奢侈品应该上抖音卖货吗？

作者 | Annachiara Biondi

翻译| Yuki Hu

编辑 | Yiling Pan

█在短视频当道的流量时代， 品牌入驻抖音早已不是新鲜事。但此前，品牌只能在该平台上发布视频来收割流量，而随着 “品牌旗舰店” 功能的正式上线，抖音平台的 “人 - 货 - 场” 商业闭环正在完善，这或许将为奢侈品品牌在中国做生意提供全新的商业价值。

今年3 月下旬，抖音开设了“品牌官方旗舰店” 的功能，上线包括店铺活动 banner、品牌推荐、优惠券、精选商品和线下门店五大模块功能。从大众消费品到高端奢侈品商家，抖音让品牌能够通过这些官方主页为 6 亿日活用户提供一种无缝衔接、充满信赖感的购物体验。

在开设品牌旗舰店之前，抖音用户如果想要 “即看即买”，需要通过视频链接跳转到例如京东、天猫、淘宝、抖音小程序等外部平台，或其他在生态系统之外的轻量级应用来买卖商品。

抖音品牌旗舰店热 DOU 榜

无论对于商家还是买方，品牌旗舰店的推出都代表着一种升级。Insider Commerce 分析师 Man-Chung Cheung 解释说，品牌必须提交商标才能正式在抖音上开店，这可以确保所售产品的真伪和合法性。旗舰店为品牌提供了一个可以直接将产品置于用户体验中心的平台。他补充道：“抖音希望品牌旗舰店模式可以让自己更有力地与天猫、京东、微信等其他平台竞争，因为所有这些平台都已经从销售奢侈品中取得了不小的成功。”

其实，抖音上娱乐性内容的流量销售转化率是非常高的，这也带火了不少奢侈品产品的销售。现在，抖音希望将这些流量留在内部，直接帮助品牌实现流量变现。

Digital Luxury Group 中国常务董事兼合伙人 Pablo Mauron 说 ：“（旗舰店）能够把抖音的流量以一种无缝衔接的方式变现，这也是为什么奢侈品行业十分重视这个机会。抖音是除了天猫生态系统外唯一一个能将流量变现的直播平台，（奢侈品）品牌对此十分感兴趣。”

自 2016 年推出以来，抖音取得了惊人的增长，目前日活用户数量已经超过了 6 亿，并增加了包括直播在内的许多功能。而根据数据显示，这些功能在去年让平台上的商品交易总值达到了 1700 亿元人民币（ 264 亿美元）。

但抖音的成功并不代表其母公司字节跳动能够免受中国政府对大型科技公司的监管。创始人张一鸣本月宣布将在公司 IPO 前辞去首席执行官一职，这一举动震惊了不少投资者。分析人士推测，这是为了使政府安心而采取的先发制人举措。

奢侈品持观望态度

聚焦到抖音上的奢侈品尝试，就不得不提先锋品牌 Dior。Dior 早在 2018 年 4 月开设了抖音官方账号，但一位品牌发言人说，由于抖音还在进行一系列优化，开设旗舰店的可行性和有效性不是 Dior 马上会考虑的问题。他还补充说：“在所有东西满足我们的要求，并同时达到我们消费者的预期之前，我们不会走出这一步。”

奢侈品牌踌躇不决的态度是意料之中的 — 他们此前就已经花费了多年时间来观察和测试抖音的发展情况。虽然有 Dior 早在三年前就已经拥抱抖音，但包括 Burberry、Gucci 和 Prada 在内许多头部品牌也是在去年疫情后，才下定决心进入平台。

咨询公司 Gartner 的专业顾问 Asa Mazor-Freedman 指出，包括 Tiffany＆Co.、Celine、Gucci 和 Chloé 在内的一些奢侈品品牌目前还是习惯于将产品链接到他们自己的中国官方网站或是天猫旗舰店，而并没有最大化利用抖音自身的电商机会。

左：抖音奢侈品品牌热 DOU 榜

右：Tiffany 在抖音添加官方网站

和奢侈品相比，时尚和美妆品牌的态度显得更加积极。在推出品牌旗舰店功能的几周之内，至少 220 家本土和国际品牌就已经在抖音上开设了旗舰店。据 Digital Luxury Group 统计，Make Up Forever、Maybelline、Sephora、Elizabeth Arden 和 Avène 都在早期便采用了这一模式。香港珠宝品牌周大福则是奢侈品牌中为数不多的参与者。

