嘉御资本卫哲：从跨境电商到全球化品牌，需要跨越的认知鸿沟

在全球经济的巨大变革下，随着中国经济和制造实力的不断提升，中国品牌出海的商家是越来越重供应链、重研发、重品牌，逐步告别粗暴的卖家时代，走向一个精细化品质化可持续化的未来。无论是纯出海的品牌还是内外兼修的品牌，在不久的将来，一定会诞生出千亿市值的公司。

从跨境电商到品牌 ，不仅是业务上的扩展、迭代，更是一次企业认知的升级。中国品牌唯有以用户需求为核心，持续深耕，并在产品开发、供应链组织、销售渠道、 、运营、公司管理等方面更高效，才能经受住考验，最终拥有全球化品牌力。这也是中国企业成为新一代世界级品牌的必经之路。

亿邦动力·嘉御资本增长实验室一期部分同学合影

前不久，亿邦动力&嘉御资本增长实验室正式开班，十余位知名跨境出海企业创始人同卫哲老师在嘉御资本办公室进行了为期一天的深度探讨，由于会议闭门私密属性，小编在此仅呈现卫哲老师部分已公开观点供读者朋友们参考学习，启发价值满满。

嘉御资本创始合伙人兼董事长卫哲

从流量型卖家到产品型品牌

回顾跨境电商二十多年的发展史，从无到有、从弱到强，经历了从萌芽到成长、从扩张到成熟的进程，可分为以下“三个阶段”：

第一阶段，原始积累期，跨境电商主要是利用搜索引擎的免费流量来做生意；

第二阶段，红利成长期。eBay、 等主流电商平台兴起，中国卖家背靠国内供应链的优势，向海外输出大量低成本、高质量的产品；卖家通过铺设海量SKU、选品的信息差，以及竞争对手少，好货源加持等优势，吃到早期出海红利。

第三阶段，品牌出海期。自2016年起，第三方平台揽入海量卖家，平台内竞争日益激烈，卖家毛利开始走低。与此同时，以Shopify为首的独立站SaaS建站平台进入快速成长期，吸引很多平台卖家入局独立站。

此外，卖家们开始意识到，不能仅凭流量、运营和招揽新客三大法宝赚钱，应逐渐将重心从“搬砖卖货”向建立品牌转变。新手上来就做流量型、铺货型的卖家，动辄成百上千的账号、店数、站数，是不可取的。如果你是刚刚起步，不如好好梳理定位和战略路径，从产品型公司做起，重产品研发、供应链、品牌建设，账号越少越好，真正成为走出国门的“超级品牌”，这类公司往往也能获得更高估值。

亿邦动力·嘉御资本增长实验室课程场景

从亚马逊起步还是从独立站起步？

先做亚马逊还是先做独立站一直以来都是摆在中国出海企业的一大难题。企业需要先弄清楚自己是“亚马逊友好型”，还是“非亚马逊友好型”。亚马逊是一个大的店铺，对很多商品友好，但对一些商品也不友好。

有两个品类是“非亚马逊友好型”：

第一，时尚类。时尚产品需要有更充分的图与视频来展示，而亚马逊的界面和功能设计简洁很难支持。也因此，跨境快时尚品牌企业SHEIN和Cupshe都是独立站起家。

第二，产品需要组合销售的品类。由于亚马逊是“单品思维”，天然不适合需要“组合促销”的产品。比如如果新能源，他们做房车上的太阳能电池板+储能、控制器一个整体解决方案，就属于组件，按理说应该把这三个一起买，但是亚马逊是单品思维，这个叫做组合式的产品，你的产品天然带着组合的要求。包括致欧，有一些品类特别适合在亚马逊上卖，比如说单件的小家具，但是致欧也卖成套的家具，中国人喜欢搞促销活动，其实老外也喜欢促销活动，比如说一张桌子带四把椅子可以合在一起给你一个价，还鼓励你一张桌子可以买六张椅子，你在亚马逊上这么操作就不支持。我把这样的成套家具也好、需要组合组件也好，这些归为带有产品组合销售模式的品类，特别不适合，或者叫做亚马逊非友好型，这种独立站来承接就是最合适的。

