竞品分析｜精选模式电商

回归到用户购物时的本质需求：好用（质量和体验）、便宜，好用的需求促成了品牌的价值，便宜的需求造就了山寨的市场，两者兼顾则是精品电商的立足点。精品电商要一手抓品质，一手抓价格。

一、市场分析

1.1 行业背景

电商平台发展至今日，人口红利殆尽，各家平台的用户趋于稳定。传统模式下，用户按需购买，为满足广大用户的各种需求，电商平台的商品品类往往大而全。由于用户数量增长触及天花板，而用户的需求一定，导致电商平台销售额增长受限。

在这样的背景下，为了激发高价值用户更多的消费需求，电商平台细分出现了精选模式，希望让高价值用户的购买逻辑由原来的 需要——搜索——购买 转变为浏览——心动——购买，从而创造新的需求增长点。

精选模式下的商品品类较少，主打高品质，多为自营品牌，采用ODM（Original Design Manufacturer）、C2M（Customer to Manufactory）等模式，直接与优质制造商合作，没有品牌商和经销商占利，平台拥有自主定价权，能更好的兼顾利润和性价比，让用户能买到优质，享受实惠。

1.2 发展机遇

（1）居民可支配收入持续增长刺激消费需求增加

随着中国经济发展，居民人均可支配收入持续增长，2018年一线城市城镇居民人均可支配收入达到6万元。收入水平的提高，直接驱使居民消费需求的增加，在消费倾向上表现为对商品品质需求的提高。

（2）一线城市进入去品牌化发展阶段

根据美国和日本消费市场的发展经验，去品牌化趋势出现在人均GDP达到2万美元的阶段。日本的无印良品、优衣库以及美国的costco等均在此阶段诞生，大众消费需求回归本质，炫耀性消费特征逐渐退却，高性价比与简约风格成为主流趋势。

目前国内一线、新一线甚至二线城市经济高速发展，已接近上述水平，大众的消费行为模式逐步与之接近，同时，这一阶段也赶上国内互联网尤其是电商行业发展的浪潮，去品牌、重品质、低价格的精选模式电商迎来了发展机遇。

（3）中国制造（代工厂）的发展现状

自中国加入WTO后，中国制造走出国门，市场遍布全球。一方面，中国工厂经过多年的代工，逐渐具备了完善的产业链，甚至很多企业的生产研发能力处于全球领先水平，但是代工厂长期从事生产加工工作，利润极低；另一方面，由于国内劳动力成本上升，部分国际订单转移至东南亚等国家，东南亚代工市场的崛起导致国内代工厂订单流失。

因此，一边是一二线城市消费能力崛起和消费观念转变，一边是国内大量代工厂订单流失导致生产力富余，给了电商行业联合制造商代工厂们进行去品牌化的契机。当电商们将几乎所有的商品都搬上了线上平台，买卖双方线上渠道打通，商品信息流过于庞大，消费者在购买时选择的时间成本越来越大，是时候建立一种信任机制帮助消费者缩减购物时的决策时间。

长久以来，人与商品之间的信任依托一直以来是由品牌商实现，品牌商通过更高的利润保障品质，消费者通过一定的溢价买到放心的产品。精品模式电商的下半程一定会与中国消费品制造走向规范化、精品化密切相关，促进产业链智能化，通过消费大数据引导商品生产加工，通过活动促销引导消费者购物倾向，达到平衡市场供需关系的作用。

2.1 竞品选择

本次竞品选择阿里系“淘宝心选”、京东系“京东京造”、网易系“ ”、小米系“小米有品”。此外，我将把“必要商城”加入竞品进行比较，它的出现早于精选模式，是首家C2M模式电商，早期合作均为奢侈品制造商，主打高品质，更低价格，这一点与精选模式不谋而合，凭借先发优势，在精选模式电商中占据一席之地。

从各产品上线时间逐一进行介绍。

2.1.1 必要

必要由原百度市场总监，乐淘董事长毕胜先生于2014年1月创办，采用C2M模式实现用户到工厂的两点直线连接，去除中间流通环节，为用户提供顶级品质，平民价格的商品。

2.1.2 网易

网易严选于2016年4月正式上线，是网易一站式自营生活家居的电商品牌，深度贯彻“好的生活，没那么贵”的品牌理念。与全球最优质的供应商进行合作，从挖掘消费需求出发，按需订制，全程参与把控工艺生产环节，为消费者提供好价格、好商品和好服务的个性化网购体验。

