常熟服装产业带：跨境电商促进服装产业集群数字化转型

引 言 ：

综合试验区作为我国跨境电商发展的重要载体，近年来在推动全国跨境电商创新发展中发挥了重要作用。目前，我国共批复设立6批132个综试区城市，根据近期国务院政策例行吹风会和商务部2022年全国商务工作会议，商务部透漏将继续新增一批跨境电商综试区和市场采购贸易方式试点，第七批综试区城市呼之欲出。基于此，我院结合此前出版的《中国跨境电商发展报告》案例篇，推出了典型综试区城市及产业带创新发展案例介绍，供各地政府参考。

摘要：

市 产业历经 30 余年发展， 在常熟及周边形成了交易规模超千亿元的产业集群， 是华东地区产业链最完整、 交易规模最大的 服装基地。苏州跨境电商综试区的获批， 推动了常熟服装产业与跨境电商的融合发展， 同时也加速显现出目前服装产业面向海外市场时营销、 研发、 生产制造等环节的短板。本文就跨境电商推动服装产业集群数字化转型， 破解品牌建设、营销创新、 柔性制造等问题进行研究分析， 总结服装产业转型发展路径。

关键词：跨境电商 服装产业 智能制造 数字化转型 常熟

常熟服装产业带：跨境电商促进服装产业集群数字化转型

一常熟服装产业集群发展现状

（一） 产业积淀深厚，特色产品优势突出

纺织服装产业是常熟市传统支柱产业和富民产业。常熟市先后荣获国家“纺织产业基地” “中国休闲服装名城” “国家外贸转型升级专业型示范基地”等称号， 体现了常熟纺织服装产业集聚的特色和在同行业中的相对领先地位。

20 世纪 80 年代初， 以服一、 秋艳、 康博、 碧溪羊毛衫厂为代表的一批服装企业， 开始为上海、 苏州等周边城市提供成衣加工服务。到 80 年代中期，随着招商城服装批发市场的形成， 服装产业链逐步形成， 纺织服装业就业人数达到 7. 5 万余人， 产出占到当时全市的三成以上。90 年代， 服装品类日益丰富， 横跨四季， 逐渐形成羽绒服和休闲男装的产业优势， 同时涌现了波司登、 千仞岗、 秋艳、 圣达菲等一批品牌， 外贸型服装企业也不断发展， 古里的纬编、 梅李的经编、 碧溪的横机产业集群初具雏形。进入 21 世纪， 常熟纺织服装产业链条基本成型， 但服装行业发展模式不断调整， 羽绒服行业遭遇危机重新洗牌， 自有品牌规模不断缩小， 中小服装企业走上 OEM、 ODM 的发展道路， 产品日益以秋冬装 （羽绒服） 为主， 常熟逐渐成为品牌代工基地。近年来， 随着产品设计创新能力不断强化， 产业链不断完善， 产业链数字化水平不断提升， 常熟市羽绒服年产量占到全国的两成左右， 行业优势地位稳固， 针织面料产业集群则进一步提高在全国的市场份额。

（二） 产业主体集聚，服装产业链条完整

纺织服装业是常熟三大支柱产业之一， 也是重要的民生产业和特色产业。常熟市现有纺织服装企业 5700 余家， 其中规上 500 余家。全市拥有各类经编机械 1 余万（套）， 各类纬编机械 9000 多台 （套）， 电脑横机近万台， 年生产毛衫 1500 余万件、 化纤涤纶近 20 万吨。2020 年，服装城区域汇集了 2 万多家经营户， 纺织服装行业销售额约 2000 亿元。①

