电商企业战略成本管理应用研究——以拼多多为例论文

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摘要：在竞争十分激烈的电商市场，如何在众多追赶者面前保持行业领导者地位是拼多多目前需要解决的问题。传统的成本管理模式已经无法满足当前激烈竞争的市场发展需要，战略成本管理方法的运用则有利于企业强化竞争优势。因此，本文基于战略成本管理的角度，对拼多多进行了战略定位分析、价值链分析和成本动因分析，认为其战略成本管理中存在成本过高、商品质量欠佳等问题，并提出了扩大销售市场、优化内外部价值链、完善成本动因的对策。

关键词：电商企业；战略成本管理；价值链分析；成本动因分析；拼多多

一、战略成本管理概述

(一)战略成本管理内涵

传统的成本管理具有局限性，往往关注的是降低产品的成本，从而忽视了企业的长久战略，战略成本管理是以战略的眼光从源头识别成本驱动因素，对价值链进行成本管理，它不仅关注企业内部的经营环境，同时也关注企业的外部环境，从而全面了解企业所处的行业位置，使管理层能做出更精准的决策。

(二)战略成本管理基本框架

1.战略定位分析

战略定位分析是通过分析企业自身及外部的相关环境，从而选取最具有竞争优势的企业战略，以此来应对不断变化的外部环境，我们通常使用的战略定位分析方法包括SWOT分析法、PEST分析法等。

2.价值链分析

价值链分析是战略成本管理实践的一种重要工具，通常是以价值创造为核心，以获得利润为目标，通过分析与企业业务相关的各种活动，以此来确定企业战略成本管理的方向。价值链分析又包括企业内部价值链分析和企业外部价值链分析。

3.成本动因分析

成本动因分析是从企业所有成本角度出发，以更宽广、与战略相结合的方式来分析和了解成本，通常包括规模、范围、经验、技术、多样性分析等，从而发现企业日常经营中的大部分潜在的成本问题，及时调整企业的相关战略，从而更好地提高企业的核心竞争力。

二、拼多多简介

拼多多2015年4月于上海成立，同年9月，通过微信软件以独特的社交拼团模式成功挤入电商领域，并于2018年7月在美国上市。2019年12月，拼多多入围2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。截至2021年6月底，拼多多的年活跃买家数达到8.499亿，商户数也增长到860万，成为中国使用用户规模最大的电商平台。

三、拼多多战略成本管理分析

(一)战略定位分析——SWOT分析

1.优势(S)

拼多多的商品定价都比其他的电商平台低，而且所有商品都实现了包邮邮寄，因此对于那些对价格敏感的消费者来说，更容易刺激他们的消费需求，而这类用户大部分都分布在三四线城市及农村地区，这类人群空闲时间多，特别是中年女性和学生群体，又伴随着我国智能手机、4G、5G网络的普及、物流基础设施的逐步完善以及居民收入水平的不断提升，大家很容易知道在拼多多购买有优惠，达到一传十，十传百的效应，拼多多的用户越来越多，为拼多多的发展奠定了坚实的基础。

2.劣势(W)

拼多多因在其平台上出现过出售大量假冒、没有经授权或者一些非法侵权产品的情况，且售后服务态度差等问题引起了用户强烈的不满，使得拼多多在业界的口碑并不好，不仅损害了拼多多的形象和声誉，也损害了与消费者之间建立的信任，并对那些想入驻的新商家产生了很大的负面影响；目前盛行的“好友砍一砍”，邀请好友助力得现金或者免费拿的活动，但是很多用户都表示始终差0.9%成功，在一位律师起诉后，拼多多给出的解释是砍价页面显示的0.9%后面还有六位省略的小数，其实是0.9996427%，此消息一出，也是遭到了众多消费者的抵制和不满。

3.机会(O)

国家近些年来不断地加大对电子商务行业的政策扶持力度，特别是在农村电商方面，据相关统计，电子商务进农村已经实现了对832个贫困县的全覆盖，支持贫困地区发展“互联网+”新业态模式，而且对农产品等产业的扶持得到了国家相关政策的大力支持，而拼多多的发展就是得益于我国农业的快速发展，因此这对拼多多来说是一个非常好的机会和平台；拼多多能得到目前快速的发展，在一定程度上离不开腾讯给予的资金和技术上的支持，腾讯旗下的微信是国内覆盖范围最大的社交软件，消费者可以用微信app直接打开拼多多小程序进行商品购买并使用微信支付，不需要再额外绑卡，方便快捷。

