京东的低价革命

这是一场持久战‍‍

的 策略，正是它对下沉市场的独特应答。但背后的故事，远比这三个词更引人入胜。眼下，电商江湖正在打排位赛。阿里巴巴2023财年的微弱增长，与其以往超过30%的壮观增速形成鲜明对比，反映了整个行业的萎靡态势。

2023年，这种趋势在京东身上也得到了印证。京东第一季度的业绩报告显示，其营收同比仅增长1.4%，再创历史新低。更为引人注目的是，京东零售收入实际上出现了2.4%的同比下滑，这一数字更为直观地揭示了电商行业的困境。

然而，到了8月，京东在年中大促的推动下，呈现出了一丝回暖。京东零售的营收同比增长4.85%，尽管这一数字依然低于集团整体的增速，但它至少告诉我们，京东正在努力调整战略，寻找新的增长点。这其中最具代表性的，便是京东所提出的“低价战略”。

京东百亿补贴，不仅是京东对于“低价是唯一基础性武器”心智的具体执行，更是在当前电商市场竞争激烈、增长乏力的大背景下，京东为挽回市场份额而做出的战略调整。这一策略得到了市场的积极回应，为京东带来了阶段性的成果。许冉，对此表示，京东对自己的供应链能力和自营的规模优势非常有信心。

他强调，未来京东将进一步提升自营业务的规模效应，不断降低采购成本，同时提升服务标准，确保为消费者带来最佳的购物体验。面对新兴电商平台迅速崛起的挑战，京东终于迈出了最关键的一步，选择了低价策略，企图通过降低商品价格，提高用户粘性，再次稳固其在电商领域的龙头地位。

历史似乎在重演。曾凭借消费升级的策略，京东与阿里坚守一线城市用户的口碑和体验。然而，拼多多与抖音电商的迅猛崛起，其市值加和已接近阿里的一半，让两大巨头不得不重新审视其战略方向。这些新竞争者带来的，不仅是低价和社交购物，而是对中国数亿中低收入消费者的日常生活、消费观念和社交习惯的真正了解。这不仅仅是一场市场份额之战，它关系到品牌的未来生存。

回想起京东与当当的2010年图书价格战，市场为其震动。刘强东毫无犹豫，坚定地提出“零利润”战略。不久后，他再次提出“零毛利”，宣称三年内不追求盈利，直接挑战国美和苏宁。这场价格战中展现的坚决与果敢，正是京东品牌的核心特质。

经此一役，奠定了京东3C的市场地位，江湖送外号——“价格屠夫”。不计成本也要赢。如今，新的价格战再次来临。随着百亿补贴推出，京东再次出手。

这一策略不仅重新吸引了之前转向其他平台的消费者，还为原有用户提供了更具吸引力的购物选项。低价并非简单地削减利润以吸引消费者，而是一个涵盖供应链优化、大规模采购及与供应商的策略性谈判的综合考量。面对拼多多和抖音电商的异军突起，京东逐渐意识到电商不仅仅是购物，更是与消费者的社交、娱乐和生活方式紧密结合。

当我们再次深入研究京东2023年Q2的财务数据时，不难发现其零售业务正呈现出积极的增长态势。与此同时，达达和京东物流也展现出积极的财务表现，尤其是达达首次实现盈利，而京东物流更是同比增长了近300%。在Q2，即便已经经历了电商大促的影响，毛利率也从去年同期的13.4%提升到了14.4%。此外，商品收入增速已经转移到了服务收入中，使得非GAAP下公司普通股股东的净利润率达到了3.0%，创下了历史同期的最佳水平。

然而，京东的核心零售业务增长仍然存在一些挑战。自从2022年Q2开始，京东零售业务的营收增长率便开始下滑。2023年Q2，尽管京东电子产品及家用电器营收同比增速为11.4%，但日用百货却同比下降了8.6%。为了突破这一瓶颈，京东不仅在增加产品品类方面下了功夫，还积极招商引资。