① 江苏常熟服装城管委会：《常熟市纺织服装产业发展调研报告》， 2020 年 12 月。

其中针织产业包括梅李经编、 古里纬编、 碧溪毛衫、 辛庄针织服装等，产业链完整。上游从化纤纺丝、 纱线染色， 到经纬编织布， 再到染色、 印花、 后整理， 形成针织面料供应市场， 用于服装及相关家纺用品；针织面料行业原料以棉、 化纤为主， 产品主要是纱线、 毛条、 面料等中间产品， 重点骨干企业以外销市场为主， 经营较为规范， 发展稳健。中小企业以内销为主， 主要是本地或区域范围内产业链配套， 市场较为活跃；针织面料企业装备规模较大， 在国内行业中占有一定地位。新凯盛、 金辰、 群英、 昌盛等重点企业均有研发团队， 从纤维研究到与服装设计师合作， 不断开发新的功能性面料， 产品较有特色；常熟梅李镇是我国针织工业首批超百亿元的产业集群， 也是我国最大的绒类产品产业基地， 荣获中国纺织工业联合会颁发的“中国经编名镇” “中国经编产业创新基地” “中国绒类产品生产基地” 等称号；纬编业主要集聚于古里镇以及高新技术产业开发区， 产品包含单双面纤维布 （包括弹力氨纶类）、 罗纹等， 产品远销欧美、 中东、东南亚等 30多个国家和地区， 形成了以针织、 印染整理和原辅料为主的特色产业链；非织造机械和非织造布产业蓬勃发展， 目前常熟市非织造针刺设备和非织造布的年产量分别占全国的 25%和 10%左右。近年来， 通过不断加大技术投入，无纺制品已从传统的服装家纺行业向车用、 医疗卫生、 过滤材料等方向延伸， 无纺机械装备企业研发成功具有国际水平的高产高速梳理机等生产设备。

常熟市纺织服装产业覆盖化纤、 棉纺织、 毛纺织、 针织、 印染、 服装、非织造布、 纺机等各子行业， 从原料、 辅料、 面料织造、 印染后整理， 到服装生产、 市场销售以及研发设计、 技术培训、 物流配送等， 产业链完整， 营销网络健全， 从业人员众多。秋冬装供应链完善， 羽绒、 拉链、 面辅料供应商等不下千家。产供销一体化能力构成了常熟市突出的产业优势。

（三） 交易规模庞大，新型贸易方式兴起

常熟服装城是国内最大的专业服装市场， 纺织服装出口外贸市场也是重要的销售渠道， 常熟市自营出口的纺织服装企业达 1000 多家， 全市有 20 余家企业在境外设立公司， 遍布美、 俄、 日、 韩、 巴西、 阿联酋、 柬埔寨、 越南、 印度、 孟加拉国等， 项目涉及营销、 仓储、 研发、 服装深加工等多方面。随着纺织面料和羽绒服等符合市场需求的产品不断开发和创新， 出口的潜在优势正逐步加强。

常熟市 2016 年被列入国家第三批市场采购贸易方式试点和第二批跨境电子商务综合试验区。常熟坚持市场采购、 跨境电商和一般贸易融合发展，以组团参展、 组货拼箱、 招商引流等举措服务中小企业 “品牌出海” 计划。近年不断深化市场采购贸易试点， 加快培育外贸综合服务企业， 重点在便捷出口、 税收代扣、 收结汇代理等方面提供全方位服务， 努力打造长三角中小外贸企业无票免税出口新通道。深层次融入长三角一体化， 加快时尚产业发展， 集聚 “小而美” 特色品牌。积极对接进博会， 探索发展以品牌和设计为主的服务贸易。

截至 2021 年 12 月 31 日， 常熟市场采购贸易出口 17. 16 亿美元， 其中常熟市出口 15. 32 亿美元， 同比增长 50. 61%， 省内联动出口 1. 84 亿美元；收汇 5. 49 亿美元，同比增长 849. 11%。市场采购经营主体累计备案 4101家， 比 2020 年增加 866 家， 市场采购货物在全国 53 个口岸实现一体化通关， 货物出口达 128 个国家和地区， 其中出口共建 “一带一路” 国家和地区 9. 03 亿美元， 占出口总额的 52. 68%。② 目前以服装城为平台， 常熟纺织服装产业大市场格局已经确立， 对纺织服装产业有领航带动作用。同时常熟纺织服装产业链完备通畅， 物流配送日益发达， 上下游衔接和协作状况良好， 为产业发展创造了条件。

