2023年对于中国跨境电商行业来说，主基调是止跌回稳。在经历了疫情期间跨境电商大爆发之后，整个行业在2021年4月亚马逊大整顿行动之后掉头向下，不断盘整探底，最终在2023年下半年实现着陆。
从发展态势来看，可以说，2023年是平台之年，即“卖家沉闷，平台活跃”，整个行业开始从“卖家卷”向“平台卷”转变。除亚马逊、eBay传统平台之外，TikTok、Shein、Temu开始成为行业新生代力量。Temu首次出海、Shein首次平台化，TikTok加快全球电商业务布局。基本态势可以用“四英战吕布”来概括。即Shein、Temu、TikTok Shop、阿里（国际站和速卖通）四小龙和亚马逊展开激烈的竞争。
平台之间相互借鉴，抄袭，甚至互挖墙角。Shein全托管模式得到行业认可。Temu低价和激进广告让人侧目。TikTok短视频+去中心化策略也很有发展潜力。阿里则通过半托管展开应战。
在平台主导下，整个行业开始出现全托管、价格战、本土化、去中心化和B2B化的五大发展趋势，并且这五大趋势之间也是相互影响、相互促进的。
所谓全托管模式，就是将仓库托管、履约托管、结算托管、流量托管四种形式结合起来，可以助力平台把控商品质量、物流和用户体验，让海外消费者购买到物美价廉的商品，提升复购率和转化率。本质上讲，全托管实际上是平台改变了流量分配方式。即以前是把流量卖给卖家，现在平台自己卖货变现。和平台自营业务相比，全托管让平台拥有了定价权和运营权，但同时又没有库存负担。
2023年跨境电商B2B化趋势更加明显。一方面，以亚马逊企业购（亚马逊提出了DTB模式）、阿里RTS、Walmart DSV、Costco Next、Target Plus等推动的跨境B2B逆势高速增长，与此同时，Shein、TikTok、Temu推动的全托管模式也是一种C2B模式（小单快反）。
更关键的是，更多的工贸型企业开始进入跨境电商行业。跨境电商卖家主力在开始发生重大转变。数据显示，2023年到2030年，全球B2B电商预计将以20.2%的年复合增长率快速增长。相较三年前，亚马逊上同时布局了B2C和B2B电商业务的中国卖家数量增长了近90%。
所谓本土化，就是平台开始注重和加快国外本土平台以及本土服务体系的打造。不仅不局限于国内卖家，也开始服务本地品牌和商家。一句话，让自己更像一个本土平台。如果说过去的跨境电商是“三分球”，现在的跨境电商是“二分球”。
比如Shein在2023年把本土化和国际化作为公司发展的两大战略。而阿里集团把欧洲地区放在发展首位，初步形成“跨境+本地”模式的海外零售业务布局。
所谓去中心化，就是重视社交媒体的作用。社交媒体正在主导电商转型，成为重塑电商格局的新驱动力。随着人工智能的出现，数字营销领域又重新取得显著进步，由此引入了革命性的客户互动和个性化高级功能，这对于一些卖家来说，是个机遇，当然，对其它卖家带来的是更大的挑战。
从品类来看，家居家具成为重灾区。2023年开年伊始,澳洲Brosa、美国Nielsen & Bainbridge、加拿大Bed Bath & Beyon、欧洲Eve Sleep、英国Made.com、亚马逊家居大卖Fully和Noble House等多家知名家居电商和零售商相继破产倒闭，从而对整个上下游企业造成重大影响。消费电子重新回归，在疫情之后重新成为跨境电商最重要的品类之一。而Shein和Temu在服装等少数雷同的品类上展开激烈的竞争。
从区域市场来看，欧美依然是最主要的跨境电商出口市场，日韩紧随其后。但由于俄乌冲突引发欧美史无前例的制裁，欧美品牌纷纷退出俄罗斯市场。俄罗斯电商市场正在经历显著增长。根据Data Insight的数据,2023年,俄罗斯电商市场的销售额将达到7.9万亿卢布(比2022年增长38%)。同时，随着供应链逐步恢复，中东和拉美电商也得到快速恢复。据eMarketer预测,中东非和拉美的电商增速在2023年将分别达到16%和14.3%,是全球电商增速最快的两个区域。受益于疫情的东南亚市场继续保持高速增长，在全球电商市场中的地位愈加重要。截至2023年，东南亚地区将有18个国家的电商市场位列全球前十名。
从商业模式来看，铺货和品牌是当前中国跨境电商最主要的两种发展模式。两者错位发展，互有生态，其中铺货模式销售额超过70%。虽然2023年约四成卖家增加品牌建设方面的投入，但是品牌出海遭遇到前所未有的困难。2023年DTC品牌融资市场低迷，融资数量教前一年减半。
