2022年，跨境DTC品牌出海的十个关键词

“开始进入 市场的时候一定是注重性价比的，尤其是针对在海外没有知名度，且没有成熟的代理商、分销商体系的品牌。比如家电品牌进入韩国市场，直接面临的竞争便是在韩国本土巨无霸三星、LG，所以如果采用高端品牌策略是很难直接打入市场的，除非你真的有优于整个市场的核心尖端技术去支撑品牌开拓市场。”一位 家居 从业者表示。

面对一个新的市场，国货出海的初期目标是占领渠道、提高知名度，高客单价是难以打造爆品的。在积累了一定的知名度之后，企业可以考虑推出差异化的高端品牌来做一个全面的布局。

06新市场：从后疫情时代归来

中国是最先控制住疫情的国家，也是经济最快从疫情中恢复过来的国家之一。全世界对中国制造的需求在增加，中国出海的需求也一直在加速。疫情“常态化”下，全球消费者对于电商的热情水涨船高，新型消费习惯也已经形成。放眼全球，“宅经济”的趋势兴起，人们越发依赖足不出户就能体验到的各种新鲜服务，以美国消费市场为例，根据美国商务部的数据显示，2020年第四季度美国市场消费者在电商方面的支出，占其零售总支出的比例达到2016年以来的峰值。从2021年开始，该比例逐渐呈下降趋势。2021年第三季度，美国市场消费者在电商方面的支出，占其零售总支出的12.4%，回落至新冠疫情发生前预测的水平。

2016年－2021年Q3美国市场电商零售额在零售总额中的占比

（数据来源：TheCensus Bureau of the Department of Commerce、MarketplacePulse）

但2021年，全球宏观环境变化与各类行业大事件的双重驱动下，中国跨境电商行业的格局和业态发生巨大变化。原材料、物流、营销等经营成本不同程度出现上升，国内与海外同一商品的价格差距逐渐缩小，以及跨境电商行业内 的竞争加剧，共同导致以泛铺货为代表的传统跨境电商B2C经营模式在2021年受到挑战。

2021年跨境电商行业需求侧的红利在逐渐消退，而供给侧的新增卖家数量依然呈快速上升趋势。企查查数据显示，2021年前三季度新注册的跨境电商相关企业数量为7943家，同比增长108.86%。

2021年跨境电商行业需求侧的边际放缓和供给侧的竞争加剧，使得单纯赚取商品价差为导向的泛铺货型跨境电商卖家竞争优势减弱。

07新认知：扭转“中国制造”刻板印象

中国制造正在撕下“物美价廉”的标签，海外消费者对于中国品牌的认知和情感也在发生转变。“创新”成为关键词，“中国制造”转向“中国智造”。根据Twitter发布的《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》，中国手机品牌在外观和功能上进行的创新，让它们打破了曾经作为“模仿者”的刻板印象，而逐渐转型为“领导者”。从摄像头到闪充等功能上的创新，帮助中国手机品牌在海外建立了“真正具有创新精神”的品牌形象。除了手机品牌之外，其他中国出海行业也在海外消费者中赢得了良好口碑。海外消费者认为中国品牌提供了同时具有高创新性和高性价比的产品。除此之外，包括服装、家电，甚至是汽车在内的中国品牌都在设计上获得了来自海外市场的赞誉。

08新玩法：自内求变，戒断流量依赖

疫情之下， 平台在消费决策中的影响力不可同日而语：居家隔离的限制下，社交媒体似乎已经成为人们联络亲友、保持沟通的“唯一”抓手。数据显示，在美国，消费者每日使用移动设备的时长已经接近5小时。Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶（AlanLan）表示，巨大的信息量和越来越碎片化的信息和社交方式，使品牌无法使用同一种策略去影响不同的人群。如何避免品牌信息在信息巨浪中淹没，在这场争夺注意力的“战争”中脱颖而出，是每个品牌营销人需要应对的挑战。