②《2021 年江苏常熟服装城市场采购贸易收获了好成绩》， 《国际商报》 2022 年 1 月 24 日。

二常熟服装产业跨境电商发展情况

当前， 中国电子商务发展已处于全球领先位置， 电子商务技术、 运营、管理及相关配套服务均形成产业化发展态势， 在全球主要跨境电商平台中，中国卖家已成为最主要的线上跨境零售商群体， 已占据明显的先发优势。常熟具备良好的纺织服装产业基础， 供应链优势明显， 但对内贸市场存在严重的路径依赖， 未能充分挖掘供应链潜力， 设计研发、 品牌管理等高端环节提升有限。当下， 国内电子商务流量红利已经基本释放完全， 各类电子商务企业必将着眼于广阔的国际市场。通过重点发展跨境电子商务， 布局国际市场， 为各类服装生产商、 贸易商、 国内电商从业者提供新的进出口贸易渠道， 打造国际品牌、 强化设计输出， 提升常熟整体纺织服装产业链在全球市场中的层级， 是常熟服装城实现长远发展的必然举措。自 2016 年苏州获批跨境电商综合试验区后， 常熟积极开展多元跨境电商业务， 陆续走通 9610、 9710、 9810 等跨境电商新模式。同时利用常熟市场采购贸易试点优势， 探索出了跨境电商与市场采购的融合发展模式， 2020年通过市场采购贸易方式出口跨境电商货物超 1 亿美元。③ 2021 年又首次实现 1039 与 9710 两种监管方式的货物拼柜转关出口， 为本地企业发展提供多元化选择。

③常熟市商务局：《苏州跨境电商线下园区考核， 常熟名列茅！》， http：/ / changshu.gov. cn/ zgcs/ c100297/202112/0e5868b22cff4f68b7b60df22a84a240. shtml。

常熟市设立了常熟跨境电商公共服务中心， 围绕 “产业集群+跨境电商”发展方向， 打造了跨境电商集聚区， 集聚区总面积约5 万平方米， 包括莫城电商园、 阿里巴巴全球速卖通 （常熟） 跨境电商产业园、 世界服装中心及时尚广场三大功能区域。拥有自营型、 平台型、 服务型跨境电商企业 30 多家， 跨境电商从业人员超 300 人， 2020 年跨境电商交易额超 5 亿元。集聚区以促进常熟服装产业发展、 推进跨境电商出口为重点， 利用跨境贸易载体、 服务平台， 为跨境电商企业提供商务办公、 选品采购、 信息交流、 跨境物流等一条龙服务， 推动传统企业发展跨境电商业务， 促进跨境电商产业集聚、 平台打造、 主体培育、营销体系建设和通关便利化， 助力企业做大做强， 促进产业转型升级， 形成以技术、 品牌、 质量、 服务为核心的外贸竞争新优势。

三常熟服装产业集群面临的主要问题

（一） 生产制造优势明显，品牌打造瓶颈凸显

常熟市羽绒服和针织绒类产品在国内有集聚优势， 国内外市场对秋冬装的要求是多品种小批量快速反应， 产品工艺复杂， 质量要求高。常熟服装主流是传统的生产型企业， 量产能力充足， 工艺质量好， 快反能力、 设计创新能力和销售能力普遍不足， 但高度符合代工市场的需求， 从而转以代工为主。工艺简单、 低附加值的品类转移至加工费更低的地区， 高端品牌因做工要求精细而将代工业务留在常熟。

但常熟服装品牌在市场上缺乏全国性影响力， 除了波司登、 雪中飞等品牌之外， 未形成品牌第二方阵， 明显落后于宁波、 晋江、 温州等地。品牌欠缺使销售渠道更倚重批发市场， 企业年销售难超亿元， 目前常熟市年销售超亿元的服装企业不足 20 家。大多数企业的自有品牌产量锐减， 品牌运作投入较大且周期长， 对企业人才资源、 运作模式、 思路理念都有较高的要求，然而生产型企业本身不具备产品打造、 品牌营销与推广的能力， 品牌打造和品牌运营能力较弱的问题一直困扰常熟服装产业进一步发展。