4.威胁(T)

拼多多的“社交+电商”的拼单团购模式取得的如此成就，势必会让各大电商平台争相模仿。例如，淘宝推出“淘宝特价版”(淘特)app，京东也在力推自己的“拼购”项目——京喜app，这两款软件，都是主打秒杀系列、工厂直供、9.9元拼好货、购物返红包等模式，这样一来必会分走拼多多的部分目标用户，意味着拼多多会受到行业内外竞争对手带来的巨大压力；此外短视频带货、直播带货行业也风生水起，例如李佳琪直播带货圈粉大波消费者，导致众多商家不会只和拼多多一个平台合作，而是对比哪里的收益高，便与其合作，这会使拼多多面临失去商户的风险。

(二)价值链分析

1.内部价值链分析

对于拼多多而言，内部价值链可分为研发成本、营销成本、一般及行政费用等方面。

一是在研发成本方面，拼多多的研发成本较小。2016年只有2942万元，2020年达到了68.92亿元，但相比京东和阿里巴巴的161.5亿元和430.8亿元，拼多多的研发成本是较低的。二是在营销成本方面，拼多多成立初期，营销费用很低，在2016年和2017年只有1.69亿元和13.45亿元，是符合该阶段战略目标的，但是从2017年以后，营销费用增长率超过了京东和阿里巴巴，在2019年营销费用为271.7亿元，2020年达到了411.9亿元。三是在一般及行政费用方面，拼多多的增长率在2018年急剧上涨，由2017年的1.332亿到2018年的64.57亿，上涨幅度4747.05%，这是因为在2018年拼多多成功在美国上市，在2019年后增长幅度放缓，反观京东和阿里巴巴，他们的行政费用增长率基本相同，处于稳定的增长幅度。

从以上成本费用分析来看，拼多多虽然在成立初期依靠低成本战略进入市场，但在其业务规模扩大和上市之后，拼多多的各项成本急剧增加，对于刚发展几年的电商企业来说，过高的成本费用会影响自身的盈利能力，这种差异化战略只会带来短暂的竞争优势，并不是长期的竞争优势。这些成本费用的大额增加，使拼多多到现在还没有实现盈利，因此拼多多应该加强对内部价值链的管控，主要是对营销成本费用进行相应的管控，为拼多多进行价值创造，争取更有利的市场地位。

2.外部价值链分析

本文主要对供应商价值链和客户价值链进行分析。拼多多商家入驻门槛相对较低，供应商大部分是被淘宝(天猫)挤出去的商家，虽然这可以吸引大量的供应商入驻，但是也会导致部分商品质量存在问题，不能满足用户需求，进而造成客户流失，致使客户价值链不能有效发挥为企业创造价值的作用。例如，截至2021年3月31日，由黑猫投诉发布对主流综合电商行业投诉数据来看，拼多多的投诉总量是最多的，回复率和完成率也不及京东，对于电商平台来讲，消费者对购物体验是最重要的，这进一步证明拼多多的外部价值链是有待提升完善的。

(三)成本动因分析

1.结构性成本动因

第一，企业规模。拼多多虽然成立相对于淘宝(天猫)、京东较晚，但是其所拥有的客户流量却是最多的，年度活跃买家数不断地飙升。将拼多多的企业规模不断做大，当企业规模足够大时，企业的单位成本就会相应地下降，进而可以实现规模经济，因此拼多多应该尽快找到适合自身的发展规模临界值。

第二，经营范围。拼多多所经营的商品范围同淘宝、京东相似，例如服装、美妆、生活用品、家用电器、运动器材等。与其他电商比较，拼多多具有特色的是“一起拼农货”项目的农产品，不仅帮助贫困农业户解决农产品售卖问题，同时也扩大了自身的经营范围。

第三，技术创新。当企业拥有了独特的技术时，就会成为自身独特的竞争力。对于拼多多而言，其战略投入了“百亿农研专项计划”，是专门用来打造农业产品类竞争力的，并且致力于用技术来推进农业数字化，提升农产品供应链的效率，据统计，在2021年10月的丰收节活动中，拼多多农产品订单量同比增长279%，社会反响良好，因此拼多多的“百亿农研”战略方向有助于公司打造农产品相关的供应链能力及数字化运营能力，形成独具特色的竞争优势。

