线上销售额700亿！ 史上最长“黑五网一”冰火两重天

2023年“黑五网一”大促落下帷幕，据Adobe Analytics报告称，“黑五”当天，美国线上销售额同比增长7.5%，达到了创纪录的98亿美元（约合700亿元人民币）。随着，TikTok、TEMU等 平台入局，价格内卷愈演愈烈 。不少卖家 “腰斩”，出现了冰火两重天的局面。

出品｜网经社B2B与跨境 部

作者｜六月

审稿｜云马

一、史上最长“黑五”线上销售额达700亿

11月27日，Adobe Analytics报告称，“黑色星期五”当天，美国线上销售额同比增长7.5%，达到了创纪录的98亿美元（约合700亿元人民币）超过分析师预期，且比感恩节前一周增长了72%。而“网络星期一”的网购额预计将达到120亿美元，同比增长6.1%。

该公司指出，当天最畅销的10款产品包括蓝牙耳机、Mini Brands玩具、无绳吸尘器和机器人吸尘器、厨具、护肤品和咖啡机等。另外，Adobe调查显示，7900万美元的销售额来自选择“先买后付”灵活支付方式来节省开支的 者，比去年增长了47%。

在11月24日早些时候，Adobe Analytics表示，美国消费者在感恩节当天的网上购物支出达到56亿美元，创历史新高，较去年感恩节增长5.5%。该公司表示，这几乎是2017年支出的两倍，突显了消费者向在线消费的转变。

网经社电子商务研究中心特约研究员、天使投资人、知名互联网专家郭涛表示，今年黑五的线上销售额增长主要反映了消费者的购物需求依然旺盛，尤其是在美国等发达国家。然而，从卖家的角度来看，他们反馈的销售情况并没有达到预期，这可能是由于市场竞争加剧，以及消费者对价格敏感度提高等因素导致的。

网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示，今年，不少卖家表示订单不多。史上活动周期最长的黑五并没有带来景气的表现，相反不少商家表示今年黑五很惨淡，尤其是 平台上的卖家。甚至有企业说自己的品牌黑五期间在亚马逊渠道上的销量出现了腰斩。通货膨胀，消费低迷，消费者手头逐渐拮据，储蓄减少，非必需支出遭到挤压，然而，美国消费者在面对当前经济环境的不确定性时趋于更加谨慎和挑剔，特别是在非必需品和高价值商品上的支出。

朱秋城表示，今年促销战线拉长，而且Prime会员日刚过，促销活动又多，大部分买家已经消费疲劳。战线拉长，也给了买家更多思考的时间，把原本冲动消费的购买行为，变成了可以理性比较多纠结的购买过程。短期内的促销活动可能会提高销售额，但大幅折扣也可能会削弱消费者对正常价格的接受度，影响商家的利润空间。

二、TikTok TEMU等新兴平台入局 平价成刚需？

今年“黑五网一”虽然面临通货膨胀、经济衰退等不利因素，但网购支出仍然创下历史新高。不仅包括：亚马逊海外购、eBay、SHEIN、敦煌网、全球速卖通、Newegg、SHOPLINE、Kilimall、沃尔玛电商、Shopify等老牌玩家参与，也吸引了TikTok、TEMU等新兴平台入局。截至目前已有三家平台发布战报：

1、TikTok Shop黑五美国市场订单量增长205%

11月27日，TikTok Shop近日公布了美国市场和英国市场的全托管黑五大促战绩。数据显示，11月14日至11月20日，其美国市场的订单量环比10月20日-10月26日增长了205%。

其中，家居户外行业的热销商品有数码触摸屏相框、毛绒地毯、家居毛毯。黑马商品有自便携式踏步机、可充电LED头灯、多用途切菜机。快消生活行业的热销商品多功能便携式造型工具套装、面部提拉美容仪、毛发修理器。黑马商品有可视挖耳勺、颈部提拉除皱仪、胎儿心率检测仪。

2、“黑五”正式开场后SHEIN全站订单量和消费金额显著走高

11月20日起，SHEIN正式开启“SHEINblackfriday”年终大促，整个大促将持续到12月初。被拉长的销售旺季将有助于国内的出海产品持久热卖，享受到更长的销售红利期，凭借品质感和可靠性制胜海外。

“黑五”正式开场后SHEIN全站订单量和消费金额显著走高。来自SHEIN的海外消费趋势洞察也显示出，今年消费者倾向于提前下单，“黑五”相关搜索热词从7月份已经出现，10月份“礼品”相关的搜索词也在大量涌现。