（二） 面料创新研发活跃，设计营销创新不足

常熟市针织面料企业创新研发较为活跃， 服装企业研发投入相对不足。针织面料骨干企业通过与院校合作， 在国内外建立设计研发机构， 培养自身研发团队， 不断加大设备和技改投入。常熟纺织服装产业虽然初步形成了自主设计能力， 但设计产业氛围不强。设计企业普遍反映， 目前还没有形成完善的设计氛围与生态圈， 设计工作室分散各地， 各自单打独斗， 没有形成发展合力。大多数企业高端人才短缺， 虽在常规的服装设计能力上有一定优势， 但缺乏中高端产品、 时尚女装的设计研发能力， 缺乏专业的营销团队，在销售渠道开发维护和产品营销策略的制定实施上落后于人。

（三） 人力成本不断上升，市场需求持续下降

劳动力成本攀升对常熟纺织服装业造成较大影响， 目前一线工人年均工资在 6 万元左右， 另外还需缴纳社保， 提供食宿等， 估计人均 2 万元， 并且人工成本呈刚性上升态势。同时纺织服装企业工作环境相对较差， 劳动强度较大， 招工也成为不稳定因素。服装企业第二季度主要是代工业务， 加工收入按一线员工计算每人每天需在 350 元以上， 企业才能有利润， 但是第一、二季度往往订单不足， 为稳定员工队伍， 绝大多数企业亏损接单， 以期在下半年弥补。④

④ 亿邦智库：《常熟服装产业带发展调研实录》， 2021 年 10 月。

常熟服装企业的主要经营模式是上半年做 OEM、 ODM 加工， 下半年做一季秋冬装。由于从事代工业务的企业众多， 行业无统一协调机制， 企业缺乏议价能力， 市场由品牌方主导。自营产品因缺乏品牌影响力， 营销渠道依赖批发市场， 缺乏市场主动权， 产品单一且趋于同质化， 企业抗风险能力差。外贸市场方面， 美国是常熟市第一大出口市场， 受中美贸易摩擦和全球疫情影响， 传统外贸订单也明显减少。

此外， 纺织服装产业链较长， 从原材料采购、 面料织造、 染色、 印花、后整理， 到成衣设计、 生产、 批发零售、 品牌营销等多个环节， 各环节结点较多， 流程长， 管理链条拉长， 造成管理成本和运行成本过高， 挤压了服装企业本就微薄的利润空间。生产的原材料和半成品的质量管控， 如果中小企业采用独立供应链管理， 监督和检测成本将使企业运营费用居高不下， 产业链复杂度的提高和综合生产成本的上升， 使企业难以支撑较好的利润增长。

四跨境电商促进传统服装产业数字化升级探索

在国内外服装市场不断变化的同时， 也出现了新需求和新机遇。我国服装零售行业整体运行稳中趋缓， 随着中产阶层不断扩大， 以及年轻消费者群体对服装时尚、 优质、 个性化的要求不断增长， 国内市场进入产品结构加速创新升级的重要时期， 进一步拓展内需消费成为行业发展的关键。在国际市场， 传统的欧盟、 日本、 东南亚市场仍有稳定的发展空间， 国家倡导的“一带一路” 倡议为开拓新兴市场创造了巨大的机会， 同时抓住 “互联网+”的转型机遇， 新的零售方式不断发展， 跨境电商也为服装行业带来新的增长动力。

（一） 紧抓跨境电商机遇拓展海外市场

疫情冲击下， 国外消费者被迫从线下购物转移到线上， 在线时长不断增加， 再加上受疫情影响本土商品供给被限制， 掀起了消费者跨境购物热潮。中国已经成为海外消费者跨境购物的主要目的国。例如德国、 美国、 新加坡的跨境购物中， 从中国购物的占比分别达到 13%、 16%47%。⑤

⑤亿邦智库：《预见风险———2021 跨境电商发展报告》， 2021 年 10 月。

海关总署统计数据显示， 2021 年上半年， 我国跨境电商进出口继续保持良好发展势头， 跨境电商进出口 8867 亿元， 同比增长 28. 6%。其中， 出口 6036 亿元， 增长 44. 1%；进口 2831 亿元， 增长 4. 6%。在亚马逊封店事件的影响下， 跨境电商出口仍保持高速增长， 较 2020 年全年增速提高 4 个百分点， 充分验证了跨境电商出口的市场活力和增长韧性。