2.1.3 小米有品

发展历程：小米发展至今近10年，站在移动互联网的风口，飞速上升，从开发MIUI系统到推出小米手机，极致性价比让小米收获了众多用户。

在手机用户增量见顶，市场竞争激烈的环境下，小米进军物联网，打造小米生态，于2016年3月29日公布“米家”品牌，希望与各产业链合作，基于小米平台为用户提供智能家庭的解决方案，进入用户的各种日常生活场景。2017年4月6日，“米家有品”正式上线，最终于2018年5月，更名为“小米有品”，这也标志着“有品”突破了“智能家庭”的自我禁锢，迈向电商的行列。

战略意义：作为互联网公司，小米却通过做手机积累了足够的制造业经验，对于供应链管理和产品品控驾轻就熟，这也成为小米发展精品电商的优势所在。

一方面，自营电商平台能扩大小米的用户群体，收获海量的消费数据，在大数据时代，这是分析用户消费喜好和决策市场动向的基石；另一方面，小米精于用互联网模式打造好用优质的产品，通过与供应商和产业链联动，能实现互利共赢。

2.1.4 淘宝心选

淘宝心选是阿里巴巴全新推出的一个生活方式品牌，于2017年5月上线。网易严选等精品电商们的崛起，使得阿里不得不亲自进场。在模式的选择上，心选没有选择C2M或者ODM模式直接介入商品制造，而是延续了阿里一贯的做平台基础服务的思路，选择了C2B2M模式，希望一面整合个人设计师提供产品创意，一面整合供应链，为优秀的设计提供生产制造渠道。

2.1.5 京东京造

京东京造于2018年1月上线，同样采用ODM模式，甄选全球一流制造商，打造京东自有品牌，依托京东自营的物流优势，提供优质的购物体验。作为超级电商平台，依靠消费者的购物大数据，京造能洞察用户需求，精准开发产品，通过联合优质制造商，去除中间差价，严控质量，保证产品品质与价格优势。

2.2 战略层对比分析

2.2.1 京东京造与淘宝心选

优势：品牌背书，平台大，流量足，体系完善，对制造商有着天然的吸引力，资本雄厚，技术过硬，具备长期投入能力。

劣势：京造与心选分别依托京东与阿里，容易与平台入驻的品牌商形成竞争关系。

发展机会：京造与心选受限于自身平台，ODM模式与品牌商对立，短期内无法破除品牌商的桎梏，未来发展可能呈现三种趋势。

第一种情况，心选、京造与品牌商达成共识，产品品类实现互补，不进入品牌商经营的高利润行业；第二种情况，扶持自有品牌，推动全品类精品，用低利润与高品质倒逼品牌商转型，凭借用户资源把握主动权，实现与品牌商的合作；第三种情况，短期发展部分品类的精品模式，不与品牌商直接竞争，借助精品模式的带货能力与品牌商谈合作，推出子品牌走C2M模式。2.2.2 网易严选与小米有品

优势：品牌背书，有一定用户基础。发展方向自由，不受品牌商制约。

劣势：起步较晚，缺少电商行业经验，突破阿里京东等超级平台壁垒的难度较大。

发展机会：供应链、品牌制造商、物流、仓储、平台和用户之间的关系在新零售的发展趋势下面临重构。线上线下融合的模式，将完善用户的购物体验，实现功能性产品线下体验，线上买单，快消品日常购买等。

相较于阿里和京东，严选和有品无疑是轻装上阵，线上平台和线下门店同步并行，借助品牌优势带动流量，精选产品品类，找准用户需求，推出爆款商品，便能在新的市场中站稳脚跟。

2.2.3 必要

优势：精品电商模式布局较早，具有先发优势，积累了一定口碑。

劣势：采用C2M模式，且对工厂资质要求较高，主要依托口碑传播，缺少推广渠道，用户增速较慢。

发展机会：从现阶段的宣传来看，必要将自己的商品与制造商原本的代工品牌进行绑定营销，打造平台自身高品质低价格的形象，在发展初期，这种模式简单有效。

但是在发展后期，平台达到一定规模后势必会与品牌商形成直接竞争，若品牌方施压，制造商或不再能打着XX品牌代工厂的旗号生产自己的产品。

为应对这种情况，必要需做出两手准备：一是营造平台自己的品牌价值，二是加紧与优质制造商的合作，凭借C2M模式的成本优势，给制造商让利，与品牌商竞争优质制造商 。

2.3 市场数据及用户画像

2.3.1 市场数据

由于淘宝心选与京东京造分别依托于淘宝与京东两大超级APP，尽管上线较晚，仍然拥有较大的用户流量优势（淘宝心选在淘宝APP内关注量1101万，约占淘宝用户数1.6%；京东京造在京东APP内关注量268.8万，约占京东用户数1%），位居前列，同时，从关注量占比来看，还有相当大的增长空间。用户流量后三位分别是网易严选、必要和小米有品，差距不大，网易和小米凭借品牌和基础用户的优势完成了对必要的赶超。