从资本市场上看，一度活跃的亚马逊品牌收购业务（Amazon Aggregator）回归平静。2023年虽然有赛维时代、治欧、三态等跨境电商公司上市，但资本运作力度显著减少，同时已上市的跨境电商公司业务呈现几家欢喜几家愁的分化局面，易佰、赛维时代等业务表现亮眼，但是星徽、通拓、有颗树等依然处于严重亏损状态。但是Shein收购Missguided、大健云仓收购Noble House的少数案例让大家意识到海外并购很有可能是行业发展趋势之一。
以下来盘点整个行业所发生的重大事件。
一、亚马逊电商业务止跌回升
国内电商看天猫，跨境电商看亚马逊。当前，亚马逊是中国跨境电商行业的绝对老大，占有将近七成以上的业务份额。虽然亚马逊2023年暂停推出智利、哥伦比亚、尼日利亚和南非市场，但是亚马逊电商业务在第二季开始恢复了活力。
而且亚马逊第三季度收入继续增长了13%，达到1431亿美元，销售增长6%，达到573亿美元，利润从一年前29亿美元飙升至99亿美元，超乎行业预期！亚马逊电商销售止跌回升对于中国卖家、乃至整个行业来说，都是一个非常重要的风向标指标。意味着整个行业开始自2021年下半年以来，一路不断下跌探底，终于实现着陆。
特别需要指出的是，虽然面临“四英战吕布”群殴局面，但是最新数据表明，亚马逊实际销售和网络行为数据远远超过了Temu和Shein，尽管后者以低廉的商品价格吸引很多人访问它们的网站，但绝大多数人只看不买。
另外，2023年亚马逊先后对社交媒体Pinterest、Meta、Snapchat等重要社交媒体的合作是大家需要关注的重大事件。从2023年开始，各大 和社交媒体平台之间开始合纵连横。没有压倒性市场优势的公司将需要与竞争对手或互补合作伙伴联手，以不断增加收入。这种合作伙伴关系将在2024年开始发挥作用，并必将对整个电商格局和数字广告行业产生重大影响。
二、Shein拟赴美上市
2023年12月前后，Shein高层与中国相关监管部门进行了接触，试图加快推动赴美上市进程。尽管对于这些传闻Shein均先后否认。但种种迹象表明，Shein赴美上市已经“志在必得”。
今年5月份，Shein最新一轮融资20亿美元，估值达到660亿美元，成为中国跨境电商行业新任“一哥”。而曾经的“一哥”跨境通全资子公司环球易购正在被破产清算，令人不胜唏嘘。曾经一度风行的铺货和品牌出海模式被独立APP赶超，反映了不同阶段跨境电商商业模式的巨大变迁。
当前，Shein已经成为中国制造出海的热点平台之一，Shein推出的全托管、数字供应链、按需定制的小单快反、海外并购以及本土化和国际化策略，都为中国跨境电商新一轮发展提供了新思路，对中国跨境电商行业发挥着越来越大的影响和作用。
三、TikTok电商目标剑指500亿
据最新消息，TikTok电商为2024年定下了500亿美金的GMV目标，而2023年这一目标数字还只是200亿美金。这绝对是一个超乎大家预期的、颇具野心的目标。因为就在前不久，TikTok Shop被印尼封禁，震惊整个行业。但仅仅两个月后，TikTok宣布与印尼本地GoTo集团达成战略合作，重启电商业务。我们惊诧于印尼政府的神操作，除了有利于本地平台之外，看不出前后两种模式到底有什么根本性区别。
虽然直播电商在美国、英国发展得并不顺利并充满争议，但是大家依然对TikTok充满期待，包括美国同行也不敢否认短视频和直播电商代表着当前电商发展的潮流，或者说是未来5G电商的前奏。抖音、快手等已经在国内取得巨大成功，并促使国内电商老大哥--阿里巴巴充满危机感，马云突然回归和紧急换帅。这也必然是2023年国内电商最重大的事件之一。
由于地缘政治因素，TikTok一路走来跌跌撞撞，并不顺利。特朗普时期，TikTok差点遭到封禁或肢解。而在2023年3月TikTok总裁周受资接受美国国会质询长达5个小时之久。目前，将近十多个国家不同程度的对TikTok进行封禁。但是，TikTok在印尼的成功，以及在Prime Day出色表现，又让人看到了希望。
TikTok出海之路，前景光明但道路曲折！随着中美大国竞争的加剧，地缘政治对跨境电商影响日益凸显，甚至从某种意义来说，直接决定来自中国的跨境电商平台的生死，从而对整个行业和跨境电商卖家带来不可预测的风险和不确定性。与此同时，由于跨境电商本身还存在着不少合规、侵权、数据、隐私等问题，容易被抓住把柄，最终导致处罚措施出台。
四、Temu野蛮生长