常熟电子商务发展较早， 连续多年是全国电子商务百强县， 现有电子商务经营主体 2 万余家， 拥有良好的电子商务发展基础和从业人群， 在国内服装市场竞争日益激烈的背景下， 不少电子商务企业转型通过亚马逊、 eBay、速卖通等平台， 面向欧美、 俄罗斯等海外市场开展女装、 家居服、 户外用品、 婴儿服等类目的销售， 其中不乏年营销过亿元的跨境电商大卖家。通过发展跨境电子商务， 常熟服装企业和产品进入新型国际市场开辟新的交易渠道， 为常熟大量中小服装生产商、 贸易商提供参与国际贸易的机会。常熟的品牌企业、 生产制造企业也可通过线上积累来自全球的客户需求数据， 反向指导产品设计， 要求制造企业提高数字化供应链管理水平， 提升常熟服装产业全球竞争力。

同时常熟充分发挥服装产业集群优势， 积极引进优质跨境电商服务资源， 创建 “市采通” 小微企业免税出口综合服务平台， 引进速卖通、 Wish、沃金 A-PLUS 等跨境电商平台或服务机构， 落地 A-PLUS 跨境电商众创空间、 跨贸电商综合示范园、 莫城电商产业园联动的跨境电商载体。通过以“服装世界·常来常熟” 为主题的跨境贸易采购对接会和专题推介会、 大规模组团在外参展、 设立驻点外贸工作站、 举办 “常熟·深圳跨境电商对接交流会”， 在全球跨境电商节进行常熟服装产业带对接， 全面打开跨境贸易局面。

（二） 顺应市场需求推动产业数字化转型升级

在跨境电商出口热门品类中， 数码 3C、 家居家具和服装鞋帽位列前三，分别有28%、 26%和22%的卖家销售相应品类产品， 长期以来服装是跨境电商重要的销售类目。⑥ 2020 年， 新冠肺炎疫情席卷全球， 全球零售链路受到冲击， 消费者大规模向线上转移， 全球主要国家和地区网络零售进入高速增长期， 也为跨境电商发展提供了充足的成长空间。此外， 在独立站、 直播短视频、 社交媒体的带动下， 跨境电商 DTC 模式出现爆发式增长， 为出海企业创造了全新链路， 跨境电商进入多模式并行阶段， 同时形成全新的跨境电商产业生态。随着跨境电商新模式和业态兴起， 服装制造订单向碎片化、 高频次方向发展的趋势愈加明显。消费者、 品牌方对服装供应链 “小单快反”能力提出了更高要求。

⑥亿邦智库：《预见风险———2021 跨境电商发展报告》， 2021 年 10 月。

在此背景下， 江苏常熟服装城管理委员会通过成立长三角产业数字化创新中心， 通过引入服装产业数字化转型升级服务资源， 组织提供产业相关的载体、 资源对接、 人才对接、 交流推广、 专项政策落地等公共服务， 充分发挥专业服务企业的把脉问诊作用、 标杆企业的输出服务作用、 成功案例的示范带动作用、 重要平台的赋能增效作用， 加快推进服装产业智能化改造和数字化转型。

一是招引专业服务商， 面向全国精选一批优秀机构， 为常熟服装企业提供诊断服务。深入分析、 精准匹配企业需求， 聚焦智能装备应用、 设备互联互通、 生产实时调度、 智能物流仓储等重点领域， 组织开展差异化诊断， 大力推广智能制造顾问制度， 切实帮助企业解决痛点难点问题。二是争创数字化转型标杆企业。建立灯塔 “工厂” 培育机制， 争取更多优秀标杆企业入选。支持优秀企业成立专业服务机构、 “走出厂门” 输出服务， 参与智能化改造和数字化转型标准制定， 形成和完善方案库， 让想转型的企业有更多具体方案可以选择。三是充分发挥成功案例的示范带动作用， 提高数字化升级供需对接、 产融对接等 “一站式” 服务水平。加大对典型案例的宣传推介力度， 让广大企业切身感受到智能化改造和数字化转型带来的巨大变化、 巨大效益。