2.执行性成本动因

第一，经验。一个企业只有拥有了足够的经验，才能在成长道路上快速发展，对于电商行业而言，有淘宝(天猫)和京东这两大电商巨头的成功，为今后电商领域其他企业的入驻提供了很多的经验，对拼多多也是如此，而且拼多多前身还有“拼好货”等拼团经验，都为拼多多的成功发展奠定了坚实的基础。

第二，质量管理。对线上的购物平台来说，商品的质量是至关重要的，只有所出售的商品质量达标，才能留住客户，但是拼多多在2018年，出现了出售伪劣产品等情况，给拼多多造成了极不好的影响，因此不能为了销量而忽略质量，应该对自身的产品进行全面质量管理。

第三，价格管理。对于拼多多而言，一直是以相对低的价格来吸引客户，但是近来也有不少顾客发现拼多多的价格和淘宝相差不大，但是拼多多质量却是参差不齐，这样消费者就会选择更信赖的电商平台，因此拼多多不能因为获得了大量客户而提升价格，应该是制定更加合理的价格同时保证相应的质量才能留住更多的客户。

四、拼多多战略成本管理优化建议

(一)明确战略定位，争取更大市场

拼多多当前主攻三四线城市及农村地区，但是这些地区的购买能力不及一线城市和发达地区，而且，当三四线城市的居民收入得到提高后，这些居民也会逐渐提升对高生活品质的追求，因此拼多多应当逐渐开拓高质量产品市场，引入公众信赖的大品牌商家。之前上线的“百亿补贴”活动，虽然有商家入驻，但是没有覆盖到大众熟知的品牌，且商品的质量得不到很好的保证，需要拼多多清楚地认识到当前的不足，倾听消费者的建议，完善销售商品的种类品牌和质量，不能仅仅满足三四线城市居民的需要，而要满足所有城市居民的需要，扩大扩宽销售链，不断完善自己的销售市场。

(二)优化内外部价值链

拼多多目前亏损并不是收入低、销售额低的原因，根据其年报，销售收入每年都在呈上升趋势，2018年销售收入为131.2亿元，2020年的销售收入就达到了594.9亿元，所以亏损的根本原因在于持续增长的成本费用(例如，大量支出广告费用来提升自身知名度等)，使营销费用成本居高不下，导致入不敷出。

首先，虽然从相关数据上来看，拼多多的营销策略会带来收入的增长，但是依靠营销活动来获得收入只是一种短期的辅助手段，平台真正盈利还要有核心竞争力，如果成本费用一直过高的话，不但会影响拼多多的利润，也会使资金链出现问题，那么拼多多整个业务都可能会受到致命的影响，融资也会越来越困难。因此，拼多多必须做出合理成本费用预算，减少不必要的营销支出，尽快扭转当前亏损的劣势；同时，要重视研发，增加研发费用的支出，先进的技术对一个企业是至关重要的，拼多多要不断地引进相关人才，形成自己的研发团队，在技术上形成独特的竞争力。

其次，拼多多要加强对商家资格的审查，防止不法商家混入平台欺骗消费者，不能为了吸引更多商家入驻而降低门槛，必须要严格执行每一道审核程序；同时还要加强平台产品质量的管理，防止假冒伪劣产品的泛滥，不断提升拼多多产品的质量，在消费者的心目中留下既低价又质量可靠的印象，提高企业的声誉，留住更多的消费者。

(三)完善成本动因

随着拼多多的发展，企业规模不断壮大，越来越多的消费者会选择使用拼多多。首先，拼多多要完善其经营范围，确保销售的产品从平价到高端都应有尽有，满足消费者购买商品时货比三家的心理，不仅可以使消费者体验感良好，也可以扩大自身的知名度；其次，当拼多多达到了一定的企业规模后，要不断地研发创新不同于其他电商平台的优势，例如对农产品的技术研发等，要响应国家当前政策的号召，深入了解农产品市场的相关需求，以此来完善拼多多在“百亿农研”战略中的决策，这样可以更好地提升自身的独特竞争优势；最后，一味地打价格战不是长久之策，拼多多应该提高自身产品的性价比，使价格和质量都能达到顾客的满意。

参考文献

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[5]熊依涵.社交化电商企业的战略成本管理应用研究[D].赣南师范大学，2019.

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标签： 电商企业 战略成本管理 价值链分析 成本动因分析 拼多多