2019拼多多产品运营分析报告

拼多多通过社交裂变、低价包邮、信息流推荐、游戏化体验等优势契合下沉市场，快速成长为第三大综合电商平台。

拼多多有哪些值得我们学习的地方呢？

笔者将从市场、用户、定位、产品4个角度对拼多多进行分析。

一、市场分析

1.产品简介

拼多多是在微信生态上成长起来的社交电商平台，自2015年上线，距今不过4年时间，就从岌岌无名的小应用跻身成为电商巨头。

拼多多平台现已汇聚4.433亿年度活跃买家和360多万活跃商户，平台年交易额超过5574亿元；2018年7月，拼多多在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市。

2015年4月，拼多多公司推出了第一款社交电商应用 “拼好货”，主打水果生鲜拼单，用户通过微信群、朋友圈等社交平台邀请好友进行拼单，达到规定人数时拼单就会生效，用户即可低价购买水果生鲜。

2015年9月，拼多多公司将拼单模式做成平台“拼多多”。随着业务的拓展，拼多多平台快速发展壮大，产品定位也调整为“一家致力于为最广大用户提供物有所值的商品和有趣互动购物体验的‘新电子商务’平台”。

2.行业现状

狭义的电商是指消费者通过互联网进行一手商品购买的平台，不含B2B和二手交易。

经过十几年的发展，电商平台逐渐发展出综合商城、社交商城、生鲜电商、垂直电商、跨境电商等不同类型。

其中综合商城主要有淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购等平台。

据商务部电子商务和信息化司的《中国电子商务报告（2018）》，2018年全国网上零售额9.01万亿元，同比增长23.9％；；网络零售B2C市场份额继续扩大，增速保持领先。 商务大数据显示，2018年，B2C零售额占全国网络零售额的比重为62.8%，较上年提升4.4个百分点；B2C零售额同比增长34.6% ，增速高于C2C零售额22.1个百分点。 随着消费升级不断深化，消费者对网购的品牌、品质、服务的关注度逐渐提高，B2C市场优势更加明显。

移动购物行业规模与渗透率

移动购物行业用户规模和渗透率快速增长，移动端交易规模占比将继续扩大，移动购物行业用户规模已接近8亿。

根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》，移动购物行业用户规模和渗透率在过去一年内快速增长，用户规模增长2亿至7.83亿；渗透率超过70％，增长超过10个百分点。

电商子行业规模与渗透率

综合商城规模庞大，其它电商子行业规模小但发展迅速。

根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》，综合商城渗透率过去一年增长近9个百分点，达67.7%，用户规模达到7.45亿，是电商行业中发展最早、规模最大的子行业。

电商平台发展趋势

（1） 争取下沉市场

根据中国互联网络信息中心发布的 《2019年第43次中国互联网络发展状况统计报告》 ，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率达59.6%，较2017年底提升3.8个百分点；

我国手机网民规模达8.17亿，全年新增手机网民6433万；网民中使用手机上网的比例由2017年底的97.5％提升至2018年底的98.6%。

网民规模和互联网普及率持续提升，越来越多的三四线城市和农村地区用户开始使用互联网和智能手机，各电商平台积极争取下沉用户尚未被挖掘的流量红利。

（2） 寻找新的获客方式和渠道

随着线上用户增长减缓，我国互联网时代的人口红利已被渐渐消化。

根据毕马威发布的《中国零售服务业白皮书》 ，主流头部电商平台的线上新增活跃用户营销成本逐年升高，其中2015至2016年时关键临界点，平均线上获客成本突破200元，已超过线下获客成本。

随着获客成本不断上涨，电商平台开始寻找新的获客方式和渠道。

3.产品表现

数据概况及分析

（1） 人均年消费额

据好奇心日报分析拼多多、阿里巴巴和京东三家公司的财报，截止 2018 年 3 月 30 日，拼多多单个买家过去 12 个月的消费额是 673.9 元，同时期阿里巴巴用户的年消费额是 8696 元。

京东用户的年消费额则是 4426 元——都是拼多多的数倍乃至十几倍，拼多多用户分布其实和淘宝差不了太多，但花钱习惯颇不相同。

拼多多用户的消费次数高于京东，但是单价也远远低于京东。

（2） app渗透率

app渗透率是指安装某app的设备数占市场总设备数的百分数。根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》，2018年11月，拼多多渗透率为27.4%，增长68.5%。

（3） 活跃用户数

活跃用户数指标主要有日活跃用户数（DAU）和月活跃用户数（MAU）。

根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》，拼多多的月均DAU持续增长，2018年11月DAU超6千万，同比增长在两倍左右。