今年跨境电商行业最大的一个热点，就是拼多多的海外版“Temu”犹如一匹黑马杀进跨境电商行业。自2022年9月推出以来，仅仅一年时间，Temu就从刚上线时几乎不为人知到成为美国最受欢迎的app之一，长期稳定在苹果App Store和Google Play下载榜第一名。Temu就像一条鲶鱼，搅动着整个跨境电商行业，牵动着所有大小卖家的神经。
对于卖家来说，Temu让众多中小铺货型卖家胆寒。价格战将更加血腥。行业更加内卷。就像池塘里自从有了“黑鲶鱼”，小鱼小虾就很难见了。铺货的门槛将会大大增加。卖家如果需要继续生存，对资金和供应链要求将会更高；而对于跨境电商平台来说，Temu对那些发展式微的平台将构成更大的威胁。就像国内一样，拼多多已经大量吞噬淘宝的市场，同时天猫、京东也有很大的危机感。
总之，Temu会促使跨境电商行业再次洗牌，加速行业分化。对于大多数卖家来说，Temu既是一个机遇，也是一个挑战！但有大卖朋友认为，Temu一定会面临美国消协的监管。这从侧面反映了Temu核心团队完全复制国内模式，不顾国外复杂的政治、经济和文化环境，缺乏足够的警惕性。
需要指出的是，Shein和Temu之间的竞争注定将会异常激烈。两者现在都押宝C2B模式，而且都不缺资金。Shein精通各种互联网技术组合运用，擅长数据分析和构建数字化供应链，特别是运营稳定性让人惊叹，从而能够在长期竞争中脱颖而出;而Temu出生贵胄，甚至可以说比Shein更加优越。因此，在技术和数据分析上不会差太多，在流量争夺上更具侵略性。
五、ChatGPT横空出世
2023年3月1号，chatGPT正式对外开放使用，然后以迅雷不及掩耳之势在各个行业引起热议,并且与它相关的报道更是层出不穷。
ChatGPT是一种基于机器学习算法和深度神经网络的对话生成技术，它可以通过训练数据集学习人类交流的语言模式和对话逻辑，从而实现智能对话和问答等任务。据预测，ChatGPT技术未来将在各个行业中发挥越来越重要的作用，尤其在跨境电商行业中，对整个产业链各个环节都带来多种革命性影响，包括多语言翻译、智能选品、广告管理与客服、搜索引擎优化，人力、财务和供应链优化，等等。
一场ChatGPT引发的AI热潮，引发了谷歌的危机感。从聊天机器人Bard、“通才”AI模型PaLM 2，再到合并谷歌大脑与DeepMind、联合创始人Sergey Brin回归，这家科技巨头的各种措施都在强调自己对AI的重视。而众所周知，长期以来，谷歌本身就是跨境电商最重要的营销平台之一。这从侧面印证了chatGPT以及人工智能必将对跨境电商带来革命性变化。
六、诈骗最猖獗的一年
随着跨境电商行业的快速发展，行业内鱼龙混杂，诈骗技术层出不穷，稍有不慎就会被上当受骗。也许是今年各行都比较难的缘故。可以说，2023年是跨境电商诈骗最猖獗的一年。
其中最具有欺骗性的是不少不良机构打着“0押金/0经验/ 0成本/利润高/门槛低”、“无需囤货/海量资源/一件代发”、“用厂家的货，赚自己的钱”等诱惑性的口号，蒙骗了不少对跨境行业知之甚少或刚入门的新手卖家。
结尾
没有了流量红利、模式红利以及品类红利，价格战所导致的内卷前所未有…2023年中国跨境电商在各种挑战中奋力前行！
疫情制造了有史以来的大起大落，大大小小的卖家在退潮中寻找生存和出路，在处理库存的同时，或瘦身，或转型，从“胜者为王”到“剩者为王”，考验着每一个卖家精细化运营的能力。
平台异乎寻常的活跃其实是行业一次大洗牌！虽然对国外同行造成一定的冲击，但更多的是对本国行业造成了重大影响。平台直接抛弃了中小卖家，挤压了中小卖家的发展空间。全托管对传统店群铺货模式也造成重大影响。大量铺货业务被平台业务所取代。
行业马太效应更加明显。这点从网络媒体的不完全统计数据中得到印证：2023年近六成卖家营收下滑，20%卖家营收下滑幅度超过50%，近六成卖家缩减人员规模。与此同时，过去一年，亚马逊全球站点销售额超过1000万美金的中国卖家数量，同比增长接近30%。
2023年特殊的行业环境，对头部卖家来说，或许反而是一个难得的发展机遇。在资本加持下，头部卖家运营更加规模化和合规化，相对竞争优势更加明显。
平台发起的激烈价格战以及积极与工厂对接，同时平台需要上市，需要长期价值，因此更加注重合规，加强对品质管控，减少知识产权侵权，等等，这些都对整个跨境电商行业挤压泡沫、出清，优化了跨境电商行业卖家结构和商业模式。因此，本质上是具有积极意义的。
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