Twitter大中华区电商与金融科技行业总监王荐懿（ErikaWang）在接受雨果跨境专访时透露，因为全球疫情导致封锁国界，出境游受限，越来越多的人更加依赖社交媒体平台。消费者消费场景和渠道的转变，也促使品牌和商家需要在运营及营销方式上有更多变化。比如在社交化的购物场景下，品牌和商家需要更加注重与用户的长效沟通，通过长期精细化运营，与用户建立情感连接。根据Twitter的数据，以前，跨境电商在品牌广告的投放只占大概10%，其余90%是效果广告。而现在，品牌广告的占比已经达到20%-25%，这说明跨境电商也越来越重视品牌的长效运营与品牌形象的建设。

对于卖家而言，新的增长点同样出现在新的业务模式中。安克创新、千岸科技、通拓科技等一批成熟卖家在跨境电商平台上具备强大的专业能力和丰富的运营经验，纷纷开始试水一站式代运营服务或者跨境电商培训服务，探索新的增长模式。安克创新在与雀巢旗下的一个子品牌VitalProteins合作过程中，为VitalProteins节省了超过100万美元的运营费用，品牌搜索量增长3750%，一个月内获得Top1类别，销售额比上一年翻了一番。虽然目前营收占比不高，但安克创新已经将代运营视为一个极具潜力的业务增长点。

09新渠道：探寻增量新市场

亚马逊封号潮，给“跨境电商的亚马逊流量红利时代”彻底划上了句号。令中国卖家清醒认识到过于依赖单一平台的风险性，多渠道布局已然成为行业共识。与此同时，已被教育成熟的海外线上零售市场，又涌现出诸如社交电商、直播电商、各垂直市场、垂直品类的本土电商平台等新流量渠道。

以社交电商为例，时下海外社交电商初具雏形，各大社交平台、电商平台纷纷试水直播带货，海外消费者的线上购物习惯正在发生改变：CoresightResearch数据显示，到2023年，北美市场直播购物市场将达到250亿美元。调查显示，55%的Z世代年轻人和62%的千禧一代都表示愿意在品牌推出新产品的直播活动中完成购买。海外直播电商的生态逐渐完善，平台、商家和品牌、消费者，正在通过直播购物产生更紧密的联系。社媒渠道引流还能这样玩

但王荐懿介绍道，海外社交电商仍处在高速发展过程中，头部玩家地位并不稳定，独立站与社交网站、传统电商网站在社交电商上分羹。相比于国内社交电商以“全网最低价”重塑品牌渠道的逻辑，海外电商倾向于将意见领袖（KOL）作为“品牌大使”进行推广，注重KOL与品牌的契合度和为品牌带来的效应，价格并非品牌与主播合作的重点。

10新格局：百家争鸣，出海进入下半场

2021年，中国跨境电商卖家依赖“旧流量”渠道的情况正在发生变革。MarketplacePulse数据显示，2017至2020年，在亚马逊第三方大卖中，中国卖家数量的占比总体呈上升趋势。2021年在亚马逊第三方大卖中，中国卖家数量的占比主要呈下降趋势。2021年底，亚马逊第三方大卖中，33%的大卖来自中国，低于年初的40%。

下图为2017年1月－2021年12月年在亚马逊第三方大卖中，中国卖家数量占比

（数据来源：TheCensus Bureau of the Department of Commerce、MarketplacePulse）

而从亚马逊平台溢出的存量卖家，以及整个跨境电商行业的增量卖家，正在大量融入新流量渠道中。

根据Twitter的洞察，从2021年开始，无论是美妆品牌还是其他品类的消费品牌，越来越多的公司会选择DTC模式，进行独立建站，打造垂类精品站。这样的好处在于，首先，品牌能够更加灵活地制定自己的网站形态，并完成从选品到支付的完整链条设计，从而更好满足消费者的购物体验。其次，通过直接触达消费者，品牌可以把握消费者全链路的行为数据，反哺未来的产品研发。也正如此，DTC模式能够更好地帮助品牌打造差异化竞争优势。

此外，社交电商的蓬勃发展也促进了电商领域的多样化进程，打破个别头部企业对行业的垄断现象。电商领域“百家争鸣”，良性竞争将为消费者提供更加多样化、专业化、精细化的购物选择。

王荐懿表示，整个跨境电商领域行业格局的多样化发展，将促使各大电商平台找准定位、看清强项，并转向专精化发展，促进电商产业成熟发展。

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