2018年11月拼多多MAU以2.8亿位列电商app第二名，增速在2倍左右；手机淘宝和京东分别以5.4亿和2.6亿分列一、三名。

（4） 日新增用户数

根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》， 2018年11月拼多多的日新增用户数185.9万，同比增幅35.9%；拼多多的日新增用户较为稳定。

（5） 新增用户留存率

根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》，拼多多的新增用户7天留存率在各电商平台中最高，为77.3%。

分析拼多多各项数据，可以看出拼多多仍处于增长期，app渗透率、活跃用户数、新增用户数都在综合电商平台中名列前茅，且新增用户留存率很高、用户粘性较高。

用户评价及分析

拼多多在苹果appstore上的评分为4分。

在七麦数据iOS12 appstores上采集5.17~5.23一周内的207条评论，删除无效数据后有174条有效评论，其中评分在1~4分的有142条评论。

评分在1~4分的评价中有107条有价值的评价，分析汇总评论信息，可得知拼多多在增长营销策略（46%）（砍价助力、优惠券）、商品质量（23%）（劣质商品、假冒商品）、产品功能（15%）（闪退、拼团异常）和服务（16%）（客服、售后）等方面存在的问题引来用户较多不满。

拼多多通过社交裂变+购物优惠激励模式飞速发展，但平台仍存在很多未解决的问题，导致很多用户因不满商品和服务质量卸载拼多多app，严重影响平台的声誉，并对拼多多的长期发展非常不利。

拼多多在关注拉新、复购的同时，也要着手提升整个平台的商品质量、售后服务。

二、用户分析

1.用户特点

根据QuestMobile、极光大数据的调查报告，将拼多多与其他综合电商平台行业用户数据进行比较分析，能够得出以下结论：

1.拼多多女性用户占比高于六成（6%），高于其他综合电商平台（46.8%）；

2.拼多多三四线及以下城市用户占比近七成（5%），也高于其他综合电商平台（55.5%）；

3.拼多多31岁以上用户占比近八成（2%），远高于其他综合电商平台（36.4%）；

4.拼多多线上消费意愿也较其他综合电商显著偏高，用户学历偏低。

拼多多的用户群体和其他综合电商平台相比有显著差别：女性用户占比更突出，三四线及以下城市用户居多，中老年用户占比很高，线上消费意愿显著偏高。

综合分析，拼多多吸引的是非典型电商用户，渠道分布更加下沉。

拼多多大部分的目标用户群体空闲时间较多、对价格较敏感、人均可支配收入较低，相较于其他综合电商用户追求高购物效率、高商品质量，拼多多用户的需求主要有：省钱、得到“优惠”；通过购物等获得满足感、成就感；获得社交、归属感等。

与行业同等量级其他竞品平均水平相比，拼多多APP用户的“高留存高卸载”特征更加显著，当月发生过卸载行为的用户占比超四成。

结合卸载用户去向看，拼购之后仍回到电商购物的常规场景。

拼多多已形成“搜索-筛选-分享-购买”的消费场景，用户使用粘性优于行业整体水平。拼多多用户已形成使用场景，并非现象级营销场景行为。

拼多多用户呈现“高留存高卸载”特点，留存用户已在拼多多中实现场景闭环，拼多多“社交裂变+购物优惠激励”的产品策略和目标用户群体的特点、需求较为契合，用户粘性优于行业平均水平。

2.用户价值

根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》，极光用户价值分层模型根据电商用户最近一次的使用时间、月均使用频次、月均下单次数、月均消费金额进行建模，将用户群体进行分层，最终得到六类主要用户，以反映电商平台用户的价值以及健康程度。

核心VIP用户是用户群体中消费力和粘性最强的群体，需精心呵护；低价值活跃用户虽然消费不高，却是贡献app活跃度的主要群体；高价值不活跃用户应重点提高其活跃程度；而高价值流失用户需要挽回。