也就是说，有些品牌如果是很时尚的或者需要组合的，属于“非亚马逊友好型”产品，那么先做独立站是更适合的。

武狄实业GT RACING创始人 吴鹏

亚马逊与独立站的价格策略差异

企业做独立站的毛利应该比亚马逊高10%。

独立站需要付出更高的物流履约、流量获客和IT团队搭建的成本，所以企业要考虑你的产品的毛利能不能比亚马逊高出10%，或者说你的客单价比亚马逊高出30%。

以Cupshe为例，Cupshe独立站的客单价和毛利率，分别比亚马逊高出20%和10%。一方面，确实独立站的产品可能以新品为主，而亚马逊会上架一些过季的产品，得把价格往下走一走；另一方面，亚马逊的客单价、客件数是小于独立站的，因为独立站的推荐组合能力比亚马逊强。比如售卖泳装品类，在独立站还可以配套沙滩服、拖鞋等产品，但亚马逊全部把产品拆开卖了，不支持产品组合出售。所以顾客在亚马逊上买一套两套，在独立站上买两套三套，这样一来，亚马逊的总的客件数就少于独立站了。

Breo倍轻松董事长 馬赫廷

重点聚焦中外不通用型品类

时至今日，中国供应链非常强悍，有太多品类值得重新做一遍。但是食品和饮料除外，这两个品类太本土化，本土口味、本土生产，中国跨境供应链的优势发挥不出来。

我们把品类分成两大块来看，一种叫“国内外通用”品类，比如Anker，产品国内外差异不大；

另一种叫国外特色“中外不通用型”品类，产品国内外完全不同。

卫哲老师则是看好“中外不通用型”品类，比如，嘉御资本投资的如果新能源，做房车上的太阳能发电和储能解决方案，中国即使今年露营再怎么发达，也只有20多万辆房车保有量，但美国有1700万辆，没有海外生活经历的人根本无法理解房车上需要什么。

中外通用类产品在海外市场卷得很厉害，国内产品几乎不用修改直接杀到跨境电商上，净利润率做到6%就很艰难了。而中外不通用品类、国外特色类几乎都能够把毛利做得更高，净利做到10%以上。所以在选品类上，一定要找到国外特色、中外不通用型品类的产品。

千岸科技创始人兼CEO 何定

增长与拓展之间的二选一平衡关系

单一地区要不要拓多地区？

单一渠道要不要拓多渠道？

单一品类要不要拓多品类？

单一品牌要不要拓多品牌？

要增长就要拓展，我们应该如何做好平衡取舍？

首先看前两个“拓”——拓地区、拓渠道，以商品品类为核心来看，如果你的产品欧美通用，建议先拓地区，但不要拓渠道，美国亚马逊做得很好，拿到欧洲可以直接卖的，你应该做欧洲亚马逊。如果你的产品产品欧美都有差异，这个时候就不应该拓地区，而是应该在单一地区多拓渠道。比如，还是深耕北美，但可能把沃尔玛等平台都掉了，甚至考虑进入北美的线下。拓地区和渠道的时候都要“二选一”，不要既拓地区又拓渠道。单一地区或者单一渠道做到1亿美金以后再说。

再看后两个“拓”——拓品类、拓品牌，卫哲老师建议可以先拓品类，但不要马上增加拓品牌。比如Anker从充电宝拓到耳机的时候，最初继续使用了Anker这个品牌，达到一定规模后，要把这个品牌往更高端拉的时候，才有了一个新的耳机品牌或者音响系列品牌。单一品牌不要轻易变成多品牌，因为每一个品牌背后都有新的需要投入的资源。我们建议还是小目标，可以单一品牌拓品类，但不要在1亿美金以下轻易拓多品牌。也就是说，还是“二选一”，拓品类的时候不要同时拓品牌，拓品牌的时候不要同时拓品类。

