淘宝新推「夜淘宝」版本，内容营销有勇有谋

出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎

入夏以来，「夜经济」热度一路攀升，各大电商平台齐上阵，借势「夜经济」消费热点布局本地生活频道，强势加码夜市直播，以线下消费打卡促进线上内容生态繁荣，以线上流量反哺线下实体经济发展。

继暑期特别版发布，更换夏季清凉LOGO之后， 继续强化内容赛道，平台上线「夜淘宝」版本，用户可在晚上8点一键切换进入生活娱乐版淘宝。

基于“夜淘宝”的创意，淘宝巧妙通过线上线下联动之法，最大程度上实现了一波“广而告之”。

一组 ，两副面孔

淘宝 广告玩出新意

“8点”是属于上班族一天当中的分界线，在打工人的工作日里，8点前属于工作和通勤，8点后，才是完全属于自己的时间，也是最适合排解一天当中的苦闷情绪、进行放松和娱乐的时间。

不仅如此，科学研究表明，到了夜晚，大脑控制情绪、理性思考的能力下降，人会变得更加感性。因此，人们在晚上容易冲动，更容易进行消费，这也解释了“深夜剁手”行为的合理性。

电商平台深谙昼夜节律对购物欲望的影响，经常推出 优惠活动制造稀缺感和紧迫感，增强用户消费兴趣。“每晚8点夜淘宝，陪你不误正夜”的概念，通过“不误正夜”的谐音梗拉满情绪值，将平台使用融入目标用户的生活习惯，进一步延长用户夜间停留时间。

“摆完只想回家摊着，哪有精力过夜生活”“生活只有眼前的CBD，好想有点烟火气”……生活化的文案一比一复刻了日常生活，演绎了打工人真实的精神状态。

光有戳心窝的文案还不够，夜晚一到，广告牌也卸下了伪装，白天涌动着怨气的广告牌摇身一变，暴露了它的另一幅面孔——“回家摊着，过夜生活”“生活有眼前的，烟火气”。

这一刻，广告的情绪才算得到了升华，灯箱亮起的那一刻，不禁让人再次感叹“广告演我”。作为社畜，也是有追求的，奔忙的生活中，谁不想来点乐趣？表面上“心眼子”一套一套的，背地里“摆烂文学”“发疯文学”什么的多少沾点。

生活化的文案需要生活化的场景来衬托。淘宝与北上广深等城市的230多家便利店、50多个候车亭、10多家海底捞门店进行了联动，为市民和游客提供夜间特色打卡地点，以一场融入夜生活场景的户外 创新，引领夜间消费新主张。

线上个性tvc情感渗透

激发大众内心共鸣

淘宝的这组户外广告，运用了UV双喷的特殊工艺，通过打灯，制造“白天”与“黑夜”的内容反差，创造与周围环境的互动，充分调动受众的视觉感官。

除了媒介上的创新，广告所呈现的还有营销逻辑的转变。单有吸睛的广告装置只是品牌“自说自话”，淘宝的高明之处在于对目标人群的心理进行了细腻的解读，利用一组戳心窝子的文案传达了了品牌“受众本位”的思想。

尽管投放的区域只有部分城市空间，但户外广告的影响力并不局限于此，更进一步的意义是，将广告本身与周围人物的互动作为一次媒介事件，从而使线下的广告投放转变为数字化的营销活动，在互联网上进行二次传播。

在户外广告投放的同时，淘宝发布了一支短片，镜头中，观众跟随着女生City walk的步伐探寻街头巷尾，夜幕降临，城市显现出“慢节奏”的一面，成为了大家娱乐、休闲与消费的主场。

“今天不摆咯”，这支欢快的短片，袒露了打工人的心声，忙碌的生活让人忽略了身边的美景，利用晚上8点后的休闲时间，在城市漫步，品牌输出了“享受当下”的价值观念。

在“不误正夜夜淘宝”系列广告中，“淘万物”的淘宝展现了它的另一面，主打的就是一个好吃、好玩、好逛，生活化的文案和vlog为受众提供了正向的情绪价值，显得温暖又带有情绪感染力。

平台对交互场景的再探索

内容化与数字化的一次尝新

本轮推广活动中，淘宝还联动了“蜜雪冰城”“茶颜悦色”等饮料品牌，推出线上线下游优惠活动，带动刺激用户夜间消费欲望，并充分利用饮料包装媒介进行联合推广，吸引用户拍照打卡。目前，“夜淘宝”话题分别在小红书和微博平台19万和1.7亿的阅读量。

一到晚上就变样的城市景观，对应了晚上8点到凌晨6点的「夜淘宝」，除了夜宵食物定点秒杀，还有livehouse现场、夜市直播、舞蹈秀、棋牌游戏、深夜占卜，丰富的夜场活动，将夜生活从线下移植到线上。

随着直播电商播割据流量，传统电商逐渐在触达用户兴趣点上呈现疲乏态势，淘宝迎来了全面内容化的转变。据淘宝方面表示，「夜淘宝」是3年来最大力度的一次改版，也是继2020年首页全面信息流化之后，在内容上的进一步探索。

用户在电商平台游猎，寻找感兴趣的过程，类似于在城市漫无目的地周游，淘宝丰富内容生态的举措，契合了当下年轻人消费需求，不仅要求底层生理需求的满足，更期待能够获得情绪价值，「夜淘宝」基于内容场景与货架场景的链接，升级消费路径，激发用户潜在消费欲望。

七八月份恰逢暑期节点，“夜生活”话题强势升温，线下街井夜市人流量爆满，淘宝借势暑期流量重提“地摊经济”“市井文化”，依托「夜淘宝」的版本改革完成线下“夜经济”到线上兴趣电商的链接。

在竞争激烈的电商市场中，主流电商平台的商业版图日趋扩大。从17年开始，各大电商大平台纷纷布局线下零售，抢占线下消费市场。「夜淘宝」通过“夜市直播”等场景，打破了线上线下销售边界，打造具有烟火气的品牌形象。

从2020年淘宝页面大改版，将短视频入口放在重要位置，到近期「夜淘宝」推出，淘宝的不断强化内容生态。目前，内容电商、社交电商瓜分流量已成为不可逆转之势。对淘宝而言，让流量在内容循环，维持“存量用户”，提升平台用户参与度具有重要的意义。

说到最后，“两幅面孔”的户外广告，充分对应了淘宝平台的AB面，白天是快节奏消费的主场，夜晚是生活娱乐的主场，淘宝以一场富有创意的传播事件，宣导平台的革新，配合线下打卡与线上购物优惠活动，建立起用户对「夜淘宝」品牌的认知。

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