然而，这场竞争并不简单，因为已经不再只是单纯的价格竞争，而是涉及品牌、用户体验、服务、技术以及供应链等多方面的综合性竞争。对于平台来说，要想在竞争中脱颖而出，最终还是在于能否真正理解并满足了消费者深层次的需求。

这并不是一件轻松的事。就像许冉强调的“还是需要更多努力或者说更长的时间周期，需要逐步改变用户心智。”眼下，不仅要拓宽城池，增加销售，还要守住其原有的高客单价、强购买力的中高端用户。

如今，京东再次祭出大招。

8月23日0时起，京东下调了自营商品包邮 。此前在京东购买自营商品，订单金额满99元才能包邮，目前这一门槛已降至59元。同时，京东PLUS会员享受无限包邮权益，相较于此前每月可以领取5张运费券抵减自营订单运费的形式，此后京东PLUS会员买自营商品可享无限免邮。

降低配送门槛，对用户的发展扩张以及已有用户消费频次是非常大的促进。尤其是已经习惯了在京东购物的用户，更加欢喜，终于不用再痛苦凑单了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一直以来，京东非常重视其会员服务。目前，京东PLUS会员不仅打造了覆盖线上购物的“无限免邮”“百万商品 折上95折”“最高3%购物返利”“专属客服”等丰富权益，还连接线下全场景，联合肯德基、麦当劳、汉堡王、万达电影、滴滴出行等600多家生活服务类品牌展开“生活特权”合作，为会员提供日均在线90余项的“吃喝玩乐”权益。

自2016年以来，京东自营包邮门槛长期维持在99元，此次下调包邮门槛，也是京东自营包邮门槛的首次下调。不仅刷新了自营电商行业的包邮门槛纪录，同时也给其他拥有自营业务的电商平台带来压力，除京东外，像唯品会与天猫超市也是会员制，而这两家平台都是满88元包邮。

从消费心理学的角度看，京东降低免邮门槛至59元无疑是降低了消费者的购买心理障碍。历来，京东以其“211限时达”为骄傲，这一独特优势已为其在电商市场获得了一席之地。现在，这一门槛的调整不仅有助于挽回可能流失的用户，还有望吸引更多注重品质与效率的消费者，提升拉新率。

当然，百亿补贴的各项低价活动对大众的吸引力有限，但降低免邮门槛却直接涉及京东的6亿用户，这是对整个市场竞争格局的明确定位。这意味着，对于消费者而言，不仅可以享受到京东的优质物流服务，同时还能以更为实惠的价格得到品质保证的商品。其次，以往，99元的免邮门槛可能会让部分预算敏感的消费者选择其他更为经济的平台。现在，通过59元的新门槛，京东成功地削弱了这一心理障碍，让他们变得不再犹豫不决。

还有对PLUS会员的权益调整，比如为PLUS会员提供无限免邮。既加强了这部分用户的忠诚度，又可能吸引更多普通用户成为PLUS会员。这策略体现了顾客生命周期价值（CLV）的原理，强调长期客户的价值超过短期交易客户。这与京东一贯的重视自有物流的策略相呼应，可以进一步增强其市场地位。

京东最大的优势在于，因其售后保证、物流配送等环节体验优于行业，京东商品自带附加值，即便价格与友商持平，京东也更容易在消费者的比价环节胜出，这意味着理论上，京东需要在价格战中需要付出的营销成本更低。

但，一切都不是那么完美，事物的发展肯定有利有弊。

对于每一个电商巨头来说，他们的每一个战略调整都隐藏着复杂的权衡和选择。尤其是在如此激烈的市场竞争环境下，如何平衡自营和第三方 之间的关系也同样显得很重要。

对于京东，此次针对自营商品的优惠策略，虽然能够短暂提高消费者的购买意愿，但也可能引发第三方商家的不满。这其中的挑战是，如何确保合作商家不被边缘化，以及如何维持其长久的合作关系，从而确保平台的稳健发展。长期以来，品质、物流和服务是京东的三大核心优势，但随着品类的扩张和更多的第三方商家的加入，这些优势可能面临稀释的风险。此外，京东长期保持的低价策略可能正在对其整体利润造成压力。这一点在2023年第二季度的财报数据可以窥探一二。