总结来看就是，地区和渠道二选一，品类和品牌二选一。每一个单一地区、单一渠道、单一品类、单一品牌都给自己定一个小目标，做到1亿美金以上再考虑下一步拓展。

本土化将是品牌全球化的关键

全球化的本质是本土化，做全球品牌，要有全球竞争力，要学会本土化，对于任何一个出海企业来讲，最核心的就是在产品全球化的过程中，如何建设、提升本土化能力，这就需要企业围绕着用户需求和定位去调整、改变产品的意识形态。针对欧美产品的定位、针对发展中国家的产品定位以及针对国内市场用户喜好的定位，是完全不一样的。

跨境电商出海领域不再是“跨境卖家”的天下，而是“出海品牌”的天下。未来十年，我们相信至少有100家中国跨境出海品牌市值超过200亿。希望未来10年，我们一同见证更多的全球性品牌。

亿邦动力联合嘉御资本正式开启“嘉御资本增长实验室（跨境班）”第二期学员招生，名额仅限15位，学员主要面向渴望或已经出海的品牌创始人，卫哲老师亲自授课并给予1对1指导，帮助你走对符合自己的出海之路。更多深度精彩内容，闭门课上见。

一期部分同学课程回馈

（排名不分先后）

何定

千岸科技创始人

卫哲老师诊断的太精准了，对每家企业就像名医，对各种病直击要害，我觉得这个是以前确实没有经历过的，对我的启发非常大。我们创始人最难的就是没有地方问诊，公司里头都是你下命令的地方，所以这也是一个非常好的机会，你对自己公司的一个很好的外部诊断机会。

陈群成

利他科技APORRO创始人

来之前我有很多不确定的一些问题，在这里都找到了答案，卫哲老师一针见血，针对我们企业现状和未来的一些特点，很客观地进行了全方位的一个剖析、拆解，不留任何情面，对创始人来说其实是一个非常大的帮助。

陈耀辉

湖畔网络董事长

私教一对一的这个环节让我感觉到受益匪浅，体验一下被人虐的这种感觉，同时它是一种思想的体操，可以让自己把企业经营的一些问题思考得更加的深入。

彭阳

丝所silkinc创始人

卫哲老师带给我们海外一线的信息和分析，全面系统讲述跨境品牌如何以不变应万变的模式，关键还有非常具体明确的量化指标，无论是跨境老手还是新手都值得学习。另外有个特别大的不同之处，卫哲老师本身是投资人角色，但他是以品牌的角度在看跨境出海，这使得他从投资者和品牌双重视角在分析怎么去做好跨境品牌，很独特。

谢何铭

可它家居创始人

这节课程能够帮助企业老板把自己掌握的一些散的点系统的从定位、规划层面梳理清楚，市面上其他跨境课程也蛮多的，但是这个课程更具高度和深度，将顶层战略设计与落地实施相结合，收获很大，完全不同于以往参加的培训课程。

沈鹏

黑米科技创始人

卫哲老师帮我们从资本价值、品牌价值等维度，将道与术结合系统的梳理了品牌出海的完整链路，这个整体思维的呈现是非常缜密和完善的，我觉得所有有志于做全球化品牌，认可长期主义价值的创始人，都值得来参加咱们这个课程。

陈修建

傲途SocialEpoch创始人

在这节课中，给我印象最深的就是我们要做的其实不是跨境电商，更重要的目标是成为全球品牌，这样就不单单是在做海外某一个渠道销售，而是要全渠道布局，包括欧美这样优质区域市场的优质线下渠道。

吴鹏

武狄实业GT RACING创始人

这个课程既有实操性，又有一些高维度的宏观视角，跟我以前接触到的那些课程是完全不一样的，卫哲老师基于他高维度的理论及经验分享，基于他宏观视野下的全球化的分析，是我从来没有这样思考过的，因此启发非常大。

陈煜昌

有货网络创始人

卫哲老师从资本或者是说投资者的视角，帮我们这些跨境行业的从业者从宏观、中观到微观做了全面的链路梳理，我觉得这个是非常大的不同点，带给我的收获是比较大的。

颜榅辉

littlebean小彼恩创始人

没有效率的话，谈增长就是等于加速自杀，这也是我这一年来在经历的一些东西，给我的印象非常深刻。很感谢这节课，他不是那种纯授课模式，能够给出时间让我们抛出问题精准拆解问题，给我的收获非常大。

