跨境电商行业分析

一、行业概况

2019年中国 总体规模达10.5万亿元，其中跨境出口B2C交易模式由于短平快的特点成长迅猛，2019年市场规模达1.73万亿元。

二、政策扶持，行业驱动

1）供给端，国内生产企业多年来积累的优质制造能力极大丰富了高性价比产品的供给。

2）需求端，海外电商消费渗透率仍有巨大提升空间，相对成熟的美国市场也仅16% ，疫情带来的消费习惯养成将推动中长期发展。

整体来看，行业前期虽因野蛮生长带来了阶段性的产能过剩，但目前已逐步重回健康发展轨道，未来供应链能力优异且具备品牌力的龙头有望充分受益行业发展。

在政策层面也受到极大重视，已然成为了中国从制造出海向品牌出海转型过程中的重要依托之一。此后，从国务院到各大部委，税收优惠、结汇松绑、设立跨境电商综合试验区等配套政策相继出台，且在过去的2020年两会上，政府工作报告再次提出“加快跨境电商等新业态发展，提升国际货运能力”，预计后续相关规范性政策、税收、金融等支持政策将进一步出台。

近年来跨境电商相关政策

三、核心竞争力

具备品牌认知度和优异周转能力的优势企业，专注消费电子 ，拥有出色产品经营管理能力和海外品牌认知度的安克创新；拥有跨境电商子公司有棵树的天泽信息和精细化管理能力提升，获国资入主的跨境通。

四、发展历程

五、跨境电商模式

与传统跨境贸易相比，跨境电商核心优势在于减少流通环节，提升供应链效率。

跨境电商模式

皮鞋例子

跨境电商出口B2C模式

1）B2C模式下的平台型企业，它们开放商品、店铺、交易、物流、营销推广等各环节和流程的业务，盈利来源主要是交易佣金和增值服务，代表企业包括阿里速卖通和亚马逊等；

2）B2C模式下的自营型企业，它们对商品拥有所有权，实行统一生产或采购，借助第三方平台进行在线销售或 电商网站，盈利来源主要是购销差价，代表企业包括安克创新、跨境通、通拓科技等。

跨境电商主要商业模式

六、竞争格局

跨境电商出口B2C领域的竞争格局较为分散，预计2018年销售规模小于30万美元的企

业超过一半，销售规模超过1000万美元的企业占比仅为2.5%。从区域分布看，亚马逊平台中国第三方卖家中多数企业来自东南沿海地区，其中广东卖家占比45.5%，浙江卖家占10.1%，福建和江苏卖家占比分别为7.5%/3.8%，这些地区电子产品/服装鞋帽的产业基础较好，外贸人才储备丰富。品类上以电子产品、服装服饰和家居为主。

竞争格局

七、自营跨境出口B2C业务流程

出口业务流程

1) 选品定位

主要影响毛利率水平和存货周转能力。

品类选择和渠道议价能力是影响毛利率的关键因素，其中品类搭配又由两部分构成，一部分是作为企业的核心优势品类，主要是贡献毛利，另一部分品类则更多以引流为主要目标。如安克创新主打充电类+无线音频类+智能创新类的产品组合，其中充电类为核心优势产品，该

品类2017-2019年的毛利率始终高于60%，而在全球消费电子市场需求逐步多元化的背景下，其无线音频类和智能创新类产品虽毛利较低（40%左右），但顺应了市场需要，可起到重要的引流作用。

主要包括精品和泛品两种策略。

——精品策略即在对市场竞争格局和消费需求分析的基础上，投入资源在较少的品种领域进行研发、设计和生产，SKU数量一般在2000个以内。对于企业的市场研判能力和研发能力有较高要求，且单一品类市场风险较高，但精品路线的产品粘性较强，毛利率较高且库存压力小，通过打造爆款大单品可以建立自己稳定的客户群体，打造品牌认知度；

——泛品路线SKU 数量级从几万到几十万个不等，追求规模收益，覆盖不同类型客户群，分散单一品类的风险，通过SKU 的丰富度可吸引消费者在网站上停留较长时间，但难以形成爆款，且不同产品线的采购、营销和储存方式都不尽相同，整体成本压力明显。