拼多多高价值用户总共占比仅略高于2成，其人均花费也低于其它电商平台。

拼多多用户中，低价值活跃用户和低价值不活跃用户的占比均为3成，且低价值不活跃年龄较大，主要由70后和60后组成，对拼多多的净推荐值很低。

拼多多的高价值用户占比远低于淘宝、天猫、京东等综合电商平台，如何培养核心VIP用户和高价值用户、减少用户流失，是拼多多今后需要重点思考的问题。

3.用户画像

根据上述分析，可将拼多多典型用户画像总结如下：

王姨，52岁，女，三线城市退休员工。空闲较多，喜欢和朋友互相推荐物美价廉的商品。 王姨已退休，在家帮儿子带孙子。每天送孙子去幼儿园后，王姨有大量空闲时间和朋友聊天、逛电商app。 最近微信群经常有朋友让王姨帮忙在拼多多帮忙“砍一刀”，王姨下载了拼多多app，通过分享、砍价等方式低价购买了纸巾、洗衣液等日用品。 王姨还通过玩多多果园免费领了水果，她觉得自己使用拼多多不仅购买了很多便宜的日用品，还获得了成就感和归属感。 小琼，20岁，女，二线城市在读大学生。喜爱健身，注重饮食健康，每天都会吃一些水果。 小琼是一个喜爱运动健身、注重饮食搭配的姑娘，每天都会吃一定量的蔬菜和水果。小琼的校区位置较为偏僻，周围没有大型商超，只能在学校的超市或水果店购入水果。 学校里的水果价格较高，每次稍微买一点就要花二、三十元。 过高的水果开销使得每个月只有固定生活费的小琼经常没钱去买其他自己喜欢的东西。 小琼在逛购物社区时，看到自己关注的小姐姐推荐拼多多上的水果直销店，她抱着试一试的心态花了十几块钱买了五斤水果，收到后发现水果新鲜品质好。 小琼很满意，她继续在信任的店铺购入其他水果，还将相关店铺推荐给自己的家人朋友。 张叔，45岁，男，四线城市保安。工作时有较多空闲时间，经济不宽裕，喜欢低价商品。 张叔在四线城市的一个小区做保安，自己和妻子的收入都不高，并且家里有两个孩子上学，经济不太宽裕。 最近同事老李推荐说拼多多上的东西特别便宜，正好张叔家里需要买一个洗衣机，于是张叔下载了一个拼多多APP，发现上面有很多低价洗衣机，而且还能通过分享、砍价以更便宜的价格购入。 Amy，26岁，女，在一线城市工作的白领：喜欢购买物美价廉的商品，不追求生活日用品的品牌，更关注质量。 Amy研究生毕业初入职场，薪资在一线城市不算高且租房等生活成本较高。 Amy对于纸巾等生活消耗品的品牌不是很关注，在质量差不多的情况下更喜欢价格便宜的商品。 Amy经常在微信群看到亲朋好友转发拼多多的链接，Amy因为工作较忙，没心思通过转发分享减价，她在拼多多首页看到纸巾排行榜推荐的商品，尝试购买了一次，收到商品后觉得质量很对得起价格。后来她又购入了棉袜等商品，也都很满意。

3、定位分析

据拼多多官网信息，拼多多将自己定位为一家致力于为最广大用户提供物有所值的商品和有趣互动购物体验的“新电子商务”平台。

拼多多的“新电子商务”主要包括以“拼购”“砍价助力”模式为代表的社交裂变、以“多多农场”、“金猪存钱罐”为代表的购物优惠激励和以扶持“农产品产地品牌”和“工厂制造品牌”为代表的C2M模式。

1.社交裂变+购物优惠激励

拼多多是一家基于社交裂变+购物优惠激励模式的综合电商平台。

2015 年 4 月，拼多多公司推出了第一款社交电商应用拼好货。拼好货主打水果生鲜拼单，通过微信、朋友圈等社交平台邀请好友进行拼单，达到规定人数时拼单生效。

2015年9月，拼多多公司将拼单模式做成平台，上线拼多多app。

拼多多借助微信社交关系链快速裂变，许多用户第一次用拼多多并不是在拼多多app里，而是通过点击家人朋友分享到微信中砍价或拼团邀请链接，授权微信登录，完成拼多多的用户注册，成为拼多多的用户。

拼多多的超低价商品、没有购物车、不用比价等特点压缩了用户的决策时间，降低了用户在手机上进行购物的门槛，刺激了用户消费。

用户无需太多思考，看上商品后可以快速下单，形成了拼多多用户消费频次高、客订单价低的购物习惯。

拼多多上还有“多多果园”、“金猪存钱罐”等游戏，能够吸引用户在拼多多上花费更多时间，促进用户活跃度、提升用户留存率、复购率。

凭借社交裂变+购物优惠激励模式，拼多多快速发展成为第三大综合电商平台。

随着互联网人口红利逐渐消失，获客成本增加，相较运营导向的传统模式，拼多多增长导向的社交裂变+购物优惠激励模式，契合更宽泛人群的人性需求，获客成本较低，有助于用户的新增和留存。