3、Shopify全球商家GMV达41亿美元 同比增长22%

11月27日，全球电商SaaS平台Shopify宣布，今年黑五期间全球商家GMV达41亿美元，相比去年的33.6亿美元同比增长22%。

此次活动从新西兰的黑色星期五开始，至加利福尼亚的黑色星期五结束，统计时间周期为世界标准时间（UTC）11月23日11:00至11月25日8:00。期间购物最高峰时，每分钟GMV最高可达420万美元，去年高峰值为350万美元。

4、BigCommerce黑五期间GMV同比增长6%

11月28日，BigCommerce近日宣布，其客户在感恩节和“黑色星期五”这一关键的网络周开始期间的销售额与去年相比出现大幅增长。

根据Salesforce的数据，与2022年相比，BigCommerce商店在2023年感恩节当天的同店商品总值（GMV）出现了14%的两位数增长，大大超过了全球在线行业仅1%的增幅。此外，BigCommerce在感恩节当天的总订单量增长了5%，平均订单价值（AOV）同比增长了8%。

朱秋城表示，目前全球市场下滑，TikTok、TEMU等新兴平台入局，一些平台获得了增长那另一部分平台的流量必然会下跌。黑五的不佳表现与整体消费环境以及黑五价格无法一降再降有关。当前消费者更多考虑购买必需品，会降低非必需品的购买欲望。“目前美国的消费市场疲软，同时Temu和Shein几个平台的低价让很多买家做了一整年的下沉市场，很难有价格上的爆发。亚马逊不是一个价格敏感型的平台，它注重品质、客户比较稳定，Temu这类平台非常激进。

郭涛表示，新兴平台如TEMU、TikTok等的入局，使得电商市场的竞争格局发生了变化。这些平台凭借其独特的用户群体和营销策略，成功地吸引了一部分消费者，对亚马逊等老牌电商平台构成了一定的竞争压力。然而，目前来看，这些新兴平台还无法完全撼动亚马逊等老牌平台的市场地位。

从整体竞争看，今年特别明显的一点是新兴平台的崛起，市场竞争在加剧，价格内卷愈演愈烈，降价幅度非常大，或许进一步压缩商家的利润空间，朱秋城说道。

三、黑五大促将走向何方？

随着全球化的进程，黑五大促逐渐发展成为全球性的购物狂欢。未来，随着全球消费者购买力的提升和电商的普及，可以预见到黑五大促的影响力会进一步扩大。

“黑五”对于各大进口跨境电商来说仍是促销窗口，亚马逊海外购外高调宣布开启黑五，天猫国际、京东国际、考拉海购、海淘免税店、海狐海淘、别样海外购等对于黑五虽未有太多宣传，但在其APP上有“黑五”字样或是有入口，他们依旧希望通过“黑五”来增加销量，但是处在“双11”与“双12”之前，“黑五”在时间上不占优势。在经历过“双11”之后，相当一部分商家和买家购物欲也都需要“缓缓”，网经社电子商务中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示。

网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑表示，今年黑五大促中进口业务无明显提升。主要原因为国内跨境电商平台发展迅猛，海淘价格和新奇品优势逐渐微弱；海淘全链路时效长，跟国内保税仓发货相比，购物体验相对较差。

朱秋城表示，跨境电商进口电商比出口电商好一点，因为中国庞大的市场内需和对于品质产品的需要一直旺盛，但是还是集中在国内稀缺的日用消费品和必需品，保健品等品类。今年的卷价格模式是阶段性的模式，未来的模式应该是品牌和品质，体验，这才是跨境电商出海的未来模式。

今年黑五大促中，随着全球化的推进，越来越多的消费者开始接受并喜欢购买来自全球各地的商品。此外，进口跨境电商也能够提供更多的商品选择和更优质的服务，从而吸引了大量的消费者，郭涛表示。

在消费“冷却”的背景下，未来黑五大促可能会呈现更加多元化和个性化的趋势。一方面，电商平台可能会通过提供更多样化的商品和服务来吸引消费者；另一方面，消费者可能会更加注重商品的性价比和品质，而不仅仅是价格。此外，随着新兴平台的崛起，市场竞争将更加激烈，这也将推动电商平台不断创新和优化服务，郭涛说道。

此外，国内“黑五”也在蠢蠢欲动。杭州黑五超级特卖会日前在网盛大厦举行。网盛特卖馆定位买优质特价货，并利用特价优质货源与高佣金的优势，发展1万名团长，100万名达人的销售网络；利用货源优势展开与各类主播与机构的合作；利用网盛特卖馆的场地优势，开展线下零售，即线下展示，扫码下单的模式。

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