参考波特的五力模型，目前电商领域的竞争环境正在发生深刻变革。尤其是当消费者的议价能力加强和新的竞争者纷纷入场时，还要思考如何在增长与盈利间找到平衡点。

对照2023年第二季度的财报数据，我们可以看到一个明显的趋势。京东商城板块的收入虽达到2533亿，同比增长了4.9%，但其经营利润为81.4亿，略低于预期的83.7亿。经营利润率从去年同期的3.4%下降到了3.2%。

结合淘天集团的利润率下降，我们可以推断电商行业的竞争正在进一步加剧，这可能与消费者的议价能力增强和新的竞争者进入市场有关。为了维持或增加市场份额，低价策略或许是必要的。只是过度补贴可能会影响公司的盈利能力。

最后想说，当各家平台都在追求“全网最低价”的时候，处在产业链上游的商家日子其实并不好过。因为平台流量倾斜，商家即便利润很低，也会选择部分商品参与活动；但在消费者监督、平台竞争加剧等多种因素综合影响下，商家能有多大参与意愿尚未可知。比价的前提是有足够多的商品，这需要引进更多商家。

今年 1 月京东启动了 “春晓计划”，允许个人卖家在京东开店；去年底，京东还定下了一个的 “百万商家” 计划，目标是把活跃商家从不到50万提升到100万以上。

除此之外，为了更好的服务中小商家，刘强东在之前的京东物流集团的经营管理会上强调，不再要求商家必须使用京东物流，“他们想用极兔或者通达系快递，就让他们用。”他强调把选择权交给对方。“我们不应该做任何的人工干涉，用户选择权一旦被干涉就很危险，因为用户体验会变差。”

要知道，自营以及京东物流一直是京东服务的壁垒，以前，京东POP商家如果使用京东物流，商品会被打上 “京东物流” 的标签，并获得更多流量，自营商家则必须使用京东物流。在这种习惯的培养下，消费者也变得更加倾向于自营，有品质保证，送得快、售后好，这一优势不仅让京东赢得了众多消费者的信任，也为其打下了坚实的市场基础。

不过，随着市场格局的变化，特别是竞争对手的崛起和消费者需求多元化，单一依赖自营模式的策略可能难以维持其长远的竞争力。许多新兴的商家凭借其对年轻消费者的深刻洞察，在产品设计和市场投放上展现出更大的敏感度。尽管这些商家的规模相对较小，但他们的决策更加灵活，能够满足消费者对个性化、定制化和碎片化的需求。

刘强东在去年底对内批评，京东的运营人员对卖家提的要求过于苛刻，明面上打着保护消费者利益的名头，实际上是运营无能，而正是这些苛刻的要求，把一部分低价优惠的卖家逼到了其他平台。当下这个阶段，留住商家比什么都重要。财报显示，Q2京东的商家数同比增长了417%，其中绝大部分来自于中小POP商家。京东集团新任CFO单甦说，未来的目标是让三方商家为京东贡献60%的GMV。

我们也不能忽视平台入驻门槛和经营条款所带来的双重影响。若门槛过于宽松，规则模糊，可能会导致劣质商家泛滥。这些商家可能供应劣质产品，甚至涉及欺诈行为，给平台发展带来负面冲击。

如今，每家企业都在努力从竞争对手手中夺取更大份额。原地踏步只会被历史抛弃。京东采取的一系列策略调整，不仅是为了实现未来的持续增长，更是为了巩固市场地位。适者生存，这是更古不变的法则。

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