？他说就是选品和维护客户关系。鞋店老板到批发市场进货，满目琳琅，到底怎么选品才能更好地满足客户需求就是学问。

产品如何精准地匹配用户需求，一直以来，永远都是销售的主题。实体店被动型销售只能坐等客来，网购销售有了一定的进攻型办法。匹配用户需求有两种主要方式，一种是统计分析历史成交数据，做到更精准的备货。沃尔玛、711便利店都是最早采用POS机收款，最早采用计算机管理供应链、库存的公司，他们很早就洞察到了统计分析对零售行业的用途，现在更强大的计算机零售管理系统只是POS机时代的精炼而已。另外一种匹配用户需求的方式是做预测，精准广告推送已经搞了若干年，一点一点的凿，这就是企业探索，经济发展的方式，努力求索、大量牺牲、收获点滴，形成沉淀。

O——机会对零售行业也是十分关键的。经济的巨大发展，有各行各业不断的涌现的各种机会，零售也是一样的。

实体店的主要机会是商圈的变动，人们购物习惯的变化。

有个老街区开店的小老板说万达广场开业时曾经邀请他入驻，他没有看上，因为当时没有什么客流，现在想进也进不来了，好的位置都被别人占了，没有人退租，找人也进不来。这个小案例反映了商业的本质，很少有弯腰就可以捡钱现成的机会，瘦田无人耕，耕肥了人人争。要有眼光，有一定的冒险精神，要有提前量才能抓住机会。

小店主如此，万达广场这种大型购物综合体也是如此。以万达综合体为代表的地产通常在城乡结合带选址，随着城市化推进，生地变熟地，土地就增值了，人流也起来了。商超是过去十年最火的地产业态，很多在商超开店的商家都吃到了肉。但最近几年，商超也过量供应，稀释了有限的流量，火爆的商超在于没有人山人海的景象，更有很多商超门可罗雀。

线上也不断的涌现机会，2010年之后，计算机上网快速转移到手机上网，所有能沾边的人都瞄着移动物联网塑造的新机会。在零售行业，成立于2015年的拼多多切到了最大的那块饼，很快就成为国内第三大购物平台，到2021年，平台上的购物量已经达到天猫的一半，京东的三分之二。

I——零售行业出售的低介入度的产品，相对于高介入度的产品，没有太多的销售套路，无需也无法传播过量的信息进行饱和攻击，它的成败更取决于前期的策划，策划的好，获得了更多的自然流量是王道，在销售过程中可以进行快速修正，网络直播销售就是这样的典型。

T——越是低值，低介入度的产品，获取用户信任的方式越要靠产品本身，顾客买了试一下即可。所以，评价这种类型的商品是否已经获得用户的标准不是用户已经购买了产品，而是用户的复购率，有一定复购率的产品才能活下来。

好，上面我讲了庞大零售行业的梗概，挖掘了一些很重要又没有被总结成规律的要点，零售是最古朴、最基础的销售，我说过，会开店即会生存。

注释：VOIT，是我的营销方法论，代表价值、机会、信息、相信。一句话就是价值是基础，机会是关键，信息是核心，相信是目标

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