一家开天猫店的出版社和一家开书店的天猫店，如何走到一起

一本《理智与情感》，一本《傲慢与偏见》，核对“通关密码”无误，玻璃门里外的两位“主播”汇合了。今天（3月4日）下午，一场名为“云游 社”的直播敲开了 译文出版社的大门。“受疫情影响， 尚未复业。以前是出版社来书店办活动，现在换我们走进出版社。”志达书店总经理罗红说。

“我也想每天被书包围”

手持“上海书展·阅读的力量”小标牌，志达书店的邵莉莉在译文社市场部负责人丁丽洁的带领下开始在译文社的“云游之旅”，跟着她们的是一架摄像机。“以前对出版社的想象可能就是《编辑部的故事》了吧。”邵莉莉话音刚落，淘宝直播间的留言区就有读者回应：“《编辑部的故事》真的给我好多幻想。”

“发现每个人的桌上都有这本‘红宝书’。”邵莉莉在镜头前举起《现代汉语词典》。“这是每位新进员工的福利，编辑的必备工具书之一。”丁丽洁解释。“我也想每天被书包围！”随着镜头移动，留言区里热闹起来。

两位主播经过靠墙一厚摞书时，屏幕左下角弹出“主播正在讲解：《海明威文集》套装16册18卷”，点进去就是商品链接。观看时间久了，还会弹出一张优惠券，倒计时提醒赶快领取。“点赞人数满2万就抽奖”，熟悉“李佳琦”们直播的网友对这些“套路”不会陌生，但走进出版社的直播还有与众不同的地方。逛完两个楼面后，直播间里迎来译文社副总编辑黄昱宁和社长韩卫东，从专业角度揭秘编辑们的工作状态、开出“社长书单”。

“推开出版社的门，走进去看一看，请读者一起了解一本书是如何从无到有的、书和出版人之间是什么样的关系、每家出版社有哪些重点书系和拳头产品。了解之后，会对书业这行有更多的爱。”罗红说。

如果是“小卖部”，开到哪儿都不成气候

志达书店背后的上海悦悦 有限公司是一家以电商起家的文化公司。2001年，复旦大学计算机系毕业的罗红与丈夫在复旦周边开出志达书店，2006年以“悦悦图书”名号入驻淘宝，2009年成为淘宝图书类目第一家五皇冠的卖家。同年，“悦悦图书专营店”入驻天猫平台，成为第一批图书类目商家。2014年，悦悦图书通过淘宝销售实洋过亿。2018年4月23日世界读书日，悦悦图书与阿里推出全国第一家黑科技书店“志达书店-天猫未来店”，成为图书行业第一家试水“新零售”的书店。消费者在这家店买书，离店时不用等售货员结账，只要走到终点闸口就可以“秒通关”。

从线下走到线上，再从线上杀回线下，罗红说，尽管都是开书店，但逻辑已经完全不同。“过去是产品经济时代，商品是核心。我读大学时，有时任课老师指定一种书、一个版本，跑遍好几家书店都不一定能找到。有些书只有这家书店有，就能卖出去。”也就是说，当时的书店靠书就能“活下去”。“现在是用户经济时代，商品乃至内容是过剩的。竞争的核心在于为用户提供什么样的服务，而实体书店是与用户发生关系的第一线。只有走到用户中去，才能发现挖掘用户的需求是什么。”

韩卫东也提到需求导向。2月底，上海译文出版社开出天猫自营店，迎来出乎意料的订单“爆仓”。“每天2000单，到现在积压了4000单，所有在家办公的同事都被召集去帮忙天猫店发货。”既然生意这么好，怎么不早点儿在网上开店？“很多出版社以前也有门市部，但在网上开店，不是把线下的门市部搬到线上而已。如果是‘小卖部’，开到哪儿都不成气候，在网上一样无人问津。”韩卫东认为，自营店能“爆”得益于有效的引流，“通过自营店、电商、实体书店等各种平台，把读者的需求聚合起来，出版社未来要有直接服务读者需求的能力。未来的销售是先抓需求端再组织资源、服务。拼多多为什么能火？它是先有了流量、有了需求，可以反过来要求供货。”

线上直播之外，志达书店也拓展了线上销售渠道，新开了微店。“微店主要是配合社群直播等活动来做重点销售。”罗红透露，“除了天猫店有的七八万种长销书，我们还在微店重点推出了两类书籍。一是疫情相关图书，比如《鼠疫》《霍乱时期的爱情》，二是与直播讲座内容相关的书籍。直播一小时，2000人次观看量，可以卖出200本左右，销售转化率大概在10%。”

“译文的读者或者说粉丝转化率高、黏性足、含金量高，这是我们宝贵的‘私域流量’。”韩卫东观察到，自营店部分购书者很专业，很有系统地采购一些较为冷僻的书，“像大部头的作家、译者文集，放在书店很难销售，自营店里卖得很快”。

如何把读者的需求变成机会

疫情之下，实体书店无法开门做生意，大型图书电商平台也受仓储、物流等因素影响，效率降低。“疫情时期大家宅在家里，阅读需求量比以往更大。问题就是，怎么把读者的需求变成我们的机会，这是书店人需要思考的。”罗红说，每家书店的基因不同，要找准差异性与核心竞争力。

以志达书店和悦悦图书来说，以上海市场为主，辐射长三角，比起当当、京东自营，在上海市场有地理优势，“直接派车去出版社的仓库发货都行”；同时，在复旦周边经营多年，与高校的学术力量更紧密。与其他实体书店相比，又有明显的互联网基因。“我们和全国300多家出版社有联系，一般的实体书店很难做到卖这么多书。每办一个活动，都会想怎么与互联网联系起来。书店一年200场活动，每场都做好直播、录播，尝试在线课程+线下活动模式。所以疫情期间的线上应对，就从容不少。两年前录的活动视频，今年还能成为服务读者和引流的入口。活动与销售的转换率，有长尾效应。”

“云游出版社”系列第一站走进上海译文出版社，下周第二站是上海教育出版社，接下来，上海科学技术出版社、上海文艺出版社、华东师范大学出版社、复旦大学出版社将陆续在“上海书展·阅读的力量”特别网聚中向直播间的网友敞开大门。“无论出版社还是书店，都要成为线上线下融合的整个产业链中的一环。数字阅读产品、平台和新零售出口，是我们这两年明确的发展布局。疫情坚定了我们对这个方向的信心。”韩卫东说。

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