参考QuestMobile报告，拼多多增长导向的社交裂变+购物优惠激励模式有以下特征：

1.以社交裂变为核心。分享机制是利益驱动增长的核心环节，相当于将用户变为“分销商”，借助用户的关系圈扩张用户；

2.契合更宽泛人群的人性需求。

从年轻化人群、移动互联网发展水平较高的地区，向原有未触达人群拓展，以更宽泛人群可能感兴趣的兴趣点，如省钱、获小利、变花钱为赚钱等触达用户。

拼多多用户为获得更多的优惠，会主动邀请好友助力砍价、拼团，借助社交平台的社交裂变，更多的用户接触、了解到拼多多，进而成为拼多多的新用户。

2.C2M模式压缩供应链

拼多多通过创新的商业模式和技术应用，对现有商品流通环节进行重构，持续降低社会资源的损耗，为用户创造价值的同时，有效推动了农业和制造业的发展。

通过C2M模式对传统供应链进行压缩，为消费者提供公平且最具性价比的选择。

通过去中心化的流量分发机制，拼多多大幅降低传统电商的流量成本，并让利于供需两端。

基于平台大数据，拼多多根据消费者喜好与需求，帮助工厂实现定制化生产，持续降低采购、生产、物流成本，让“低价高质”商品成为平台主流。

拼多多将创新的电商模式与精准扶贫紧密结合，为推动农产品大规模上行提供了有效途径。

平台的“拼购”模式能够迅速裂变并聚集消费需求，实现大规模、多对多匹配，迅速消化掉大批量的当季农产品，将农产品直接从田间送到消费者手中，令中国农业生产与需求离散化的劣势转变为优势。

拼多多平台“拼购”少SKU、高订单、短爆发的模式，不仅能迅速消化工厂产能，还帮助生产厂商通过“现象级”爆款迅速赢得消费者的信任，树立品牌形象。

拼多多通过提供免费流量，大幅降低生产商的营销成本，平台还持续向有志于打造自主品牌的生产商倾斜资源，助力其转型升级。

C2M模式有助于推动产业集群的供给侧改革，帮助大量工厂摆脱代工地位，以最低成本实现品牌化。

四、产品分析

拼多多在优惠体系、购物决策、社交分享、游戏化体验等维度对产品进行创新，通过这些创新，拼多多实现了降低获客成本、增加用户活跃和用户粘性、增加用户使用时长和复购率、增加商品曝光量等目的，帮助平台继续快速发展。

1.优惠体系

拼多多的优惠体系主要包括低价补贴、现金签到、省钱月卡等功能模块。多种优惠模式彼此补充，满足不同用户群体对优惠的需求。

低价补贴

拼多多的低价补贴模块有限时秒杀、断码清仓、九块九特卖和百亿品牌补贴。用户在相应的活动页选中商品后下单，即可以优惠价格购入商品，无需额外完成任务。

值得一提的是，此类活动页内没有搜索功能，用户需要花时间寻找需要的商品。

这样设计，一是因为活动页面的商品有限，用户直接搜索某些商品品类很可能没有结果；

二是用户会花费更多时间停留在活动页上，能够增加用户使用时间和浏览商品的数量，即通过价格让利吸引更多用户花费更多时间浏览平台商品、增加商品曝光。

现金签到

现金签到是拼多多的签到模块。用户首次进入“签到领现金”界面时会被提醒打开拼多多app的通知功能，每晚九点左右会发送通知提醒用户登陆签到。

现金签到模块内部又包含很多子模块，包括定时领红包、抢红包、逛街领红包、限时夺宝、神券折上折、免费发红包，以及连签奖励和签到时随机获得的招财猫等。

不同的子模块能够满足需求不同的用户群体，时间较少的用户可以只点击签到、定时领红包模块，时间较多的用户还会继续玩逛街领红包等子模块。

现金签到通过签到得现金、连签有奖励等方法激励用户每天打开拼多多app，能够提升用户留存率、增强用户粘性。

省钱月卡

拼多多的省钱月卡也是培养忠实用户的一种策略。用户选择连续包月首月可以用5.9元获得194元的优惠，包括20元无门槛券、20元满减券、104元9折券；还能获得免费试用、商品免单以及折扣商品三种特权。