从2018年11月至2019年10月的月独立设备数变化来看，网易严选及小米有品下滑趋势明显（心选与京造无法得知具体用户流量信息故不与比较）。

分析原因可能有以下几点：

2018年双十一活动引入大量用户，但后期对新用户吸引力不足造成留存率过低；严选与有品的商品或活动针对的用户和各自领域的用户群体（游戏、手机）重合率较低，导致引流后留存过低；心选、京造等精品电商发力，市场竞争激烈导致用户流失。必要的用户流量相对稳定，可见经过多年的发展，必要已经拥有稳定的用户群体，但是问题同样存在：用户增速过慢导致精品市场被竞争对手蚕食。

2.3.2 用户画像

5款产品用户的年龄分布相对一致，均为26-35岁为主（占比超过40%），为主力消费人群。性别分布上，淘宝京东女性用户较多（不一定符合心选与京造用户的性别比例），小米有品、网易严选和必要的用户中男性占比较高，分析认为，男性消费更偏向理性，购买商品是更注重性价比而非品牌，可见现阶段男性消费者对精选模式电商的接受度更高。

2.4 产品功能覆盖范围

2.4.1 购物相关功能对比

电商产品，最基本的无疑是其购物功能，在这一点上，五款产品均较为完善，无明显的功能缺失。覆盖面上，必要、心选和京造没有提供“扫一扫”功能，必要的商品覆盖面较少，且不具备线上线下交互的场景，“扫一扫”功能略显鸡肋；心选和必要分别依托于淘宝和京东，在APP首页已有“扫一扫”，子频道上也没有必要加上这样低频需求的功能。

另外，严选有“个人尺码管理”功能，为用户提供购买尺寸的参考，服饰作为生活的必须消费品，在严选中占较大比重，这一功能可以显示网易在用户购买体验上的用心。“商品个性定制”是必要独有的购物相关功能，这与其售卖模式有关，定制化生产也能发挥必要的优势。

2.4.2 活动范围对比

为刺激用户消费和保持用户的新鲜感，电商平台的活动繁多，精品电商仍在发展阶段，商品种类仍需扩充，对于新品的推荐引流十分必要，因此五款产品均有“上新”活动。

“拼团”、“秒杀”是拉新促活的重要手段，除淘宝心选外，其他四款产品均有所涉及，但取舍不一：

必要、严选和京造选择了“拼团”，以拉新引流为重要导向；有品则选择了“秒杀”，避免拼团的分享链接过多的打扰用户。严选和有品上线时间相对较长，商品覆盖种类较多，所以活动最为丰富。必要的活动最为稀缺，仅有“上新”和“拼团”，这与其战略方向和经营模式有关，必要的C2M模式决定了其商品是订单式售卖，即用户下单，平台定期向制造商采购，由制造商直接发货至卖家，没有去库存的压力。再者，必要的商品定价模式是在成本之上加极低的利润，降价的空间很小，“拼团”的优惠力度也不大，难以开展各种优惠活动。

对于“众筹”，必要现有的购买模式是下单—制造—发货，与众筹模式相似（可近似为成功率100%的众筹），必要也就没有提供这一重复的活动；心选“众筹”缺失，京东众筹频道的存在使得京造没有必要做出重复的“众筹”入口。严选与有品均有“众筹”活动，为优质商家和小众需求搭起桥梁。

2.4.3 娱乐、内容与社交范围对比

首先说说必要，因为必要除了一个“分享”的基础功能，没有任何的娱乐、内容和社交属性，只在近期推出了 “地震预报”功能，试图从购物场景外贴近用户生活。

其他四款产品或多或少都有涉及到内容，严选和有品是小游戏+图文内容，有品支持UGC内容发布，但发布的内容需经过审核且不支持评论转发等社交功能；心选则采用直播模式带货，更加直接，紧跟直播带货的风向；京造的内容运营则更为简单，选择了买家秀和类微信群的社区聊天模式，在京造旗舰店的首页放置群入口，加群后可参与聊天互动。这样的方式使得内容更自由，使得商品的活动推荐更灵活，在找到合适的内容方向之前，群聊天可以作为过渡阶段使用。