目前常熟已引进凌迪科技、 知衣科技、 飞榴科技、 衫数科技等全国知名服装产业互联网公司 14 家， 引进企业业务覆盖了 AI 服装时尚趋势挖掘、3D 服装设计、 服装数字化供应链、 服装生产数字化升级、 数字化采购等多个领域。对服装产业在时尚趋势洞察、 服装设计、 协同制造、 供应链管理等环节进行了全面的数字化升级， 帮助苏州及常熟服装企业升级数字化产线100 余条， 平均产能提升近 30%， 通过 AI 服装设计推款近 5000 个， 极大提升了服装企业承接国内电子商务与跨境电子商务小单快反设计、 打板、 制造、 品牌孵化能力；长三角产业数字化创新中心内企业拉动常熟、 杭州、 濮院、 平湖、 织里等 5000 多个长三角服装供应商建立面向电商、 跨境电商的供应链， 到 2021 年底预计带动的交易额达 2 亿元。

（三） 利用海外平台资源提升品牌影响力

过去 10 年， 中国跨境电商以性价比输出为主， 通过产品价格获得竞争优势。现阶段， 海外流量逐步向社交端转移， 品牌价值成为连接中国制造和海外消费者的纽带， 随着 DTC 模式的兴起， 跨境原生品牌、 新消费品牌以及传统品牌都开始了全球化布局， 将跨境电商带入 “品牌出海” 时代。

在营销渠道层面， 有 43%的企业通过平台内竞价引流， 这是目前跨境电商出口获取流量的最主要方式。社交营销、 SEO 紧随其后， 分别有 35%和 33%的企业通过这两种方式获客。值得注意的是， 网红营销的重要性开始被跨境电商企业关注， 有 14%的企业已经开始运用网红营销打开海外市场。在所有海外营销平台中， Google 推广应用最为广泛， 受访企业中有55%的企业选择使用Google 推广。而在社交媒体中， Facebook 和 YouTube 是企业使用最多的两个平台， 均有 32%的企业在两大平台上进行社交、 视频推广。⑦

⑦亿邦智库：《预见风险———2021 跨境电商发展报告》， 2021 年 10 月。

伴随全球网红经济崛起和流通渠道创新， 常熟服装产业带电商及直播电商快速发展， 传统厂商加快布局线上渠道。依托服装生产及供应链优势， 常熟一批服装工厂、 品牌商、 线下批发商、 档口开始转战跨境电商， 通过与国内外 MCN 机构和品牌商合作， 利用 Facebook、 TikTok、INS 等国际媒体社交平台， 开展新媒体营销， 提升常熟服装品牌影响力和产品溢价。江苏常熟服装城管理委员会通过上线常熟服装城海外营销推广网站和开通 Facebook 官方账号等方式， 采用小语种母语化多媒体视频， 将常熟服装城搬到互联网上， 让海外采购商全方位多角度深入了解服装城作为一级货源地一站式采购的便捷与优势， 感知服装城从货源、 制作、 品牌、 渠道所有环节的标准与专业， 迅速建立对常熟服装产业集群的认同感、 美誉度与知名度。2021 年常熟市首次携手伦敦时装周 FASHION SCOUT 中国行， 以 “时尚需要我们” 为主题， 以 “展、 论、 秀、 赛、 行、 耀、 购” 为核心主轴， 其间开展了 23 场时尚秀及品牌 showroom， 为世界时尚圈内的设计新星与设计人才提供最大的独立品牌展示场所， 让常熟服装与伦敦在时尚产业接轨， 促进常熟服装品牌国际化。

参考文献

江苏常熟服装城管委会：《常熟市纺织服装产业发展调研报告》，2020年12月。

常熟市商务局：《苏州跨境电商线下园区考核，常熟名列前茅！》，常熟市人民政府网站，2021年12月24日，http：//www. changshu. gov.cn/zgcs/ c100297/202112/0e5868b22cff4f68b7b60df22a84a240. shtml。

亿邦智库：《常熟服装产业带发展调研实录》，2021年10月。

亿邦智库：《预见风险———2021 跨境电商发展报告》，2021年10月。

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