用户在拼多多平台的消费金额、消费次数越多，购买省钱月卡就越值。每个月使用两张5元无门槛券即能收回购买月卡的成本，所有的拼多多用户都能通过购买月卡获得优惠。

拼多多推出省钱月卡有助于培养更多忠实用户，用户为了更充分地利用省钱月卡带来地优惠和特权，会首先考虑使用拼多多进行购物。

2.购物决策

拼多多通过拼团、限时优惠模式结合全场包邮、个性推荐策略刺激用户消费，极大地压缩了用户在拼多多上购物的决策时间，降低了用户网上购物的门槛。

拼团模式

拼多多能够快速成长为第三大综合电商平台，“拼团”模式功不可没。

拼多多平台初期，用户发起拼团、完成支付后，还需要邀请亲朋好友完成拼团才能完成购物。

现在，拼多多平台的拼单模式已不再要求用户一定要自己发起拼团并邀请亲朋好友，用户可以直接加入其他平台用户发起的拼团，或发起拼团等待其他平台用户加入自己的团。

拼多多初期，平台借助拼团模式，利用社交裂变快速获得大量用户；并通过低价商品、全场包邮、新人优惠、支付流程简单等优势降低用户的购物决策门槛，让更多的用户完成在平台第一笔交易，提升新用户的留存率。

随着发展，拼多多逐渐度过新用户激增的时期，加之淘宝、京东、苏宁等综合电商平台也推出了拼团模式，拼多多的拼团模式随即降低了拼团的难度。

现在拼团模式的主要目的已不再是拉新，而是作为一种营销手段：拼团价格起到了“价格锚点”的作用，即通过“单独购买价”，让用户认为通过拼团模式能获得更高性价比的商品，从而刺激用户购买商品。

限时优惠

用户登陆拼多多app时，有一定的机率收到平台赠送的优惠券。优惠券仿照微信红包的样式，用户领取后会看到优惠券仅在很短的期限内有效。

倒计时精确到秒的优惠券和优惠券领取页的推荐商品能通过给用户带来紧迫感来加大用户冲动消费的机率。

限时优惠券能够降低用户消费决定门槛，促使新用户首次消费和近期未消费的老用户重新消费，提升用户留存率和复购率。

全场包邮

拼多多上的商品，不论价格多低，都可以单件包邮。同时拼多多没有购物车功能，用户发起拼单或参与其他用户发起的拼单后直接跳转至支付收银界面。

超低价的商品、不用比价，全场包邮、没有购物车功能、不需要凑单满减，这些特点极大降低了用户在手机上购物的门槛。

用户看到低价，不用思考、不用比价直接拼单购买，尽可能压缩用户的决策时间。拼多多通过这些措施刺激用户冲动消费。

个性推荐

拼多多的搜索功能不像其他电商平台一样放在应用首页，而是要进入“搜索”tab后才可进行搜索。拼多多这样布局是因为拼多多更希望用户在平台内“逛”而不是“搜索”。

拼多多的商品主要是通过信息流个性推荐进行分发的。平台通过分析用户的下单记录、商品浏览记录、店铺类型偏好等用户数据。

通过一系列算法向用户推荐系统认为用户会喜欢的商品，用户的点击、下单等行为反馈推荐的准确度、优化推荐算法，形成推荐算法的闭环迭代，为用户推荐更多喜欢的商品，增加用户的留存时间和复购率。

拼多多不仅在推荐模块有推荐商品，首页、个人中心里也都有永远刷不完的推荐商品。不仅如此，搜索模块里，商品虽有类目划分，但点击某类目后，商品仍是通过信息流推荐的。

精准的信息流推荐商品能让没有明确购物意向的用户也能够继续留在平台内“逛”，能够提升用户的留存时长、增加商品的曝光率，并且符合用户心意且低价质优的商品能够让用户产生购物冲动，提升平台的GMV。

特色模块

拼多多有限时秒杀、9块9特卖、品牌馆、每日好店等特色模块。这些特色模块能够满足拼多多各细分用户群体的购物需求，提供更有针对性的产品和服务。

拼多多上的用户群体主要可以分为对价格敏感的用户群体和追求商品品质的用户群体两类。

拼多多平台最开始主要吸引对价格敏感的用户前来购物；随着拼多多上市，平台希望提高客单价，更加关注一、二线追求品质商品的用户。

限时秒杀、9块9特卖等模块主要是为第一类用户群体设计的，通过对商品数量和购物时间的限制，给用户营造出购物的紧迫感，刺激用户冲动消费；

通过实时显示商品的减少，让用户感到其他用户也正在购买此商品，激发用户的从众心理，让用户认为“买到就是赚到”。

品牌馆、每日好店等模块主要时为第二类用户设计的，一、二线用户虽然也希望低价购入商品。

但仍很关注商品的品牌和品质，平台上的低价正品更能激发他们的购物欲望。拼多多通过优惠补贴等方式吸引这类用户来平台消费，既能拓展用户类型，也能提升客单价和GMV。

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