朱国强

炫达科技 NAKTO创始人

我觉得这个课程非常的浓缩，里面都是精华，很多分享外面没有听过，直接切中要点，我的疑惑也在这里得到了很好的答案。我会极力推荐我的朋友们，每个人都值得来听一下。

导/师/简/介

INTRODUCTION

卫哲 嘉御资本创始合伙人兼董事长

具有近20年投资和运营管理经验；

创立嘉御资本之前的10年，卫哲是阿里巴巴的首席执行官，在他的带领下，阿里巴巴在2007年成功完成首次公开发行并在香港联交所上市。

2010年，卫哲被《亚洲金融》杂志选为“中国最顶尖的首席执行官”之一。

2021年，卫哲荣获2020第一财经年度投资人TOP50、融资中国最佳投资人TOP50。

嘉/御/资/本

VISION KNIGHT CAPITAL

嘉御资本于2011年创立，管理美元及人民币基金资产总额超过170亿人民币，是一家专注于新消费、跨境电商和出海品牌、技术驱动的企业服务、以及前沿科技领域的投资基金。

跨/境/投/资

INVESTMENT

跨境领域，嘉御资本眼光精准。

从2017年开始，嘉御投资的6家跨境电商企业，包括中国跨境电商第一股安克创新、亚马逊欧美第一大家居卖家致欧家居、全球最大专注于沙滩场景的跨境电商品牌Cupshe、全球双碳经济龙头、跨境电商独角兽企业如果新能源等跨境出海品牌领域的龙头及高潜力企业。

组/织/机/构

ORGANIZATION

亿邦动力马蹄社 × 嘉御资本

课/程/目/标

OBJECTIVE

隐/藏/福/利

BENEFIT

这是一次被投资的机会，一旦被嘉御资本选中，资源满满！

让我们看看这几年来，为什么嘉御资本能够跟这么多优秀的出海电商企业合作？

1、 嘉御资本投资的出海品牌，不管是做欧美市场，还是做亚马逊、独立站最优秀的同行，内部圈子可以互相交流；

2、 嘉御资本和谷歌、Facebook有战略合作，对于嘉御资本投资的一些企业，谷歌和Facebook直接与品牌对接，协助去做海外的投放和品牌营销工作，不需要中间商去做代理；

3、 内部组织管理、人才管理、以及涉及核心管理层股权激励等方面，嘉御资本能够给到全方位的方案；

4、 基于嘉御资本几位基金合伙人20多年的管理经验，对于境内外品牌如何开展运营等，均能够给到战略方向上的支持和帮助。

5、 对于公司如何在资本市场立足，如何开展后续的融资上市等，嘉御资本能从比较专业的角度，给到跨境电商企业比较好的建议。

1、 全年分四大模块课程

2、 每个模块课程用时一天

3、 前3个月完成前3模块课程

4、 后8个月基于已学自我实践

5、 最后1个月毕业答辩，卫哲点评

课/程/安/排

ARRANGMENT

第一模块

战略布局 品牌诊脉

上午

品牌出海 战略布局

卫哲 嘉御资本创始合伙人兼董事长

下午

品牌路演 诊脉指导

卫哲 嘉御资本创始合伙人兼董事长

第二模块

组织提效 融资指导

上午

组织管理、人才管理、股权激励

卫哲 嘉御资本创始合伙人兼董事长

下午

环节一

资本市场立足之道

融资与上市策略及路径

嘉御资本相关专家

环节二

workshop增长实验室

第三模块

商业模式 运营战略

上午

品牌出海商业模式案例解读

下午

环节一

品牌出海方法论与最新实操运营

任广 嘉御资本投资总监

环节二

知识结构要点复盘总结

第四模块

毕业答辩 结业典礼

上午

同学交流 自助午宴

下午

环节一

毕业答辩 卫哲点评

卫哲 嘉御资本创始合伙人兼董事长

环节二

毕业典礼 颁发证书 导师合影

陪/伴/过/程

ACCOMPANY

审/核/条/件

REVIEW

职务要求：

创始人或联合创始人（联创企查查需显示为大股东）

企业范围：

跨境电商出海品牌

有出海潜质的国内品牌或新消费品牌

一/期/场/景

SCENE

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