选品策略

在精品模式下，有利于打造品牌口碑、提升市场占有率，与供应商长期维持稳定的合作关系，获得具备成本优势的采购价格。而泛品模式通过布局多品类，降低对单一品类的依赖度在抗风险能力上相对更优。精品路线拥有更高的品牌影响和渠道议价能力。

2) 平台模式选择

影响费用率水平。

分为自建和第三方入驻两种。

——入驻模式指依赖亚马逊、ebay、速卖通等电商平台进行商品销售及营销推广，并支付销售佣金及会员服务费，获得平台流量、退换货及数据统计等运营支持的模式。

入驻第三方模式可获得平台的天然流量优势，无需在社交媒体和搜索引擎 大量站外广告，其销售费用中主要项目为销售平台费用，大致包括平台租金、销售佣金、物流及仓储费用等，同样受平台规则调整影响较大。

——自建模式则指企业自建电商网站，并自行承担引流获客和销售推广功能的模式，仓储物流等核心环节。自建模式下获客成本高，考验品牌积累和平台知名度。一方面是在

向非优势品牌拓展过程中，每一次拓展可以说都是较高的营销费用投入；另一方面是企业需要在Google和FB等平台投放流量广告，主要是按照CPC付费或CPM模式来获取客流，即按照用户每点击成本给投放平台付费或者按照每千次展示费用模式，费用受平台规则调整影响大，从Facebook的广告投放费用看，该平台每则广告的平均价格整体上不断提高。

两种模式在获客成本、经营策略方面存在一定差异，但核心竞争点依旧是在流量经营和产品力两方面，这直接决定企业费用率的高低。

以兰亭集势为例，其主要通过在搜索引擎和主要社交平台投放广告，2012-2018年营销市场费用占总收入的比重始在20%以上，但同期其复购营收占比仅从24.69%上升至了39.61%，大部分收入依旧由新顾客贡献，这在一定程度上反映出没有形成较为有效留存和粘性的提升。从这个逻辑来看，自建模式下引流广告投放是刚性成本，关键是要做好新老消费者的流量经营。

不过，自建平台下企业对商品从销售到售后的控制权较大，消费者购物体验较好，有利于提高活跃用户指标，此外，从企业实际经营数据看，自建平台能获得较高的客单价。如环球易购旗下的电子综合类网站“Gearbest”2017-2019年的平均客单价分别为411.81元/397.18元/476.7元，显著高于安克创新同期的105.58元/127.33元/143.24元。Kantar&Google2019年发布的的调查数据还显示，购物者在品牌独立站的消费金额约为在非品牌独立站的2倍。以美国市场为例，与国内阿里、京东、拼多多三足鼎立的竞争格局不同，美国电商领域TOP10的市占率预计2020年为60.4%，因此，对于自建电商平台而言，仍有40%的市场空间去布局。

自建站模式虽然对商品从销售到售后的控制权较大，消费者购物体验较好，有利于提高活跃用户指标和客单价，但前期建设投入以及后续的推广营销费用较高，不适合规模较小，产品结构单一的跨境电商平台，因为单一产品结构一方面引流费用占比更高，另一方面自建模式主要是经营流量生意和消费者体验，而精品路线的核心逻辑在于经营品牌力。

3）仓储物流

跨境电商物流模式主要包括邮政小包、国际快递、国内快递的跨国物流服务、专线物流和海外仓五种模式。

海外仓模式指跨境电商企业在海外独立建仓或者租赁仓库，该海外仓具有境外货物储存、流通加工、本地配送，以及售后服务等一站式服务的模式，由头程运输、仓储管理和本地配送三个环节构成。海外仓模式因具备配送时效高、较低物流成本及消费体验好的优势，正成为各大跨境电商平台的重要发力方向。

具体操作路径上，海外仓有包括自建仓/亚马逊FBA仓和租用第三方仓模式。目前规模较大的出口跨境电商企业均有选择海外仓模式。

泽宝线上B2C的物流流程

主要自营型跨境出口B2C平台的净利率情况对比

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