Make Up Forever 品牌抖音旗舰店

DLG 的 Mauron 指出，目前的情形其实并不让人感到意外，在拥抱数字化的进程中，总是本土品牌、大众化品牌以及美妆品牌开先例，而奢侈品牌则谨慎地跟随其后。现在，抖音已经明确其在奢侈品牌沟通战略中的作用，未来几个月有望看到快速发展。他说：“我知道时尚和珠宝品牌其实正在研究这个渠道 — 这项工作还在进行中。”

和年轻消费者产生共鸣

对于奢侈品品牌来说，在抖音开设旗舰店的最大益处是有机会与中国 00 后的网民们拉近距离。据 Insider Intelligence 统计，这一人群占据抖音所有用户的一半之多。这一代年轻人已然是中国奢侈品消费增长的重要贡献者 — 00 后是天猫奢侈品时尚和生活方式市场中增长最快的人群。

中国品牌对此再清楚不过了。本土最大的服装公司之一，太平鸟的电商战略业务部总监李伟说：“我们生活在一个数字化时代，在这个时代，时尚品牌未来的成功很大程度上取决于他们怎样与 90 后和 00 后这些数码 ‘原住民’ 沟通。抖音作为一个吸引着中国年轻网民的平台是不能被忽略的。” 太平鸟现已在抖音开设了旗舰店，并称销售业绩 “十分成功”。

太平鸟品牌抖音旗舰店

现在通过抖音品牌旗舰店直接处理交易，品牌可以保留在之前的商业模式中流失给第三方平台的消费者数据。中国电商咨询公司 Azoya 的欧洲董事总经理 Elena Gatti 说：“ （以前）品牌在内容上投资了很多钱，却把消费者流失给了其他平台。所以最终，他们其实不知道他们的投资和广告将用户转化为消费者的转换率是多少。在抖音上进行这一转化会促成一个封闭的电商内循环，从品牌的角度来看这是非常有意义的。”

但是，Mazor-Freeman 也提示说，在竞争异常激烈的奢侈品市场上，没有品牌会轻易取得成功。Gatti 指出，投资回报必然需要一段时间，因此品牌应该将其视为一种中长期的投资，并且专注在一些容易引起年轻消费者共鸣的入门级产品。他说：“正因如此，抖音是绝佳选择。”

竞争愈发激烈的中国电商生态

抖音其实在很早的时候已经展露出了在电商领域的野心。2019 年，抖音母公司字节跳动便成立了电商部门，将电商业务与其内容平台进行整合。当年 8 月，抖音还限制了从其直播渠道跳转到第三方平台的链接，并于 2021 年 1 月推出了斗音支付，与蚂蚁金服的支付宝和腾讯的微信支付竞争。

同时，抖音即将升级与京东的合作关系，并开始使用京东的物流和客户服务，这也是抖音为提升平台在品牌和消费者心目中电商信誉所迈出的一步。Gatti 认为，这样的合作是 “自然而然的”。她说：“抖音是一家纯互联网内容公司，它不具备任何电商的硬性条件。” 作为回报，京东可以触及到抖音不断扩大的用户群，并挖掘一种与自身模式截然不同的购物方式。他说：“现在上抖音，你想买东西是因为你被内容鼓舞了。京东可以触及到这群主要因兴趣和灵感而购物的消费者群体。”

©️EDWARD BERTHELOT

中国 其实早就向奢侈品牌抛出了橄榄枝，但是天猫和京东直到最近几年才被品牌广泛采用（新冠疫情隔离起到了决定性的推动作用）。随着欧美奢侈品牌对中国电商生态系统越来越熟悉，他们可能会以较快的速度采用抖音品牌旗舰店这一新的渠道。

政府对阿里巴巴和其他科技巨头的反竞争压制也可能会成为字节跳动的优势。Mazor-Freedman 说：“抖音进入电商领域，是一招很妙的棋。监管部门也希望在这个领域看到更多竞争，而非阿里巴巴似乎始终处于垄断地位，抖音的确具备与其竞争的流量和规模。”

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