2.4.4 会员/积分功能对比

在独立APP的三款产品中，必要采用积分系统、鼓励用户每日签到，用获得的金币兑换相应的优惠。

严选的会员系统更全面，购物/签到获得积分，积分到达一定值则提升会员等级，此外还有针对核心用户的付费会员，给予用户更多的购物优惠。网易凭借多年的游戏运营经验，对用户的消费心理最为了解，积分系统、普通会员以及付费会员的优惠层次清晰且合理；有品则在会员、积分这一块完全缺失；心选和京造由于依托淘宝京东，在会员、积分这一块比较成熟，除京造无签到功能外，其他都有覆盖。

2.5 产品结构对比

2.5.1 结构图

将必要、严选和有品三款独立产品进行结构对比。必要的APP结构最为简洁，只有4大板块（首页、分类、购物车、我的），同时没有内容和活动分区造成商品折叠过深的问题，各大板块只需一次点击即可直达商品页面。

严选的APP结构最为复杂（主要体现在活动分区多，会员积分体系繁琐），内容、商品、超级会员等层层嵌套，虽然在一个页面内给了用户最多的信息，但是却牺牲了产品结构的逻辑性，容易造成用户认知混乱，增加额外的浏览时间。

有品的APP结构复杂程度则介于两者之间，虽然也有活动分区，但是进入分区就能看到商品，同时有品没有积分、会员功能，各个板块及商品页的内容都以商品为中心，整体结构的逻辑性较好。

另外将心选和京造放在一起比较（两款产品分别依附于淘宝、京东，这两款产品作为电商头牌，本身结构比较庞大且完善，故本文不做对比，将重点放在心选和京造页面结构的对比上）。

首先是心选，在淘宝的各大模块都有心选的入口（关注、首页频道、购物车、消息、微淘、搜索框），方便用户进入， 心选频道本身的结构则非常简单，只有搜索、活动、品类分区和最后的商品推荐 。

京造相较于心选，在结构上显得更为复杂，首先，京造的主页有两个，一个是京造的品牌页（京东内的子频道），另一个是京造旗舰店，两者进入的渠道也不相同，京造频道需要从京东首页的子频道图标进入，京造旗舰店则需通过搜索店铺进入（或从关注的店铺），相较于心选，入口较少。京造的品牌和旗舰店分置阻碍了用户对京造的品牌的认知形成。

京造频道和心选一样结构简单易懂，京造旗舰店的首页内容较多，除商品推荐外还有社群入口、活动入口、拼购和榜单等，造成信息量大，结构混乱的情况。

2.5.2 流程图

针对5款产品的购物和特色功能逻辑，列出流程图，加以比对分析。

电商发展多年，平台购物流程相对完善，五款产品就购物流程来说，差异不大，必要受限于C2M模式，流程时间稍长。心选和京造的商品页面相对其他三款产品层级更深，购买流程相对复杂一点。

接着对他们各自的特色功能进行分析。首先分析必要的个性化定制功能，个性化定制十分适合C2M模式，现阶段必要提供的定制服务主要是logo图案的印制，部分商品可以通过在APP的商品页面上传自定义图案预览最终效果。

严选的会员体系促销流程十分完善，通过小游戏和签到增加用户活跃度，购物返积分和回馈金增加用户购物的获得感，积分兑换和回馈金抵扣能促进用户的下一次购物，会员等级提升以及与之对应的优惠升级也能促进用户的购买消费，付费的超级会员可先免费体验30天（有部分优惠），付费后可享受全部优惠。

有品的内容浏览和发布功能相对简单，单就浏览内容来说，进入内容（品位）板块，用户会看到推荐的来自品牌订阅号或用户发布的内容，用户可以关注作者、点赞内容或购买推荐的商品，但是不能评论互动。内容发布类似微信朋友圈发布，添加图片和文字内容后可直接进行发布，另外还可以参与话题，或者选择关联有品平台上的商品。

心选在内容电商上的尝试则选择了直播的模式，流程上，用户在心选页面或者商品页面进入直播间后，能看到主播在对商品进行介绍推销，用户可以通过聊天、打赏、点赞等行为与主播进行互动，遇到喜欢的商品可以在直播间的商品列表中找到并购买。

京造用社群的模式运营内容，进群后，客服会不定时间发布一些京造的优惠，群成员可以发京造的商品链接、评价等信息，群内还可以查看上新商品。与心选的直播、有品严选的图文内容相比，京造的社群明显内容不足，现阶段京造粉丝群俨然只是作为商品活动宣传存在，尝试社交带来内容远远没有用内容带来社交容易。

2.6 页面信息及交互

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